《2018年度绿地智慧金融城整合推广方案12.11》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2018年度绿地智慧金融城整合推广方案12.11（162页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、绿地智慧金融城2018年度整合推广方案西安今久2017.12目录 1、2017年度整合营销推广回顾 2、2017年成交客户分析 3、2017年兰州市及新区市场回顾 4、2018年核心竞品分析 5、绿地智慧金融城2018销售目标解读PART.1 2017年营销推广回顾大开大合 大资金 大吞吐 大盘操盘产品组合：住宅为主，别墅补充大推广拦截、大公关聚客、大营销布局2017年营销推广之推盘策略回顾2017上半年2017下半年产品组合：住宅、别墅、公寓、商业推广要点：节点性、拦截布点为主公关策略 ：暖场为主、老带新答谢2017年整合营销推广回顾之形象传播1月12月7月学府大境、克拉公寓、伴湖城市墅绿地
2、智慧金融城 大城已成产品构成：高层+公寓+别墅+商办产品构成：高层为主，别墅洋房线下拉动形散力散形聚力凝强化产品，弱化整盘，造成市场上对大盘认知的缺失，大盘即项目核心竞争力化零为整，强化整盘认知输出，媒体组合拳形式多线并行，以大盘价值吸引关注，以学区刺激购买，配合文旅活动释放“兰州新区，兰州的后花园”价值主张。2017年整合营销推广回顾之媒体铺排1月12月7月市区LED、机场高速加油站、广播等门户网站、腾讯朋友圈、高铁、机场、市区、火车站、西站、世纪佳缘、加油站、广播等零散发声传播弱全线铺排广拦截短频次、低点位，市场无法形成形象记忆，针对大盘销量指标，无法达到核心传播效果高频次，长线发声，广度
3、拦截，为市区客群建立认知基础，大盘形象价值力得到有效传播2017年整合营销推广回顾之体验升级升级前升级后除接待处进行了整体形象包装的升级，售楼部内根据不同暖场活动增加了更多氛围包装，清理了部分户模，增加了接待区范围，可容纳更多客户，同时项目外围进行了季节性包装升级，使客户更加具有体验感。2017营销推广回顾之推广物料升级新区文旅地图新区生活手册2017年上半年仅限海报、展板、桁架等常规推广物料，8月后，结合大策略之文旅主题，推出文旅地图、生活手册等特色物料，增加客户的持有率和传播率。2017营销推广回顾之公关活动2017年1-6月公关活动铺排 共计成交约154套，合计金额约7250万元，共带来
4、到访约829组活动名称活动时间现场客户（组）成交金额（万元）饕餮龙虾宴8.5-8.62281009七夕大型相亲会8.266182018环湖公益骑行赛9.27832009花酒挑战赛9.16-9.172091978真人海报9.23-9.24600（留电5314组）806国庆中秋蟹宴品鉴10.1-10.812495369萌宝大赛10.14-10.22946（家庭）1849“绿地杯”2017兰新半马赛11.11-11.123500组1645千人火锅宴11.18-11.19700组1591萌宠乐园11.25-11.26400组1555合计9233组19829除每周暖场外，每月进行2场以上较大型公关活动，
5、借助资源进行大规模导客同时，传递项目及品牌价值9月10月11月饕餮龙虾宴七夕大型相亲会环湖公益骑行花酒挑战赛蟹宴品鉴萌宝大赛真人海报12月兰新半马赛千人火锅宴萌宠乐园2017营销推广回顾之大公关导流8月7月1月12月大公关策略的调整有效的带动市场关注及意向客群到访，通过大公关召集，对地县及市区客群进行案场导客，有效助力销售业绩。2017营销推广回顾之公关活动2017上半年2017上半年暖场为主，配合渠道拓展及老带新答谢，主要以回流老业主为主，带动老带新，缺少项目影响力、口碑度，难以带来新客户的参与关注。大公关广泛召集客群，带动节点传播，刺激市场关注度，创意暖场做活老业主粘性，吸引新客户参与，老
6、带新答谢线下维系，刺激成交。渠道人员及业绩汇总（7.1-11.29）月份在职人数离职人数留电 （组）导客 （组）成交（组）金额 （万元）7月176387031147548月6226768674123949月941720941176132680210月1091430211440173964711月11228306020551166163合计12813476947625760案场：将原有团队进行调整，不符合标准人员直接淘汰（含销售经理），重新选拔及招聘。从原有27人销售团队提升为现有3支队伍，共计54人进行月度PK及淘汰，人员持续补充。渠道：20天完成具备作战能力60人，团队雏形组建； 将渠道人员
