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1、如何看待中国游客欧洲抢购奢侈品的现象,一只包引发的惨案,疯狂的人民币,2010年中国人购买的奢侈品中有56%是在海外消费，消费额达到130亿美元。 2011年中国人年海外消费奢侈品近3000亿元。 由于中国顾客消费能力很强，英国媒体基于“英镑”的概念甚至创造了一个新名词 “北京镑”,即为中国人所花的英镑。 国外奢侈品品牌大部分已实行限制中国人购买政策，一人限买一部/台/个。,国内“砖家”分析抢购现象发生的原因,升值。（人家老公说：奢侈品会升值哦）,投资、代购奢侈品。（“亲！还包邮哦”）,高额关税（去国外大批购买省下的钱相当于免费国外游呢）,奢侈品是成功的代名词。（低调的炫富）,金钱与名誉双重流
2、失,世界第一制造大国地位,责任,作为中国本土高端商品生产者， 我们有义务带领中国生产 制造业打造国内奢侈品一线品牌， 有责任维护中华人民共和国 第一制造大国及世界大国的地位。 中国本土高端品牌不少， 真正走出国门的有几个？ 世界驰名的又有几个？ （森马？艾格？还是七匹狼？）,前景,本土奢侈品市场空虚。 国人需要中国自己的高端奢侈品。 国民对国货信任与支持。,做国人自己的奢侈品品牌,对于目前消费力不断攀升的中国，中国迅速崛起的这批奢侈品消费群还需不断地提高文化层次的追求，世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤认为，奢侈品消费成长在于三个主要阶段： 1、追求财富地位阶段； 2、追求地位区别阶段； 3、追
3、求文化区别阶段； 以上三点基本印证了奢侈品消费的三个主要群体，也就是以上三个主要群体在增长和成熟过程中，中国的奢侈品市场将会变的越来越大。 把握好这三个阶段生产，根据国人需要生产。,把握好三个阶段，根据阶段生产,炫耀性消费心理： 在中国，买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力及社会地位是一个主要因素，与日本早期的奢侈品社会发展较为相似，根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性，而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理
4、念的消费者仅占少数。,把握好中国奢侈品消费者心理,众所周知，奢侈品牌就是为少数服务的。 “大多数羡慕，少数人购买”才是真正的奢侈品特征。 根据巴瑞多的“二八原理”，即20的人将为你创造80的财富。锁定目标群体，将所有的沟通和服务都形成聚焦，是奢侈品牌成功的关键。（“劳斯莱斯”只为有身份的人量身定做，花旗银行不再受理小客户的储蓄，百达翡丽表将目标消费群体定位为社会名流、富裕阶层。） 据有关市场资料分析，中国新兴的中产阶级是奢侈品消费的主力，而按细分市场分析，这部分人群是四十岁左右、高学历、事业有成或者有自己的公司、有很强的支付能力、需要一切来证明自己已经成功、有骄傲感和自豪感、对自己有更高的期待
5、、需要和上等社会打交道、乐于享受高质量生活的“成功人士”。 必须要做到精准定位，首先要准确定义属于自己的核心消费群体，而后针对核心消费形成聚焦而有效沟通，与竞争品牌形成形象区隔，以此建立核心消费群体排他性的品牌忠诚度，扩大核心消费群体的份额。,定位只满足少数消费群体,奢侈品应该从外包装就能够看出他的品质。 奢侈品的消费不是完全追求产品的实用价值，而是在追求全“最好的感觉”，只有看得见的奢华才能满足消费者的荣耀感。同时，对于奢侈品牌而言，产品包装本身就是最好的传播。 国际奢侈品牌对产品设计的重视程度极高。 如法国都彭全球执行总裁阿兰克勒韦所说：“奢侈品本身就是艺术品，任何奢侈品都试图设计出精美绝
6、伦的产品”。（绝对伏特加”的创意源于一个简单、优雅的药瓶，最终采用水晶般蓝色透明的瓶子作为产品包装，并集中所有的广告资源进行传播，加之全球五百多名顶级艺术家在瓶身上作画，终使之成为经典创意和经典品牌；芝华士、轩尼诗在多年以后的今天，仍然坚持其产品细节的完善，坚持传播其产品特点，则更能看出国际品牌对于产品包装的看重。）,视觉营销：产品包装精美且奢华,高附加值支持高价格，而品牌文化则是品牌附加值的根本。 强烈的品牌个性、鲜明差异的品牌文化，正是奢侈品品牌成功的先决条件。品牌文化建设是一个战略系统工程，一般包含以下三个层面： 1. 个性化的品牌核心价值：品牌核心价值是创建品牌的基础，品牌的核心价值必
