《网络与电子商务背景下营销管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络与电子商务背景下营销管理（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目 录目 录I摘 要IIAbstractIII前言11 网络与电子商务背景下企业营销的特点11.1 全球性11.2 共享性11.3 高效性11.4 针对性22 网络与电子商务对传统企业营销的影响22.1 改变传统营销方式22.2 改变企业竞争形态22.3 改变人们传统的消费习惯22.4 改变市场营销环境22.5 改变企业营销理论33 网络与电子商务运作下的营销管理创新33.1 网络互动营销管理33.2 网络整合营销管理43.3 网络直复营销管理4 3.4 网络大规模定制营销管理 5 3.5 网络的“ 软营销”管理54 网络与电子商务环境下企业营销管理存在的不足54.l 传统销售观念没有改变5
2、4.2 管理人员缺乏管理创新意识 5 4.3 沉睡的客户关系数据65 企业的对策65.1 早日行动, 参加虚拟社会 65.2 做好企业信息系统的建设6 5.3 产品的个性化6 5.4 建立新型的营销管理6 5.5 建立消费者信息数据库 6 5.6 建立速度优势7结 论8参考文献9致 谢10毕业设计（论文）知识产权声明11毕业设计（论文）独创性声明12网络与电子商务背景下的营销管理摘要企业实践证明, 网络与电子商务的发展不仅为企业带来了新的发展契机, 同时也对企业营销产生了重大的冲击和影响, 给营销提出了新的挑战。每个企业面对全球性的发展大潮都不可能回避。网络与电子商务下的营销有其新的特点:交互
3、性和个性化、不受时空限制、成本大大降低、缩短了生产周期。因此每个企业只有采取新的营销管理策略才能适应时代的发展, 而不被历史所淘汰。文章所要探讨的正是这种网络营销对当今企业营销管理的影响和企业的对策。关键词:网络与电子商务;创新;网络营销 Marketing Management under the backgroundof network and electronic commerceAbstractEnterprise practice has proved that the development of network and electronic commerce not only b
4、rings new opportunities for the development of enterprises, but also has a significant impact on enterprise marketing, and puts forward new challenges to the marketing. Every enterprise facing the global development trend can not be avoided. Network and e-commerce marketing has its new features: int
5、eractivity and personalization, from time to time constraints, cost significantly reduced, shorten the production cycle. Therefore each enterprise only take the new marketing management strategy to adapt to the development of the times, but not by the history of the. This paper discusses the influen
6、ce of this kind of network marketing on the enterprise marketing management and the Countermeasures of the enterprise.Key Words: network and electronic commerce; innovation; network marketing网络与电子商务背景下的营销管理学生： 指导教师： 前言电子商务是信息化、网络化作用下的必然产物，在电子商务背景下，我国企业必须及时地更新自身的营销模式，这样才能够满足社会发展的需求，推动自身企业的发展。网络营销根据其实
7、现的方式也有广义和狭义之分，广义的网络营销是指企业利用一切计算机网络(包括Internet 企业内部网、EDI 行业系统专线网及国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销， 是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。它已不仅仅是营销部门在市场经营活动方面的业务，还需要其他相关业务部门如采购、生产、财务、人力资源、质量监督管理和产品开发与设计等部门的配合，根据市场需求通过计算机网络来对企业业务进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络知识经济时代的数字化管理和经营需要。1 网络与电子商务背景下企业营销的特点 1.1 全
8、球性网络与电子商务环境下不同于传统企业受存在着非常多的限制性，比如在企业的日常生活中由于时间、地点、空间等面的不利，直接影响企业的经营效益，但是在网络与电子商务条件下的营销活动，完全不受时间、地域条件的影响，可以轻松解决这一问题。 1.2 共享性网络与电子商务为当代企业提供全新的交易平台，使得市场内部的交易者能够方便的进入自己想要发生购买行为的环境，进而同该领域内的经营方沟通、反馈、评价等过程完成交易行为，打破了传统的企业营销概念，使得营销活动在时间和空间内可以共享。1.3 高效性消费者无需亲自去交易场所完成交易行为，通过互联网连接的计算机就可以在家轻松的同企业完成交易，同企业进行沟通、交流等
