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1、 碧桂园如何规划项目推广预算 营销管理中心 整理分享 碧桂园营销一直都是大开大合的模式，在线上推广方面也是高额投入， 覆盖各类媒介渠道，同时充分利用各媒体渠道的客户资源。比如，一个 项目的销售目标为 40 亿元，则项目的推广预算可能会占到销售额的 2.5%左右。 本篇分享一下碧桂园是怎么根据推广策略做推广预算的。 推广预算计划表怎么做？ 首先，这张推广预算表主要包括 2 方面内容，一是推广策略，二是推广 预算，也即基于推广策略怎么花钱。具体推广预算计划表涵盖以下内 容： （1）媒体投放：网络、报纸、影视、电台、杂志的投放排期及费用； （2）户外及其他媒体投放：户外广告、公交车等媒体的投放排期及
2、费 用； （3）拓客类预算：销售中心策划的活动预算，销售团队及个人的拓展 预算； （4）合作类预算：现场推广气氛布置所产生费用的预算； （5）采购类预算：指推广物料采购所产生费用的预算； （6）媒体公关费：为协助推广，针对大众媒体人员所产生的媒体公关 费用。 1.了解项目自身情况 一个项目推广费用怎么花，要根据项目存量、销售进度、产品类型进行 选择。 2.目标市场客户分析 根据调研定位目标市场，预期客群分布，从而划分市场层级，按层级有 所侧重的进行推广安排。 3.目标市场媒体调研 当地行业投放分析：各媒体市场份额、行业投放趋势、广告投放密度； 媒体历史效果数据：参考当地已开盘项目的客户数据，判
3、断有效媒体； 竞争对手投放分析：分析品牌房企各媒体投放额，投放比例，投放版 面； 大众媒体影响力、配合：报纸发行量、版位优劣势/性价比，收视/收听 率； 户外媒体：城市商圈地点、商圈档次、交通流量、交通要道、价格等； 其他媒体：覆盖面，周期性，性价比等，作为户外大牌的一种补充。 不同时期推广预算制定指引 一般将项目从摘牌到常销分为 5 个推广阶段： 第一阶段 品牌导入期 品牌导入期投放计划周期：摘牌-摘牌后 15 天 大众媒体： 只选择影视、报纸、网络 3 种主流大众媒体投放。 影视：选 1 个最有影响力的当地频道，连续投放 10 天 30 秒广告（6-8 次/天）。 报纸：选 1-2 家有影
4、响力的当地报纸，投放内页整版软文。 网络：网络以争取免费软文宣传为主；一二线城市的开盘货量 15 亿元 以上项目，可选择一家当地影响力最大网媒，在摘牌后投放 10 天通栏 广告(购买结合广告配送) 。 其他类型大众媒体：不投放。 户外及其他媒体： 摘牌第一天必须上画；户外费用按预算周期进行分摊；可以与项目部沟 通，通过政府关系取得免费资源投放。 其他媒体投放指引：不投放。 拓客费用 （1）摘牌仪式：摘牌后 3 天内，需邀约当地主流媒体重要人员，举办 小型新闻发布会，加强与媒体关系建立。 （2）奠基仪式：奠基仪式（含媒体公关费用），费用由项目部承担， 不预留推广费用。 合作及采购类 合作及采购类
5、：根据集团发文，工地围挡包装（含喷画），费用由项目 部承担，本预算不预留费用。 媒体公关费 （1）奠基仪式，邀请当地主流媒体参加活动，每家媒体建议邀请 2 名，公关对象侧重于采编类媒体工作者，原则上在礼品和业务费上只选 择一种，需洽谈媒体赠送软文等输出。 （2）奠基仪式涉及的媒体公关费用由项目支付。 第二阶段自由拓展期 摘牌后 15 日至开盘前 60 日为项目自由拓客期（该阶段包含部分强销 拓客预算）。 本阶段主要以圈层拓客为主。结合项目货量情况可申请在展厅开放前 投放适量的媒体进行宣传，其余周期则不增加媒体投放。 大众媒体： 网络 户外及其他媒体： 户外广告投放 （1）维持品牌导入期户外广告
6、投放，15 亿元以上的项目可考虑在主力 客群所在地，适度增加一些性价比高的户外广告； （2）可在展厅附近增加指示户外牌； （3）一般情况不建议更换户外画面。 拓客费用 拓客：根据项目实际情况及拓客渠道进行拟定，活动需按单场活动填写 清单及活动说明。原则上礼品费用占比不超过圈层拓展费用的 20%。 合作采购类 （1）合作类指需外聘广告公司执行的包装、物料、影片拍摄等费用， 如项目部出资则不需要体现费用； （2）采购类指通过 NC 下单采购部进行采购的费用。 媒体公关费 展厅开放前期，邀请当地主流媒体参加活动，每家媒体建议邀请 2 名。 公关对象侧重于采编类媒体工作者，原则上在礼品和业务费上只选择
