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1、ch2. 消费者购买决策过程: 问题识别和信息搜索,1. 消费者购买决策的内容 2. 消费者购买决策过程 3. 消费者购买决策过程的类型与卷入 4. 问题识别 5. 信息搜索,购买什么(what)？ 哪种产品？（洗衣机 / 录像机） 什么品牌？（康佳彩电/海尔彩电） 购买多少(how much)？ 耐用消费品（可能不成为决策对象） 日用消费品（一般要对购买数量做出决策） 在哪儿购买(where)？ 前提：店铺间在价格、服务方面存在差异 什么时候购买(when)？ 决定因素：需要的紧迫性、费用筹措可能性、营业时间、是否打折期间、可利用的交通工具、消费者的时间。 怎么购买(how)？ 结算方式（现
2、金/赊账/信用卡）？,消费者购买决策的内容,消费者购买决策过程,问题识别,信息搜索,备选方案评价,购买,购后行为,Problem recognition,Consumer Buying Process,消费者购买决策的类型,价格较低的产品,经常购买,消费者低卷入,熟悉的产品种类 和品牌,价格较高的产品,不经常购买,消费者高卷入,不熟悉的产品种类 和品牌,思考、调查很少,思考、调查充分,常规型问题解决(routinized problem solving)：根据以往的经验已知最佳方案，可以马上做出决策。亦称名义型决策，可分为忠诚型决策和习惯型决策。 扩展型问题解决(extended proble
3、m solving)：投入相当多的时间和努力来搜集信息，决策慎重。 有限型问题解决(limited problem solving)：问题比较简单或即使较难也已拥有一定程度的信息并能回忆起来，所以只需在有限的范围内搜集信息。,常规型决策,有限型决策,扩展型决策,问题识别,信息搜索 有限的内部信息搜索,购买,购后评价 没有不和谐 非常有限的购后评价,问题识别,信息搜索 内部信息搜索 有限的外部信息搜索,购买,购后评价 没有不和谐 有限的购后评价,备选方案评价 简单的评价规则 被评价属性较少 被评价品牌较少,问题识别,信息搜索 内部信息搜索 外部信息搜索,购买,购后评价 不和谐 复杂的购后评价,备
4、选方案评价 复杂的评价规则 被评价属性很多 被评价品牌很多,卷入度低,卷入度高,卷入(介入)：个体在特定情境下对特定 客体的重视、关心程度。,个 体,情境,重视程度,关心程度,卷入(Involvement),客 体,个人因素 对特定客体的卷入度因人而异。 产品因素 - 能够满足个体的重要欲望的产品（高） - 能够给个体带来欢愉的产品（高） - 知觉风险较高的产品（高） 情境因素,卷入度的决定因素,产品知觉风险的五种类型,问题识别,问题识别（Problem Recognition）发生于当消费者认识到自己目前的状况与其理想的状况之间存在重大的差异时。,理想状态 (actual state),实际
5、状态 (ideal state),GAP,实际状态,理想状态,(GAP),问题识别,问题的重要性制约条件,购买决策开始,不进行购买决策,是,不是,问题的重要性 - GAP的大小 - 问题的相对重要性,制约条件 - 经济条件 - 非经济条件 - 社会规范,根据识别和解决的难易程度 - 易识别/易解决（大米或盐没有了） - 易识别/不易解决（冰箱或电视机出故障了） - 不易识别/不易解决（整容、购买保险） 根据识别的主动与否 - 主动型问题（不需别人提醒） - 被动型问题（需别人提醒）,消费者问题的类型,理想状态和实际状态发生变化 理想状态发生变化 实际状态发生变化 理想状态和实际状态同时发生变化