9、活动，全方面的了解产品的属性，企业能够提供的服务，必然会提升营销活动的质量与高效性。1.4 针对性网络与电子商务的背景下，企业的营销活动将会做得越来越细化，能够细化到每个领域，让消费者满足，从而最大限度的促使企业能够与消费者达成交易，从而促进企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，推动企业更加高速的发展。2网络与电子商务对传统企业营销的影响2.1改变传统营销方式 传统营销信赖层层严密的渠道, 辅助以大量人力和宣传投入来争夺市场, 不仅费时费力而且成本高。在网络时代, 由于INTERNET 的广泛普及, 商家可以利用这个世界性的网络将商务活动的范围扩大到全球。网络与电子商务使买卖双方在网络上形成简单易行
10、的良好界面, 使供需双方远在千里之外, 通过网络像面对面一样地迅速完成交易, 使各种网上交易以电子票据进行支付、清算与决算。2.2改变企业竞争形态 通过开展网络与电子商务, 网络上信息的公开性使得市场竞争更为公平, 产业界限也将变得更为模糊, 大企业不仅面临同行中小企业的竞争, 同行企业也面临着其它行业企业的竞争, 因此,如何顺应潮流, 采取相应策略来再创竞争优势, 已是企业经营面临的一大挑战。网络与电子商务为企业提供了巨大的市场潜力和全新的销售方式, 企业的生产首先是为信息网络生产, 然后再由网络完成商品和顾客的互动。在网络的冲击下, 如果企业没有创新意识, 不及时更新产品和服务, 就难以在
11、网络时代生存。2.3改变人们传统的消费习惯 在网络与电子商务条件下, 每个消费者获得信息的速度和内容都比以往要快得多、多得多, 因此他们求新求变的愿望也就越发强烈。随着新技术的不断产生, 产品的升级换代也不断加快,从而消费者对消费品的要求也就日新月异。再加上今后生活节奏的加快、工作压力的增大, 消费者对购物方便及乐趣的要求也将不断提高。2.4改变市场营销环境 网络与电子商务使消费者购买行为日趋个性化, 生产者对市场机会的反应更加敏捷, 生产者与消费者直接交易的可能性在增加, 中介商的作用将被削弱。同时, 消费者在交易中的主导权会更加突出, 而生产者的市场营销战略会强调如何更方便及时地满足消费者
12、的特定购买欲望2.5改变企业营销理论 在传统的市场条件下, 企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略, 即将产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在网络与电子商务参与进来以后, 针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。而以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出的新的营销理论4C 组合:Customer(顾客的需求和期望);Cost(顾客的费用)Convenience(顾客购买的方便性);Communication(顾客与企业的沟通)对网络与电子商务运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为,
13、 在这一理论背景下, 电子营销的模式就是顾客和企业的对话, 企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后, 作出相应的企业利润最大化的策略。这样, 企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系, 是密不可分牢不可破的, 网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。3 网络与电子商务运作下的营销管理创新 市场营销的核心是如何使顾客满意, 也就是最大限度地满足购买者的需要和欲望, 这是企业制定计划, 确定营销组合策略的出发点。 网络与电子商务时代, 顾客已不再作为一个整体因素而被考虑,而是一个主动的个体, 是企业生产系统的一部分。是如同资本、机器、员工一样的资源, 甚至更为重要。企业在制造顾客
14、价值的同时创造自身价值。 与传统企业营销管理相比, 网络与电子商务下的企业营销管理具有鲜明的特色、具有创新性。3.1网络互动营销管理 网络与电子商务下的企业营销最显著的特点是网络互动营销, 电子营销帮助企业同时考虑客户需求和企业利润, 寻找能实现企业利润的最大化和满足客户需求最大化的营销决策。 顾客的欲望和需求可以通过网上立即到达营销者, 而营销者也可以立即针对顾客需要制订或修改产品、价格和销售方案, 通过交流达成充分的理解。网络互动的特性使客户真正参与到整个营销过程中来成为可能, 客户在企业营销中的地位得到提高, 客户参与的主动性和选择的主动性得到加强。在这种网络互动式营销中, 卖方和买方可
15、以随时随地进行互动式双向交流。如日本松下自行车制造公司利用“快速反应系统” 和“按订单生产” 的销售方式, 消费者可以在自行车的“计算机产品展示室” 中借助于CAD 系统对其自身进行测量和输入自己身体特性的数据, 找到最适合自己的自行车尺寸和形状。还可以根据自己的爱好提出各种特殊要求, 包括将自己的名字或赠言, 喷涂制作在车身的指定部位上。这些信息则通过电子数据交换系统(EDl)直接传送到生产车间, 两周之内顾客就可以骑上定制的独一无二的自行车。松下公司可以提供199 种颜色、18 种型号、1000 多万种变化给顾客。3.2网络整合营销管理 整合营销是运用系统论和权变理论解释营销的一种理论,它认为营销中各个部门、营销过程及其结果具有统一性, 并以消费者为中心。在电子营销中, 营销者
