行为的因素

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1、,影响消费者行为的因素,梅奥与贾维斯的旅游消费者行为影响因素模型,说明： 感知：个体通过对各种信息做出选择、组织和解释，形成有意识的映象； 学习：建立在经历基础上的个体行为的改变： 个性：相对持久、稳定的心理特征与外在表现； 动机：促使个人为实现个人目标而采取行动的内在驱动力； 态度：对某一客体、事件或他人的认识以及肯定或否定的情感。,影响消费者行为的因素,有关感知的问题：,旅游者对旅游产品或旅游目的地的感知，是旅游者做出抉择的重要依据。 旅游企业对旅游者的感知过程发挥刺激作用. 感受、关注、记忆使感知成为一个非常充满选择性的不确定过程。旅游者的经验和知识的差异使旅游者对同一刺激物的旅游感知具

2、有差异性。,影响消费者行为的因素,一句重要的话：如果没有大量的正面报道，一个目的地就难以吸引那些寻求异质特征的细分市场。,有关学习的问题：,旅游者要解决实际问题。,获取经验，提高技能与知识。,通过学习改善知识结构。,自身旅游经历； 通过商业环境了解目的地、 产品与服务信息； 亲友的介绍与推荐。,影响消费者行为的因素,有关个性的问题：,个体的持久特性常被称为特点。,方法,影响消费者行为的因素,众多特点的集合构成个性的类型,理论依据,类型铸造法,对消费者进行典型刻画并加以归类。,影响消费者行为的因素,有关态度的问题：,社会科学家认为态度应包括三个部分,认知 情感 意向,我认为海南岛有世界上最迷人的

3、海滨风光。 我非常喜欢海南岛。 我将去海南岛度假。,偏好是态度的一种特例，偏好是对备选产品进行比较，然后在其中选出更为喜欢的一种。,影响消费者行为的因素,感知和偏好的评判通常采用产品或服务拥有的属性来加以表述。,特征或产品的指示属性 利益或结果的指示属性 形象或使用者的指示属性,旅游目的地的平均温度和该地食品的香馥程度。,旅游目的地居民的友善与食物的可口。,去摩洛哥旅游在我心目中的形象是著名和富裕，而去伊拉克则是不计后果的冒险之旅。,例子,例子,影响消费者行为的因素,（客体态度模型）费希本模型,主要思想,决定旅游消费者态度的因素主要有三个：,旅游者对客体的突出信念对旅游者有吸引力客体属性； 这

4、一属性的强度； 对这些重要客体属性的评价。,影响消费者行为的因素,计算公式,说明： Ao：旅游者对客体O的整体态度； i： 客体所具有的第i个重要属性； n: 客体具有的重要属性的个数； bi: 旅游者对客体具有属性i的信念强度； ei: 旅游者对属性i的好恶程度。,广泛应用于消费者态度的预测。,影响消费者行为的因素,理性行为模型,由阿吉增和费斯本提出,主要思想,旅游者态度对行为的影响会经过一个理性的决策过程。 旅游者的行为受具体态度的影响，还受主观规范的影响。 具体态度与主观规范通过行为意向对购买行为产生影响。购买行为是购买意向的结果，但又不完成取决于旅游者的购买意向。,对他人行为打算的主观

5、评价。,影响消费者行为的因素,理性决策过程,影响消费者行为的因素,认知平稳理论,海德认为，认知的平稳状态是一种理想的或令人满意的状态。认知上的不平衡，会使旅游者产生心理上的紧张、焦虑和不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有某个人的认知或增加其新的认知。,如果用P代表旅游者（认知主体），用O代表与旅游者相关的某个人，用X代表与P和O相关的态度对象，那么，在P的认知结构中，这一三角关系可能平衡或不平衡。如果三角形三边符号相乘为正，,则P、O、X处于平衡状态，如果三角形三边符号相乘为负，则P、O、X处于不平衡状态。,影响消费者行为的因素,旅游者P可能会尽力改变不平衡的状态。,改变O的态