6、 诱因可分为 - 营销因素（企业可控） - 非营销因素（企业不可控）,问题识别的诱因,时间 直接影响：与上次消费的时间距离 间接影响：消费者的趣味和价值观会随年龄的增长而变化。 环境的改变 - 个人生活的变化：如毕业后走上工作岗位 - 家庭内的变化：孩子的出生 产品获取 获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。 产品消费 - 产品已经或即将用完 - 消费过程中的愉快体验,影响问题识别的非营销因素,直觉判断 活动分析 对某一具体活动进行分析以发现问题。如“怎样护理头发”调查。 产品分析 对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。 问题分析 列出
7、一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉及这些问题。如“包装调查”。 问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实 人体因素分析（消费者意识不到的功能性问题） 通过测试视力、反应时间、灵活性、疲劳程度以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等来发现消费者问题。 情绪研究 研究与某一特定产品相联系的情绪；研究能够减轻或激发某种情绪的产品。,发现消费者问题,影响消费者对理想状态的认识 开发新产品，通过广告宣传产品的优越之处，并使这些优点被消费者看重。如汽车安全气囊、自动仪表导航系统。 影响消费者对实际状态的认识 打破消费者的惯常决策模式，通过影射现有产品或品牌的局限和不足，使消费
8、者意识到现有的产品并不是最好的。如360度牙刷。,激发消费者对问题的识别(营销因素),一致的品质 广泛的分销,抑制消费者对问题的识别(营销因素),识别现有的市场细分未能满足的需求（实际状态达不到理想状态）。如太空旅行（约60%的美国人和70%的日本人对太空旅行感兴趣。绕地球不到一周的太空飞行的费用：7.5-10万美元）。 对问题识别（需求确认）进行分析。美国家庭每3年更换一次轿车，花费2.5万美元。20世纪70年代美国家庭每12或13年购买一次餐桌和椅子，到了90年代，平均21年更换一次。问题：未能充分激励消费者需求确认（家具行业仍然在出售样式古老的家具）。,问题识别的营销启示：寻找商业契机,
9、问：发现需求的条件是什么？,晋商曹家派驻辽宁的一位商号经理在3年期满、回家探亲的路上，到高粱地里解手，不经意间发现禾苗里有虫子，他接着观察了附近几块高粱地，都发现有虫子。他由此推断当地粮食一定会歉收，粮价肯定会涨，于是他顾不得回家，掉头返回商号，用快马给总部送信。 总部急令各地分号秘密组织调查，结果发现全国的部分地区都有虫灾，于是总部马上命令各地收购、囤积粮食。这一年，曹家发了大财，那位发现了市场需求的商号经理也因此受到了特别奖励。,晋商囤粮的故事,1985年，英阿为争夺马尔维纳斯群岛大动干戈，这一局部战争对世界经济本没有多大影响，然而广东一位肉制品厂的厂长却由此捕捉到一个经济信息，看到了一个
10、发财的机会：西欧市场上马肉60%多靠阿根廷供应，而马尔维纳斯群岛正是运输马肉的必经之路，英阿交战，海运不通，空运受阻，阿根廷经济受到影响，肯定会使西欧市场的马肉价格飞涨。 于是，这个厂赶快同外贸部门联系，迅速组织货源，果然没过几天，西欧顾客就寄来了大量订单。在短短的两个月中，该厂就向西欧市场发送马肉60多万吨，净赚数百万美元。,战争与马肉的故事,一美国鞋业公司欲将鞋子卖给太平洋上一座小岛的土著居民，曾前后三次派人去考察。 财务经理数日后回报(第一次)：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。” 最佳推销员一周后回报(第二次)：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”,鞋业公司考察
11、光脚部落的故事,市场营销副经理两周后回报(第三次)：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用，得出的结论是我们的资金回报率可达30%。因此我建议公司应开辟这个市场。”,善于观察 普遍联系 独具慧眼,答：发现需求的条件,生活中蕴藏着无限商机， 正可谓“遍地都是金”。,问：发现需求的方法有哪些？,一般的奶粉必须用热开水冲才能溶化，并且喝后
