广告美学广告美属性和审美规律

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1、,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,第二章 广告美的属性和审美规律,第一节 广告美的属性 第二节 广告美的审美类型 第三节 现代广告的审美规律,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,练习与思考,1.试分析艺术型和情趣型广告的异同点。 2.广告审美类型主要有哪几种?其涵义及基本美学特点各是什么? 3.现代广告的审美规律有哪些?举例说明。,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,第一节 广告美的属性 广告：美的创造 广告美：艺术美 广告美属性：实用艺术美 广告美的审美特征和审美价值,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,一、广告是一种美的创造 （一）关于劳动创造美的探讨 马克思提

2、出了“劳动创造美”的著名观点，其基本观点包括： 1、劳动创造了美 2、美的两个尺度 3、功能使用价值和审美价值的统一,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,（二）广告是一种美的创造 广告是人的本质力量物化的产物，是人通过体力和脑力劳动创造出来的。无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，毋庸置疑，它们均符合“内在尺度”和“任何一个种的尺度”这一美的规律。另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。 二、广告美应归属艺术美 （一）广告美不是社会美 （二）广告美不

3、是自然美 （三）广告美属于艺术美,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,三、广告美的属性实用艺术美 （一）两种艺术并存现象 1、实用艺术和实用艺术美 2、纯粹艺术和纯粹艺术美 （二）两种艺术审美的不同心理特征 1、纯粹艺术美的审美心理特征 纯粹艺术美是脱离了直接实用功利而精神化了的艺术，它可以充分、明确、深刻地表现现实事物形象，向人们提供富有深刻的、强烈的思想意义的审美对象。 2、实用艺术美的审美心理特征 实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能和纯粹艺术美相提并论。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得合理的表现形式。这种表现形式体现了产品内部结构关系以及产品与人体生理

4、相应协调的关系。,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,（三）广告美与实用艺术之美 广告具有明确的实用目的，即有十分明显的功利性。广告自诞生之日起，就是有偿的、有责任的传播活动，它的使命主要在于推销商品，获得物质和经济利益。 （四）广告艺术和纯粹艺术的区别 （五）广告的实用价值与审美价值的统一 （六）广告艺术与产品设计艺术的异同点,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,广告艺术和纯粹艺术的区别,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,广告艺术与产品设计艺术的异同点,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,四、广告美的审美特征和审美价值 （一）审美特征 1.真实性 2.科学性 3.功

5、利性 4.从众性 （二）审美价值 1.认知价值 2.传播价值 3.欣赏价值,绪 论,广告美学,第二节 广告美的审美类型 信息型广告 情趣型广告 艺术型广告 综合型广告,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,一、信息型广告 （一）信息型广告的涵义 信息型广告，也叫知识型广告。这类广告中理性诉求所占比重较大，所以其艺术形象和艺术造型多体现出理性的审美因素，而不像情趣型和艺术型广告那样以生动、感性为基调。 （二）信息型广告的美学特征 一方面，现代的产品不仅拥有高科技赋予它的实用价值，而且随着现代技术美学在生产实践中的广泛应用，生产者越来越意识到产品造型的美观可以增加产品的附加价值，继而可以吸引受

6、众的注意，赢得他们的好感，讲究商品外观的线条美、色彩美、造型美、包装美等。 另一方面，信息型广告也可以通过在产品拍摄过程中对光影，色调，虚实恰到好处的处理，拍摄角度的选择，形式美规律的运用实现广告构图的新颖别致，再加上语言措辞的新鲜生动，合适媒介的选择，新技术的应用等等，来增添广告的审美因素。Clima 自行车锁广告,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,二、情趣型广告 （一）情趣型广告的涵义 运用多种多样的艺术表现形式和表现手法，塑造出各式各样的艺术形象，创造出富于浓郁生活气息和人文情感色彩、画面、文字、情节，并用这些去表达人们对美好生活的感受，满足人们对生活美的追求和美化生活的愿望。

7、（二）情趣型广告的美学特点 情趣广告的表现可以是文艺式、动画式、幻想式，也可以是怀旧式、生活形态式、幽默式等。,绪 论,广告美学,美国眼镜公司OIC 巴黎水 (Perrier) 广告之外遇篇 立邦漆“屁股篇”,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,三、艺术型广告 （一）艺术型广告的涵义和美学特点 艺术型广告一般具有较强的形象塑造力和艺术色彩表现力，故常富有深刻的审美内涵和意蕴。 （二）艺术型和情趣型广告的异同点 共同点：由于所表现的指称对象自身的一些特点，它们可以采用多种表现形式，艺术手段的采用和艺术形象的塑造，可以引发受众美好的联想，赢得他们的好感。此外，这两类广告都诉诸于人的情感，容易

8、引起情感共鸣。 不同点： 1、表现特征上的区别。情趣广告主要针对大众消费者而作，所以往往采用娱乐的方式，艺术处理较为轻松、随意、幽默和大众化；而艺术型广告往往对特定的高层次消费者群，再加上表现对象自身的艺术特征，故而在创作上追求艺术形象的完美和艺术境界的高雅，以设计出近乎纯粹的艺术品为目标。 2、审美对象上的区别。情趣型广告以最广大消费者为对象，希冀人人产生兴趣；艺术型广告则对目标受众有较大的，较稳固的选择性和针对性，只希望特定受众群对产品发生兴趣即可。 3、欣赏方式上的区别。情趣广告主要表现为直觉愉悦，具有消遣性，娱乐性；艺术型广告则主要表现为情感体验，具有鉴赏型。前者常常先产生审美快感，后