7、须有自己的独特之处，并长期坚持。（宝马数十年如一日强调驾驶的乐趣，法拉利永远强调其速度，绝对伏特坚持纯净、简单、完美。） 2. 个性化的产品价值：产品、工艺、产品、原料、历史联想等，能够对品牌核心价值形成有力支持，并建立差异化的传播系统。(拉菲强调的波尔多最古老的酒庄、最独特的区域环境产生的稀缺；全球顶级运动型豪华车“宾利”，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸，强调细节打造奢华。诞生于1838年的“百达翡丽”手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证。国窖1573“沿用432年的稀有窖池酿造”，茅台生产时间、储存时间的稀缺。) 3. 个性化的消费者价值
8、：消费者个性化的品牌关系，能够渲染“富、贵、文”，能够体现消费者的个性和荣耀。(尊尼获加行走的绅士的形象，芝华士永远在海边、邮轮上饮酒。) 如中国白酒虽有独特的产区、工艺、历史、文化等品牌资产可以深入挖掘，但如何使品牌核心列鲜明、如何彰显品牌个性，仍将是中国酒类企业面临的一个长期课题。,品牌文化强烈的个性化,曾几何时，水井坊、国窖1573以超越茅台、五粮液的定位策略，开创了超高端市场，取得了成功。然而，随着茅台、五粮液价格的持续提升，四大高端品牌的价格已然没有绝对区别。与此同时，终端价格不稳定、价格调控能力不足等高端品牌发展的致命之伤，却在进一步考验着许多高端品牌。 价格无疑是奢侈品牌的关键要
9、素，有价值没有价格等于没有价值。中国的高端品牌只有最大限度地往高处定位，保持价格超越，让大多数人望而兴叹，产生距离感，才能持续地维护品牌的优越感，而这也是奢侈品定价的基本原则。（LV之所以成为奢侈品牌领跑者，关键是在一直领先的价格定位；拉菲之所以是最顶级的红酒品牌，是因为其一直保持着最贵的价格纪录。）,价格策略让那多数人忘而兴叹,广告,知名度仍然是全球化奢侈品牌传播的首要因素。道理很简单，一个知名度低的品牌如果过分强调自己的地位，是不会令人信服的。而对于奢侈品品牌来说，只有足够的品牌知名度，才能带给消费者足够的荣耀感。因此，持续、整合传播，不断提升品牌的影响力，是建立奢侈品牌的重要保障。关于这
10、一点，透过芝华士的整合传播，（长期以来，芝华士不仅坚持在全国电视媒体、高端媒体传递了关于“芝华士人生”的信息，并且通过与目标受众的直接接触，芝华士把“芝华士人生”的信息变成了消费者切身的体验，并内化成一种生活方式，形成了线上广告与终端促销、公关（媒体为主）、小型特别活动、大型主题消费者活动线下传播整合，从而增强了品牌的“体验”。） 不难发现，芝华士围绕着品牌核心，传播整合统一而不断递进的做法，很值得中国高端品牌借鉴，其核心要点是： 一、坚持高端主流媒体传播，电视、高端杂志的媒体组合。（茅台、五粮液最大的销量与其长期持续的最大媒体投放是有关系的） 二、充分利用媒体公关，坚持事件营销； 三、坚持品
11、鉴会营销，与核心消费群体的沟通，并充分利用核心消费者的影响； 四、对传播促销推广的系统整合，并长期坚持。,广告媒体：品牌传播持续提升影响力,渠道有限覆盖的终端网络 高端产品针对的少数“有钱人”，他们的消费和购买场所非常明确。因此，奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在这种策略指导下，奢侈品把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点，保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。 渠道瘦身、加强渠道掌控，是稳定市场秩序，增强消费者信任度的关键。,批量与定制：渠道管理
12、,成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队，包括专业技术队伍、品牌管理团队、渠道管理团队。同时，这支团队要对奢侈品牌有足够的认识和经验，还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和创新。此外，奢侈品品牌管理文化的共同点是全员化管理，品牌管理涉及到整个公司组织，如果没有强大的品牌化机构、专业的品牌管理人员的组织、协调、控制，品牌管理职责就会归于营销部门，降低品牌管理应有的效力。 （保乐力加集团旗下拥有芝华士、皇家礼炮等众多奢侈品，而强大而专业的品牌管理部门正是其多品牌成功的关键。在品牌管理过程中，集团日常事务由有所属的两类公司完成：品牌公司和分销公司。其中，品牌公司主要负责集团关键品牌长远战略的发展规划，而分销公司则负责执行各区域各品牌战略和日常运营。） 虽然中国高端品牌也逐步建立了专门的品牌管理部门，但品牌管理机构的定位不清、人力资源不足等原因，导致品牌管理部门大多成为了服务部门，不能真正发挥品牌战略实施、品牌检索、执行调控的功能，这是中国高端品牌都需要解决的问题。,团队：品牌管理专业的品牌管理机构,总结：中国本土奢侈品品牌崛起之路还很漫长。 路虽远，行必至。,