12、容易上火。这种不方便与副作用影响了奶粉的销量。 南山奶粉针对一般奶粉普遍存在的这种缺陷，进行技术攻坚，最后加工生产出“凉开水即溶，喝了不上火”的新型奶粉。,“不上火”的奶粉,有一天，一名顾客来到松下电气公司，投诉该公司电熨斗的电源线漏电伤人。 经该公司技术人员仔细询问，才知道漏电是因为该用户使用不当弄破电源线护套而造成的，并不是产品本身有毛病。 但该公司并没有责怪该顾客无理取闹，相反还对他的投诉表示真诚的感谢，并赠送一件价值不菲的纪念品。 送走该顾客后，公司马上组织人员仔细分析该顾客的投诉，并从中得到研制无线电熨斗的新创意。不久以后，全新的无线电熨斗诞生了，投放市场后，十分畅销。,不漏电的无线
13、电熨斗,由于人口众多、人均土地面积小，日本城市建筑的拥挤程度在世界上是出了名的。狭窄的道路、密密的人流有时令汽车开门都有困难。 鉴于此，丰田汽车马上急“上帝”之所急，及时设计出推拉式汽车门。这种门减少了占地空间，方便了车主。 配备这种推拉门的丰田汽车在市场上倍受青睐，并很快流行于全世界。,不占空间的推拉门汽车,一天，井深抱着一台索尼公司生产的便携式立体声盒式放音机，来到盛田昭夫的房间，抱怨说：“我想欣赏音乐，但又不能整天坐在这台录音机前，所以就带上它边走边听。不过这家伙太重了”。 盛田昭夫连忙找来技师，希望他们能研制出一种新式的超小型放音机。 新产品投放市场，空前畅销。索尼为该机取了一个通俗易
14、懂的名字walk man。就是这样一个小小的产品，改变了世界上几百万甚至几千万人的音乐欣赏方式。,随身听：walk man,四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜等物，导致洗衣机常常出故障。 海尔公司得知这一信息后，马上组织人员进行技术攻关，解决洗衣机不能洗土豆、地瓜等物的缺陷。 过了不久，四川各地出售的海尔洗衣机都贴上了“主要供洗衣服、土豆、地瓜等物”的标签。,洗地瓜的洗衣机,十几年前，澳大利亚一位公司老板在长途公共汽车上听到一位老人在自言自语：“要是有一种成人用的尿布，我就不必忍受憋尿之痛苦了。唉，这只不过是幻想罢了”。 老人的“幻想”使这位专门生产儿童用尿布的老板萌生了生产“成人尿布”的念头
15、。回公司后，他立即召开会议，制定出研究、生产“成人尿布”的具体计划。不久以后，一种可以从裤腿、裤腰等处插入的“成人尿布”上市了，这种尿布一旦与尿液发生反应，即刻便浓缩成半干状。许多外出旅行的顾客，特别是老年旅客对此特别感兴趣，纷纷掏钱购买，该公司因此获利甚丰。,成人用尿布,海尔1995年兼并青岛夏普洗衣机厂后，于一年之内将其做到了全国“三甲”，原因就在于发现了市场的潜在需求，并将这种需求开发出来小小神童洗衣机。 随着消费者收入的提高、生活节奏的加快，他们希望能有一种省水、省电、省时间的小洗衣机，以便每天都能很方便地清洗内衣、袜子、衬衣。 海尔及时地抓住了消费者的需求，并组织科研力量攻关，结果在
16、短短的半个月内就开发出来，一上市就引起了抢购。,小小神童洗衣机,美国政府颁布禁止捕捞巨蟹的法令，而蟹肉又是美国人餐桌上的美味佳肴。 日本一家食品公司得知这一消息后，立即组织大量技术人员攻关制造出了色泽、肉质与蟹肉一样味道鲜美的人造蟹肉，成为美国市场上十分畅销的产品。,人造蟹肉,1998年3月，上海某报登载了一则当心雨披变成温柔杀手的报道：上海雨天自行车车祸导致的死亡人数，占雨天交通事故死亡总人数的50%以上，而雨披设计不合理则是雨天自行车事故多发的主要原因。 浙江圣瑞斯针织股份有限公司的总经理姚世忠读罢报纸，立即派人专程赶赴北京，到国家专利局查询有关雨披改良设计的专利发明。 在专利局，他们找到了一则“安全雨披”的专利申请。姚世忠先生二话没说，礼聘专利申请人开发合作，投资250万元建成全国独一无二的安全雨披生产基地。 圣瑞斯安全雨披在上海面市后，日销量竟高达1.5万件。,安全雨披,盯住竞争对手的产品缺陷 盯住消费者的投诉 盯住消费者的困难 盯住消费者的习惯 盯住消费者的幻想 盯住市场的限制 盯住相关信息,答：发现