9、者则令人反复品味其审美意蕴。,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,钻石恒久远，一颗永留传 黑白的画面和幽默的光线烘托出Debeers高贵典雅的气质，而个性化的广告口号则使这一气质更加突出，从而产生一种煽动性。,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,四、综合型广告 （一）综合型广告的涵义 融合多种审美类型于一身的广告，既有信息告知，又有艺术创意，甚至不乏情趣。,绪 论,广告美学,第三节 现代广告的审美规律 根本性：真实性审美规律 实质性：功利性审美规律 常见性：时效性审美规律 一般性：竞争性审美规律 重要性：重复性审美规律,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,一、真实性审美规律

10、（一）真实性是广告审美的根本性规律 1、真实性 所谓真实性是指广告无论以什么方式宣传内容、传达信息、塑造形象都必须真实可靠，准确无误，不能弄虚作假，吹嘘夸大；对于商品品质、功能、质材、加工以及造型、装饰都必须实事求是地介绍和说明，绝不允许以此次充好，以假乱真，造成对消费者的欺骗和误导。 2、真实性尺度的把握 （1）广告主占有市场，建立和提升品牌形象的长远考虑，从维护消费者的利益和产品社会效益出发，广告的内容更应该真实，以诚信为本。不能以虚假信息欺骗消费者。 （2）由于消费者不可能做到与每一件商品面对面地接触，再加上现在许多商品又是高卷入的科技密集型产品，所以消费者必须通过一定的认识中介去获取有

11、关产品的真实而全面的信息。 （3）中外广告法规无一例外都强调真实性。我国广告管理条例中规定“广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或者欺骗用户和消费者”。,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,3、虚假广告 （二）广告的艺术夸张和真实性的统一 1、艺术真实和生活真实的关系 2、渲染法运用的尺度把握 3、广告艺术纯粹艺术 （三）广告艺术表现真实性应遵循的原则 1、比喻不出歧异：明喻、暗喻、抽象比喻 2、夸张不至乱真 3、既此论此，防止“ 意错” 。 4、两种真实的界限必须明确 5、感受类广告表现要求生活化 6、朦胧类广告表现不宜文案再渲染 7、广告承诺的表达必须具有可兑

12、现性 8、特殊商品广告一般不宜采用渲染描绘的方法表现 9、广告表现应该有文化把握,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,二、功利性审美规律 （一）功利性是广告审美的实质性规律 1、功利性 功利性是指广告审美中具有的强烈而实际的直接功利特性。 2、功利和美的关系 （1）美源于功利 （2）美总是具有合功利目的的性质，不过，美的形式不同，所表现的功利目的也有不同。 3、广告和商品的功利性的区别 （1）商品具有直接功利性，而广告不具有直接功利性。 （2）与商品相比，广告还具有艺术性。 （二）在实践中应该注意的问题 1、克服唯美主义倾向 2、广告的定位要切实针对目标消费者的需要,联想昭阳平面广告玉剑

13、扇篇,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,三、时效性审美规律 （一）时效性是广告审美的常见性规律 1、时效性的表现：周期性、季节性、流行性、 2、广告的时效性审美规律 （1）时效审美规律：商品中的艺术形象因不同时间变化，引起商品自身审美价值和审美效果的变化的规律，叫时效性审美规律。 （2）时效性审美规律形成的原因 （3）广告的时效性审美规律 广告是流行时尚的“风向标”，是体现社会大众审美趣味时效性的最敏感的介质了 （二）在实践中应注意的问题 1、重视研究把握消费者在特定时间内的审美趣味和时尚心理。 2、重视把握社会动因对消费者审美趣味变化的影响。 立顿冰茶广告,第二章 广告美的属性和审美

14、规律,广告美学,四、竞争性审美规律 （一）竞争性是广告审美的一般规律 1、竞争性的表现 2、广告竞争性的表现 （二）关于比较广告的探讨 1、比较广告概述 任何商业广告都有竞争性，竞争性广告按其针对对象的情况具体与否，可分为笼统战略竞争性广告，和直接比较广告。 2、中美关于比较广告管制的差异 我国的广告规定并不苛刻，相反是非常具有弹性的。但是在执行实践却表现出明显的差异性。相对于美国开放和宽容的做法，我国采取的是严格保守的态度，对大多数提及竞争者名字或商标的广告，原则上仍有极严格的限制。到目前为止，没有一则这样的广告被判合法。这与美国显然有很大的不同。 4、我国比较广告与世界接轨的对策 （三）增

15、强广告审美竞争性的方法 1、恰如其分，实事求是地评价商品 2、敏锐地抓住商品和企业的优点和特点 3、准确地适应受众的需求心理和接受心理 乐百氏27层净化纯净水 景岗山哇哈哈 农夫山泉广告,第二章 广告美的属性和审美规律,广告美学,五、重复性审美规律 （一）重复性是广告审美的重要性规律 重复性广告，是指一则广告作品通过某特定载体每轮重复多次、连续推出的一种广告形式。电视重复性广告成为广告商青睐的一种广告形式。电视重复性广告具有两种不同的表现形态，一种是广告语的重复，如连续三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的广告；一种是广告画面或广告镜头、广告内容的重复，如 “脑白金”广告等。至于选择在不同时段、不同频道、不同媒体推出的同一广告，则不属于重复性广告的范畴。许多商业广告都倾向于采用多次重复出现的方法，反复刺激消费者，给消费者留下较为清晰、深刻的美好印象。这是广告审美的重复性。 （二）在实践中应该注意的问题 1、重复的运用要适可而止，否则过犹不及 2、重复性审美规律在实行的过程中不是一成不变的 绝对伏特加平面广告 脑白金广告 恒源祥广告挑战观众,