绿城御园整合推广策略报告

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1、整合推广策略报告,2006.11.17,目录： 一.推广背景 二.推广目标 三.推广策略 四.推广执行,一. 推广背景,量不足：客群来访量、回访量均不足，意向客户增加缓慢。 质不高：来访客户消费能力不强，所驾车辆多为1020万左右的中档 轿车，与项目所匹配的目标有效客群还有很大差距。,销售现状：,户外广告形象不鲜明，差异化不足，广告诉求无阶层语境过于宽泛。 直接导致目标客群错位，竞争力不强，销售力较弱。,推广现状：,二. 推广目标,市场竞争层面 建立市场地位：针对同质化日趋严重的高端豪宅市场，一个鲜明的形象、高 端的市场地位是区别于竞争对手，征得价值认同，迅速占领 市场的关键。 客群利益层面

2、聚焦高端客群：针对高端客群，他们更看重的是“实质利益（居住或投资） 心理利益（匹配身份价值、展现品味等）”的双重利益， 应通过高端形象进一步聚焦客群，更多满足其心理利益的需 求。 品牌建设层面 提升品牌认同：继续丰满绿城品牌在北京的形象，不仅是对品牌的长线投资， 而且对塑造御园的物业形象起到事半功倍的效果，良好的品 牌及物业形象是吸引投资的信心保障。,三. 推广策略,1.形象树立的营销案例,世界市中心棕榈泉国际公寓,顶级豪宅质素：朝阳公园一线景观、建筑设计、园林设计、豪华会所、户型和精装修 提炼城市公园的核心价值，以曼哈顿中央公园为价值标杆，打造“世界市中心” 形象。,世界富人区阳光上东,主要

3、卖点：项目的整体品质，社区完善的配套设施，紧邻四环便捷的交通，首创品牌。 引入上东区，以纽约曼哈顿著名的富人区上东区为价值标杆，打造世界富人区形象。,湾区物业，比肩全球中信红树湾,24万平方米土地拍得2235亿元的深圳地王。 主要卖点：地理位置优越，环境优美，有非常宝贵的海景资源。 引入湾区物业概念，树立世界湾区物业的纯粹富人区标杆。,中国地王，城市别墅万城华府,万城华府，位处万柳生态区内，西接昆玉河河滨源头及百米绿化带，与昔日皇家园林特区之三山五园近峙，集京畿天然生态资源为一己。国际建筑机构美国GENSLER建筑事务所设计规划，依凭京西地貌，于基址规划引入“龙归大海”堪舆布局。以TOWNHO

4、USE、叠加官邸、全景独层为主力产品。 2004年，”昆玉地王城市别墅”的高调定位已令其进入精神层面及物质层面的双向无竞争状态，由此奠定了项目的品牌形象。 2005年，由昆玉地王诉求向京城西部豪宅标杆的立意提升，进而转变为“中国地王”的诉求，形成项目在“大北京”豪宅市场的影响力，进而树立项目在全国豪宅市场的品牌形象。,“高指向性销售” 高指向性、高调低打、自上而上、内外结合,2.推广基调,所谓高指向性，高调低打 “调”指格调，“打”指渠道发布。 以相同的文化基底，对应目标消费者的心理，以度身定造的传播方式，营造定向销售气氛。 以差异化的格调与目标阶层的生活对接；潜移默化中感受项目独特气质。,自

5、上而上，内外结合 充分尊重目标客户身份及心理需求，实现小众范围的热销。 通过有针对性的推广活动，以良好的口碑为推广目标推动销售进程。 充分利用集团在沪、杭的口碑和客户资源；借势绿城上市的市场关注度，运用与众不同、内外结合的策略执行推广和宣传攻势。,御园之所以能称得上“御园”，是其所生长的土地价值的最大化体现，御园的最大价值其实就是这片土地的价值。 因而塑造地块的高端形象，也就是塑造项目的形象，及与客群形象的对位。,核心价值再思考：,3.推广核心,经过对项目的认知，地域特色、绿城品牌、建筑风格均是御园的独一无二的价值，理应把其最核心的价值通过整合，赋予个性，树立差异化的高端形象，构建以“形象力”

