项目一市场调查方法的选择

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1、项目一 市场调查方法的选择,目 录,任务一、文案调查法应用 任务二、访问法的应用 任务三、观察法的应用 任务四、实验法的应用 任务五、其他调查方法了解,教学目标,知识目标,掌握文案调查法的步骤和应用范围,认识访问调查法，掌握不同访问法的特点,掌握观察法的应用范围和适用条件,了解实验法的分类及操作步骤,了解小组座谈会法等,能力目标,.,任务目标,任务一 文案调查法应用,任务引入,本情境需要完成以下三个子任务： 1、掌握文案调查法的应用范围 2、掌握文案调查法的资料来源 3、掌握文案调查法的步骤,任务分析,本情境的知识点主要有文案调查法的定义、应用范围、资料的来源和调查步骤。,知识链接,一、文案调

2、查法的定义 文案调查法又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。文案调查不与研究对象直接打交道，而是间接地通过查阅各种文献获得信息，一般也称为“非接触性方法”。,知识链接,二、文案调查法的应用范围 1、生产经营工业品的企业，利用文案调查，辅之以访问调查，可获取较准确的调查结论。 2、高级耐用品诸如汽车、高级音响之类的市场营销调查。 3、出口企业为了解进口地区市场而进行的调查。 4、作为实地市场调查的预备调查。 5、作为企业经常性的市场调查。,三、文案调查法的资料来源 文案调查应围绕调查目的，收集

3、一切可以利用的现有资料。从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。 除此之外，互联网也是获取最新信息的重要来源，其特征是查询速度快、数据量大。互联网的发展使信息搜集变得越来越容易，通过互联网可以搜寻到大量的资料，有的可以直接或加工后用于市场研究，有的可以帮助市场调查方案的设计，现代市场调研善于应用互联网搜集调查资料。,知识链接,知识链接,四、文案调查法的步骤 1、确定市场调查的目的和调查内容。 2、拟定详细的调查计划。 3、查阅信息源。 4、搜集信息内容。 5、筛选和整理资料。 6、提出调查报告。,任务二 访问法的应用,任务引入,本情境需要

4、完成以下两个子任务： 1、了解访问法的概念及其分类 2、掌握诸多访问方法的应用,任务分析：,本情境的知识点主要有: 访问调查法的含义、分类及其应用。,知识链接,一、访问法的含义 访问法是指将所拟调查的事项以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。这是一种最常用的市场实地调查方法，也可以说是一种特殊的人际关系或现代公共关系。因此，调查人员应清楚地认识到，通过调查不仅要收集到调查所期望的资料，而且还要在调查中给调查对象留下良好的印象，树立公司的形象，可能时应将被调查者作为潜在的用户加以说服。,知识链接,二、访问法的分类及应用 面谈访问法应用 电话访问法应用 留置

5、问卷访问法应用 邮寄访问法应用 互联网调查法应用,任务三 观察法的应用,任务引入,本情境需要完成以下两个子任务： 1、掌握观察法的类型与步骤 2、掌握观察法的应用范围及适用条件,任务分析：,本情境的知识点主要有观察法的类型、步骤和观察调查法的应用。,知识链接,一、观察法的类型 1、直接观察法和间接观察法 2、人员观察与机器观察 3、结构式观察和无结构式观察,知识链接,二、观察法的特点 1、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 2、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。留置问卷访问法应用。 3、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现

6、象。,知识链接,三、观察法的步骤 制定观察计划。 确定观察目标。 进入观察环境。 认真做好观察记录。 分类整理、登记、存放观察记录。 进行分析，撰写观察报告。,知识链接,四、观察调查法的应用 （一）观察法的应用原则 客观性原则 全面性原则 持久性原则,知识链接,四、观察调查法的应用 （二）观察法的应用范围 观察法主要用于以下一些领域：车站码头、商场顾客流量的测定；主要交通要道车流量的测定；对竞争对手进行跟踪或暗访观察;消费者购买行为、动机、偏好调查；产品跟踪测试;商场购物环境、商品陈列，服务态度调查；生产经营者现场考察与评估。观察法常与询问调查法结合使用。 （三）观察法的注意事项,任务四 实验

7、法的应用,任务引入,本情境需要完成以下两个子任务： 1、掌握实验调查法的分类与步骤 2、学会做实验设计,任务分析,本情境的知识点主要有实验调查法的概念及分类、步骤和实验设计。,知识链接,一、实验调查法的概念及分类 1、实验调查法的概念 实验调查法简称实验法，是指从影响调查问题的许多可变因素中，选出不一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验观察的数据进行处理和分析，确定调查结果是否值得大规模推广，从中提取出有价值的信息，为决策提供依据。,知识链接,一、实验调查法的概念及分类 2、实验调查法的分类 根据实验地点不同，可以分为实验室实验和现场实验 根据实验内容不同可以分为分割实