6、度； 将三角结构中的某两个因素转化为无关联的因素； 对三角结构中两个因素之间的关系做出新的归因或解释。,今有认知主体P（女青年），态度对象为O（男青 年，为P的男朋友），X（男青年O自愿当老师）。 对此，可能存在三种情况： P对O与X皆持赞成态度，这是一种平衡状态； P对O与X皆持不赞成态度，这也是一种平衡状态； P对O持赞成态度，对X持不赞成态度，这就造成了不平衡状态。 在第三种情况下，P要达到平衡的解决办法为： P改变对O的看法，认为O很老实，肯干； P改变对X的看法，认为X（老师）也是工作的需要； P劝说O，不要去做老师。,影响消费者行为的因素,影响消费者行为的因素,认知失调理论,费斯汀

7、格认知因素之间的关系有互不相干、相互协调、不协调三种情况；,如果认知因素之间出现不协调的现象，旅游者在心理上产生不愉快或痛苦的感觉，然后试图去改变而力求恢复平衡。一般地，认知失调的程度越大，人们想调节失衡的动机就越强烈。,减少或消除失衡的方法主要有：,改变一种认知因素，使其与自己持有的其他认知趋于协调。,影响消费者行为的因素,强调某一认知因素的重要性。,增加新的认知因素，加强协调关系的认知系统。,应用举例,改变态度， 改变自己对旅游的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢旅游，我不想因目前经济困难而放弃）。 增加认知 ，如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调（旅游让我放松和增加

8、体质，有利于我的健康）。 改变认知的重要性，让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要（放松和增加体质比担心几个月后没钱用更重要）。 减少选择感， 让自己相信自己做出与态度相矛盾的行为是因为自己没得选择（生活中有如此多的压力，我只能靠旅游来缓解，别无他法）。,影响消费者行为的因素,对认知失调理论的评价,该理论强调，人们通常会通过自我调节改变态度，以达到认知平衡。,该理论可以解释态度改变的原因，也可以用来帮助人们变消极态度为积极态度，以维护人们的心理健康。,改变行为 ，使自己的行为不再与态度有冲突（我将再次旅游，即使别人阻止也要旅游）。,影响消费者行为的因素,该理论把认知者与认知对象之间复

9、杂的认知关系与情感关系概括为协调与不协调的关系，使这一理论适用于更广泛的社会领域。,该理论对什么是协调和不协调本身的界定是模糊的，因此应用起来有难度。,霍夫兰德的态度改变说服模型,霍夫兰德认为，劝说或说服可以改变态度，影响态度改变的因素主要有：说服者、沟通传递的信息、信息接受者、沟通时的情景，这些因素共同作用，共同影响说服效果。,影响消费者行为的因素,说服者的权威性、专业性、公正性、魅力，影响信息接受者的态度。,预先设计的沟通内容（信息内容）、沟通方式影响信息接受者的态度。,原有态度弱、心情好、自尊心弱的人更容易被说服。,原有态度和外部劝说的差异会导致内心冲突与心理不协调。要恢复平衡，信息接受

10、者会学习和评价信息。,影响消费者行为的因素,在学习的基础上发生情感转移，把对一个事物的感情转移到与该事物有关的其它事物之上。,当接收到的信息与原有的态度不一致时，便会产生心理上的紧张，一致性机制便开始起作用。,有时候人们还采用反驳的方式对待说服信息，按照认知反应论（Cognitive response theory）的观点，人们在接收到来自他人的信息后，会产生一系列的主动思考，这些反应进而决定个体对信息的整体反应。但态度的改变主要取决于这些信息所引发的反驳的数量及性质，如果这种反驳过程受到干扰，则产生说服作用。,影响消费者行为的因素,影响消费者行为的因素,有关动机的问题：,马斯洛的需要层次理论

11、,影响消费者行为的因素,丹恩的推拉理论,他认为，旅游决策中主要有两类因素，即推动因素和拉动因素。推动因素即促使人们想去旅游因素，拉动因素即那些吸引人们去旅游的因素。,达恩提出的七种旅游动机,旅行是一种对缺失和欲望的反应； 因幻想而产生的动机； 目的地的拉动与动机驱动相对应； 作为分类目的地动机（探亲访友、学习） 与旅游者类型相关的动机 与旅游者经历相关的动机 自定义动机,影响消费者行为的因素,推拉理论的发展,克朗普顿的九种动机,七种推动型动机 逃避世俗环境 寻求自我和评价自我 放松 声望 回归 增进亲友关系 加强社会交往,两种拉动型动机 新奇 教育,影响消费者行为的因素,迈勒和艾索阿荷拉提出两