7、一 种。具体费用视级别定，需洽谈媒体赠送软文等输出。 第三阶段强销拓展期 指开盘前 2.5 个月到 1.5 个月，项目在目标市场进行大幅度拓客的阶 段。该阶段不投放大众媒体。该阶段费用占开盘前累计费用比例约 10%-14%（平均参考 12%）。 第四阶段开盘引爆期 指开盘前 1.5 个月，项目进行全渠道投放宣示开盘的阶段。该阶段费用 占开盘前累计费用参考比例约 65%-75%（平均参考 70%），销售中 心须与项目部明确具体的示范区开放，开盘节点(有项目总及区域总裁 签字确认)，同时根据现场实地进度判断。 平媒投放指引 选择侧重: （1）报纸投放选择以发行量最大的 1-2 家主流报媒为主投放，
8、其他媒 体为辅；在开盘前投放 4-5 周。 （2）在开盘当周，增加周四、五的报纸头版 1/3 版通栏投放，进行价 格及开盘信息提示，而非全部选择整版广告。 （3）选一家主力报媒，考虑在示范区开放及开盘当周各出一期 4 联版 特刊/包报（其中 2P 硬广 2P 软文），并要加印派发。 （4）若示范区开放是在开盘前的五周之前，则不投放报纸。 影视投放指引 （1）结合收视率特点，在开盘前投放 2-3 周当地的影视频道广告，每 周连续投放，但重点加强周 3、4、5 的投放频次。 （2）位于三四线城市的新项目，在开盘前两周加强投放密度（每天 10 次以上）可将 30 秒广告调整成 45 秒甚至 1 分钟
9、输出。具体根据当地 影视插播价格制定。 网络投放指引 （1）投放时间：网络投放首选当地主流的门户类和影响力较高的地产 网进行合作，在开盘前 2-3 周集中投放，若媒体单价较低的，可考虑 投放 4 周。 （2）广告位选择：硬广首选首页位置明显通栏，开盘前 1 周可投放展 示面较大的全屏广告等。 （3）资源争取：投放形式以硬广投放为基础，打包赠送网络专题、看 房团、新闻炒作、影视直播等；看房团反馈单人成本上限：一、二线城 市参考 1000 元/人，三、四线城市 500 元/人； （4）网媒费用占比：网络费用原则上不超过总推广预算的 10%。 电台投放指引 媒体首选当地 1-2 家收听率较高的电台进
10、行合作；可在开盘前 4 周开 始连续投放不少于 8 次/天/频道的 30 秒广告，选择上下班高峰期的时 段性价比较高的打包套餐进行投放；若媒体单价低，则可考虑高密度铺 排（每天超 20 次），其中上下班高峰期频次占全天频次的 50%。 杂志投放指引 原则上来说除度假地产外，不投放杂志广告； 30 亿元以上项目，如有 性价比较高的资源打包投放可酌情考虑投放。 户外及其他媒体 （1）短期户外在开盘前 5-6 周集中投放； （2）开盘前 5-6 周行进短信投放，可选择周三至周五为一个周期投 放。具体数量根据项目推售货量分批次投放。 （3）其他媒体在开盘前 5-6 周集中投放； （4）根据销售节点和货
11、量，选择契合项目产品类型的其他类媒体；针 对目标客群区域的商圈、社区，在人流聚集区域进行投放。 （5）选择回馈资源较多、有自身独有的优势及性价比高的其他类媒体 进行合作。 其他费用指引 1.拓展类：拓展类总费用不可超过双月推广预算费用的 25%(如超过要 特别说明)，礼品费用预算不可超总拓展类费用比例的 20%。 2.合作类预算：不建议再外聘广告创作及新闻输出外聘代理，由区域统 一招聘相关创作/文案执行。 3.采购类预算： （1）常规类物料，主要为销售现场采购类包装及指引性物料为主，不 包含外展及其他商家植入宣传印刷物料预算。 （2）印刷类物料，主要为宣传印刷类资料，包括单张、折页、户型 图、宣传小册子、海报、楼书、环保袋等印刷类，并且根据其使用途经 及场所进行区分为：销售现场或销售人员外拓活动使用两部分。 （3）媒体投放指引：各项目根据推售节点情况进行铺排；无推售节点 月份不建议投放大众媒体、外聘短信及新增媒体投放。 （4）拓客类预算制定指引 拓展类总费用不可超过双月推广预算费用的 30%；礼品费用预算不可 超总拓展类费用比例的 20%。 资料来源：碧桂园集团