8、验和销售区域实验,知识链接,二、实验调查法的步骤 1、根据调查项目的要求，提出需要研究的假设，确定实验变量。 2、进行实验设计。 3、进行实验。 4、数据处理与系统分析。 5、整理资料，撰写调研报告。,三、实验设计 1、单一实验组前后对比实验。 2、实验组与控制组对比实验。 3、实验组与控制组前后对比实验。,知识链接,四、对实验调查的评价 1、实验调查法的优点 是一种直接的动态调查。 能直接揭示或确立事物之间的因果联系。 是可重复的调查。 有利于探索解决社会问题的具体途径和方法。,知识链接,四、对实验调查的评价 2、实验调查法的缺点 实验调查的最大缺点是，实验调查法在进行市场实验时，由于不可控

9、因素较多，实验对象和实验环境的选择，难以具有充分的代表性。 实验调查法还有花费时间较多、费用较高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。,知识链接,任务五 其他调查方法了解,任务引入,本情境需要完成以下两个子任务： 1、了解小组座谈会 2、除前面四种调查方法外，了解其他的一些调查方法,任务分析,本情境的知识点有小组座谈会定义、特点、实施步骤、应用范围等，深层访谈法的定义、实施过程中的注意事项、应用范围、优缺点等；德尔菲法的定义、实施步骤；头脑风暴法、投影技法介绍等。,知识链接,一、小组座谈会法 小组座谈会又称为焦点座谈会，就是采用小型座谈会的形式，挑选

10、一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。,知识链接,二、深层访谈法 深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访问一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 与小组座谈会一样，深层访谈法主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。不过，深层访谈法不如小组座谈会使用那么普遍。比如，为发掘目标顾客在某产品所引起的深层动机时，可采用深层访谈法。,三、德尔菲法 德尔菲法是美国兰德公司在20世纪60年代首创和使用的一种特殊的调查方法。

11、它是指通过函询的方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。德尔菲法也是一种专家调查法，但它用背对背的判断替代了面对面的会议，在一定程度上克服了畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病，使被调查的专家能够充分表达自己的意见，最后取得较为客观实际的调查结论。德尔菲古希腊传说中的神谕之地，城中有座阿波罗神殿可以预卜未来，因而借用其名。,知识链接,四、头脑风暴法 头脑风暴法也是一种专家小组访谈法，一个小组由一位主持人和几位专家组成，在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言。第一位专家发言后，第二位专家结合第一位专家的观点发表自己的意见，第三位专家结合前两位专家的观点

12、发表自己的意见，依次类推，直到最后一位专家发表完自己的意见，则第一轮发言结束。然后再从第一位专家开始第二轮发言，在第二轮发言中如果某位专家没有需要补充的观点或意见，可以保持沉默，由下一位专家发言，由此轮流到最后一位专家发言，第二轮发言结束。这样循环下去，第三轮发言，第四轮发言直到每一位专家都没有需要补充的观点，则访谈结束。,知识链接,五、投影技法 投影技法是一种无结构、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或感情反映出来，适合于对动机、原因及敏感问题的调查。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将

13、他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。,知识链接,能力训练,一、思考题 1、什么是文案调查法？它的应用范围主要有哪些？ 2、访问调查法有几种形式？面谈访问法有何优缺点？ 3、什么是观察法？有何优缺点？ 4、实验调查法有何优缺点以及适用范围？ 5、小组座谈会法与头脑风暴法的区别？,二、案例分析 案例见教材 问题： (1)本案例用了哪些调查方法，效果怎么样? （2）这些调查方法各自的特点及适用范围是什么?,能力训练,三、实训题 1、当地饮料市场调查 时间：30分钟 人数：全班，以小组为单位，由学生自愿组成小组，每组68人。 活动目的：通过走访当地各大销售网点，收集当地饮料市场的总体规模及相关信息，开展实地调查。 活动过程： （1）小组成员分配任务，每个人都要提供一份当地饮料市场调查报告； （2）在班级进行交流，每个小组推荐2个人进行介绍。,能力训练,2、中国网购市场调查 时间：30分钟 人数：全班，以小组为单位，由学生自愿组成小组，每组68人。 活动目的：学习使用互联网开展文案调查，了解当前互联网网购现状。 活动过程： （1）小组同学讨论，每个人都要提供一份网购市场调查报告； （2）在班级进行交流，每个小组推荐2个人进行介绍。,能力训练,