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1、“婴儿健脾散“品牌传播策略(简案)目录一、萍销环境分析三、品牌定位及传播导向马y|伶播策留及亡品丁市推门要点营销环境分析营销环境分析引序一、市场背景分析目前状况文化环境市场内容企业/宏冲竞争分析一.品门粗外林三、市场细分四、市场定义营销环境分析一一逻辑框架市场背智咤门粑从新的角度来产品门类分析认识我们的撰公缘醇者角度寺产作理弈硫计品门类运行林俊观影咤市场的长日1一“市场组分。用市圭绍分国观瞰呈于翌_彗恳盂彗鹫】地表示品牌与消资者之间的客观关系市场背景分析一、目前状况1+OTC市场特点口特殊性医药作为一个特殊的行业,消贺者(患者的尝试性购奉行为极少,产品要有一定的传播时间,使消财者对交品有比软深
2、入的了解和认知,产品的效用得到患者的认同。也就是说销量是建立在产品的美誉度基破上的。口行业管理的严格性通常来说,一个新药品由牛产到流通环节,必须具备“两证一照“这一最基本条件,阿此之切氙希衍春生志52、朱祖s佐液沥伯表.伸技技文;双仁委托书等等闵格要圭-口品牌众多、竞争激烈OTC作为独立的品类在市场上独占一罪,介入门槛#不高、利涧相对中厚.在这个意义上讲,这个市场越娄赵标普通日用品。而日用品最大的特点就是谊拥有品牌谁就拥有市场!口专业人土仍然具有左右市圭的能力,但相比软而言这种优势将逐淇姜绮尽管OTC药品无需医生处方,但消费者的购买行为仍受其影晋!药品铿售己经由传统的医院转向零售细端和吊种形式
3、的直销。口市场正在规苑、游灰规则不断健全1999年开始实行医药分家、2001.12.1起,国家正式开始对药品实行分类管理、2004年开始,保健药品要取消、根据WTO的承诺,2003年中国药品市场要全面开放。医疗卫生、社会医疗保险制度改革措施相继出台;医药分家、药房改零售、招标采购等等医药市场面临前所未有的盘整口曾销槲3P“工大兵变即从“3古涓资熟式的“咤相沥沥“一吊载文,以吊+炳谊的厂告和CI至上的营销椿式开始向“一切以消费者为中心“策划理念的转变,事实上就是以客为尊的经茵皓学正受到行业和消费者的肯定。2、法律、法规变动情况从1999年开始实行医药分家,所以新的管理制度使市场能够比较规范,药品
4、价格也会降下来,使消费者最终受惠200112.1起,国家正式开始对药品实行分类管理,从2004年开始,保健药品要取消,到底是OTC药品,还是保健食品,要做出技择-根据WTO的承诺,2003年中国药品市场要全面开放,允许外资企业进入,由于中国在药品研发方面起步较晚,企业只有寄望于利用连锁药店,迅速建立起强势通路来跟外商竞争。医药卫仪、社会医疗仙晦制度以革描施相继出台;医药分寂、药房改零售、拐伟采肉享孪综上所述,中国医药市场正面临着前所未有地盘整,在可预见地不断增长的市场准入指导下表明医药市场具有稳定性的吸引力和增长机会。三、文化环境据不完全谅查,中医理论以形象思维的描逊方式所表现出来的“阮阳平衡
5、,虚实互补“的概念,在中国老百姓的感性认识上基本上得到了普道地认可。直接表现为;中药是天然的、无副作用的东治疗速度慢的特点。虽然中医关于婆儿*肝常有余、脲常不足,心常有余、肺常不足,肾常雄“的观点,在老百姓的认知上不是很清晰,但是调查结果表明婴儿“身体柔骏、躬床易尔、日柳驰租“的f点还是得到了将液的狱同因此,以中医理论为背景的婆儿健脾敬有着广泛明深制的文化基础。三、市场内容动怡邓办如症尾仁龙砺苏内/力人矿如果婴儿健脾散定位于0一3岁的奸儿,全国将会有5000万的宏观消费猪。假设有20%的目标人群购买一次这种药品,估计将会有至少8亿元的市场容量。隆着人们生活质量和健康意识的不断提高,这一数守将会更大。除此之外,还有着广阀的有待拓展的市场空间和宏大的不断循环的再生产消费羟。然而,婴儿药品作为OIC市场一俳;“仁人门柯些一高,利涂视对丰厚,再加之WTO的承诺,2003年允许外资进入。在这个意义上讲,市场竞争将会十分激烧,品牌经营更显得尤其窝出