12、种主要的推动型与拉动型因素。,休闲动机的逃避寻求维度,自主决策 能力意识 挑战 学习 探险与放松,社会交往,影响消费者行为的因素,凯瑞潘多夫发现有一条线索贯穿着所有的旅游动机理论。,首先，旅游是由“远离”而不是“走向”某一事物所驱动的。,其次，旅游的动机与行为具有明显自我导向性。,可以将这些理论分为八种旅游解释：恢复和再生、补偿、交流、自由和自我决定、自我实现、快乐、开阔眼界。,影响消费者行为的因素,普洛格的旅游动机模型,人格心理类型图： 资料来源：斯坦利普洛格（2001）。,人格心理类型图： 资料来源：斯坦利普洛格（2001）。,普洛格人格心理类型模式,普洛格旅游动机理论,影响消费者行为的因

13、素,旅游者可依据两个维度进行划分：激进/温和维度、精力维度。,相对激进的旅游者更喜欢新奇的目的地、未组织的旅行而不是包价旅游，并更多融入当地文化。,温和型的旅游者更倾向于熟悉的目的地、包价旅游和常规旅游区。,精力旺盛的旅游者偏爱较多的活动，精力缺乏的旅游者倾向于较少的活动。,影响消费者行为的因素,有关文化和亚文化问题,文化的理解,文化是一个由人们从社会中获得的知识、行为、习俗和技巧所构成的广泛的、非个人的参照群体。文化包含信念、价值观、规范、符号、习惯以及非规范行为。,个体的行为受文化的影响！,亚文化的理解,亚文化是根据地域、种族、语言、宗教、年龄、社会阶层及其他因素而划分的不同群体。某一亚文

14、化群体的成员会遵从主导文化中的许多行为准则，但也会适当偏离那些与他们文化不相符合的行为规范。,影响消费者行为的因素,有关家庭与参照群体的问题,参照群体,是个体在形成购买决策时，用以作为参考、比较的群体。,家庭：是一个主要的参照群体，它是决定大多数行为准则的重要来源。,就度假旅游者而言，个人的朋友圈子或与他兴趣相同的群体常被视为一个决策制定单位。,影响消费者行为的因素,群体决策制定中的重要决定因素：沟通的程度、决策制定的形式、面议（同意/反对）的结果。,采用多数人的意见还是商议、投票、自主决定。,角色是在分析集体决策制定时需要考虑的一个重要变量。,在决策制定单位中角色及其任务的分配。,发起者 影

15、响者 决定者 购买者 使用者,影响消费者行为的因素,家庭成员之间的相对影响情况,丈夫主导型 妻子主导型 孩子主导型 共同协商型,决策的专业化水平,决策方式是协商或自主决定取决于对话沟通的程度。,影响消费者行为的因素,有关社会阶层的问题,社会阶层的理解,社会阶层是一种特殊的亚文化现象，它是根据地位和声望对社会公众进行阶层划分的结果。,财富和收入状况、职业状况、受教育程度、居住地等因素，决定了消费者的社会阶层属性。,影响消费者行为的因素,“每一社会阶层都在演绎着一种不同于其他社会阶层的反映其价值观、人际关系和自我感知的一种独有的生活方式。”Mayo and Jarvis,同一阶层成员往往具有类似的

16、价值观、兴趣爱好和行为方式，生存状态和支配财富的方式也比较接近。,各社会阶层的旅游者显示出不同的产品偏好和品牌偏好，在出行方式、目的地、服务供应商的选择上有较大区别。,其他问题,影响消费者行为的因素,经济因素,情景因素,在某一特定的时间、地点所存在的对当前行为产生影响的所有因素。,“诸如时间、金钱、健康或市场压力之类的情景变量在度假决策中都可能成为限制因素。”,影响消费者行为的因素,五种类型的情景变量,物质环境：天气状况、地理位置、装饰格调、声音、灯光、气味、有形标志、户外广告、商品展示，等等。,社会环境：包括其他人和他们的性格、角色以及互动作用的影响。例如：社交网络、拥挤的氛围等。,时间视觉：