7、逐渐扩充，并持续选拔，进行分组及淘汰，截止10月31日，完成百名精英渠道团队组建； 渠道人员持续补充，预计年底完成150人精英渠道团队组建。2017营销推广回顾之大兵团作战案场从27人到54人，三个销售组PK；渠道从17人到112人大兵团市区、新区双线作战，渠道销售业绩直线上升，成为主力销售业绩之一。2017营销推广回顾之撬动兰州市区客群上半年动作上半年动作推广：仅市中心LED渠道：市区送水公关：无推广：市中心、西站、火车站、人流密集路段等线上媒体、腾讯朋友圈、网络等渠道：城市展厅、外展、巡展公关：真人海报、小黄人快闪、半马赛、环湖行、相亲会等销售二组4-7月市区客群统计 共计22套7-9月兰
8、州市区成交安宁区七里河区西固区城关区3421352112414376销售二组7-9月市区客群统计 共计96套2017营销推广回顾之撬动兰州市区客群（兰州新区含永登、皋兰）下半年策略调整后，加强了市区拓展力度，市区客群成交量明显成倍增加，同时百分比从4%增至22%，增幅明显。可见市区客群在投入一定力度后撬动潜力较大，更因其市场基数大，是我项目未来核心撬动目标区域。2017营销推广回顾之撬动兰州市区客群8-11月市区城市展厅及各外展点留电、转访及成交数据据置业顾问及市区渠道人员反馈，市区客群对“兰州新区”仍存在很大抗性，未来需要撬动更大市区市场，需要先炒热新区，政府站台，官媒发声，持续性输出正面信
9、息，方能很大程度取得认知扭转。从数据上看，城市展厅及外展拓展实现了共计8605组留电，1610组转访，仅实现6组成交，从8-9月成交数据来看，市区成交量一直在攀升，置业顾问也反应，市区到访转成交率较高，因此，市区展厅及外展的铺排快速有效的刺激了市区成交量的攀升。2017年销售任务实现10月2.5亿元7月1月12月2017年上半月月均实现0.91亿元后半年经过整盘策略调整后，实现前半年业绩翻倍效果单月最高销售额为10月2.5亿元，平销达1.5亿元/月，实现月均7500万元增量2017营销推广回顾之总结分析从拦截式媒体到全城媒体铺排，有力提升项目口碑度及认知度，来电成交效果明显土地市场从案场包装到
10、暖场活动升级，给新老客户以全新的体验感受，现场杀客效果显著市场成交新形象有效借势新区文旅发展新风，快速吸引市场及目标客群关注新区趋势环湖行、半马赛等大型公益赛事活动大大提高品牌及项目口碑度及认知度，其他公关活动热度不断，召集客群到访，为项目销售提供巨大助力市场竞争渠道人员广铺新区、市区、地县，快速建立市场认知度，挖掘资源客群，提高销售业绩总结：下半年大盘推盘策略启动后，从大营销、大媒体、大推广、大公关各个层面全面铺开，成为业绩翻番的核心因素。媒体推广案场体验升级文旅风形象输出公关活动大兵团作战PART.2 2017年成交客户分析2017营销推广回顾之成交客户来源统计分析朋介、老带新及业主二次购
11、买青藤生电约及电转访路过及附近居住媒体投放渠道导客同行转介公司员工248923521657142017年7月1日至9月30日，共成交客户资料统计410套，其中老带新、朋介及老业主二次成交共计248套，总占比%60。其中老带新成交主要来自新区业主及周边地县业主，目前因拖欠老带新奖励，造成很多老业主不满。对老带新成交形成一定阻滞兰州市居住地签约套数安宁区96城关区471七里河区49西固区36周边地县榆中县54永登县350皋兰县592白银市50主要成交组成：兰州新区、兰州市区；其中市区核心成交为城关区（城市展厅所在城区），后期市区客户拓展中，增设城市展厅，以增加市区客群撬动力，新区周边地县主要成交来自皋兰县、永登县，其中白银市也贡献了一定的成交量，具有一定的市场拓展空间。兰州市1075兰州新区2158甘肃其他地市85外省1582017营销推广回顾之成交客户来源统计分析2017营销推广回顾之8-9月成交客户来源统计分析据置业顾问提供，投资客户主要来自市区，其中来访客户中，新客户到访占比四分之三，很大一部分原因来自8月、9月大型公关活动的发布刺激新客户到访，大公关的召集导客作用较为明显。2017绿地智慧金融城客户购买逻辑架构购买动因解析新区不限购教育资源优越宜康养新区发展前景大城优越生活教育资源优越新区发展前景