6、为主线的价值体系，全面指导各层面执行。,即：以地块形象为主，组合绿城品牌及建筑风格，以其合力攻占市场，占据客群心智。,要达到的目的： 1.塑造地块形象，力图打造成最具中国地域文化特色的首席代表， 占位中国形象气质的第一把交椅。 2.树立御园的高端形象标杆，建立属于自己的差异化个性。 3.聚焦目标客群，建立阶层语境，使御园形象与尖端目标客群有效 对接。 4.制造含蓄的影响力，不刻意标榜，使得项目形象与中国文化与客 群气质相匹配。 5.渗透绿城品牌内涵与人文气息，持续创造完美的品牌形象。,核心广告形象提炼,胜境之地 中国气象,胜境之地 胜境：风景优美的地方。极美好的意境。 物理层面： 名胜古迹三山

7、五园、汇聚着可与紫禁城媲美的帝王离宫； 山水相交、林木繁盛； 北国风光与江南景致的完美组合； 精神层面： 历代皇家栖息之地，帝王气韵延绵至今； 自古龙兴之地，文脉之源； 上风上水，钟灵毓秀； 中国气象 最能代表中国文化的地域 最能展现大国精神的疆土 最自豪与自信的恢弘气势 一派威仪天下的王者气象,产品属性：,玉泉山下大公邸,品牌价值：,绿城集团 北京巨制,公邸：高级官员、贵族办事或居住的地方 ，始于汉唐，是專供進京朝覲官员居住的郡國公邸。 第一时间传达项目位置、属性、规模，差异度明显,与绿城品牌联动，以其优秀的品牌形象促进项目的传播； 北京巨制，不仅点明了项目的地域特色，亦可显示绿城集 团在此

8、项目上所凝聚的心血与内涵。,境心相遇 三山五园 盛世华邸 辉映紫禁 三山五园中的大国公邸 高门鼎贵 京畿大宅,相关形象语境次第推出：,四.推广执行,1.核心推广方式,“四个一工程”的互动,“四个一工程”释意： 四个一即“一本书、一项赛事、一个论坛、一次巡演”。以四个一相互促进，得以提升绿城品牌；最后达成以上四个一的互动，达到形象树立及产品销售的目的。 “四个一工程”形成： 考虑本案的稀缺性与高品质性，以不同于中低端项目的市场运作方式打动超高端消费者，促动市场。而此四个一工程的互动关系又同时形成一个不可复制的工程，具有可操控性。 “四个一工程”目的： 最大限度的接触目标消费者，以全方位立体的操作

9、模式打动不易靠近的一群人，使目标人群自然进入销售循环；保证高调低打的最大成功率。（注：高调低打意为，高格调产品态度低频次大众媒体投放。）,“四个一工程”的互动,一本书,一项赛事,一次巡演,用一个专属的定位，建立对大众的神秘感和对特定消费群的感动。使被邀请成为某个社会圈内的一种荣耀。以专家研讨、提出观点的形式，从高度专业的层面论述产品的特质性。,借上市契机，组织京、沪、杭、深的项目巡演，令品牌的媒体曝光率和市场关注度上升，增强本案的产品品质感与购买信心。,绿城品牌 提升绿城集团在北京乃至全国高端物业市场的品牌地位。并依托品牌价值，增强产品的信心，为高效销售提供保证。,一个论坛,“四个一工程”的互

10、动,是“一本楼书，更是一本画册”。 结合选择或购买一些关于项目周边地区及与本项目有关联的一系列实景照片，照片部分占全楼书的1/4左右。 与项目有关联的纯粹、准确的故事或传说作为楼书中的点缀部分。 选用并请一位国内知名书法家或作家做楼书文字的题记或品鉴。 挖掘项目的周边环境的历史渊源、文化品位、自然景观的稀缺性、特殊性，营造项目的卓越品质。 对应目标买家的追求自然山水、追溯历史文脉的文化情结。 楼书制作尊贵，具有收藏价值。,一本书：,以高尔夫球赛事为点，策划一系列的推广活动，如冠名权、奖项赞助等，一般以2-3年为佳，赛区辐射全国。 与赛人员及相关高尔夫俱乐部会员将作为本项目高端客户的直接来源。

11、此举不仅可以促进成交量，更可以储备客户资源为将来的销售奠定基础。 亦可以使绿城品牌及本案在特定的社交圈内被广为流传，达到品牌塑造的目的。,一项赛事：,邀请业内的专家通过论坛的方式对项目进行全方位的点评，提出观点，引起业内的讨论。 邀请有关媒体参加论坛并进行全面报道，以具有传播力的话题，树立项目的市场地位和高端价值。,一个论坛：,以绿城中国在香港上市为契机，组织本项目和其他集团高端项目全国性巡演，选择北京、上海、杭州、香港、深圳等经济和金融中心城市，全面展示绿城品牌，广域传播本案的知名度，提升产品的美誉度。 引发投资热潮，并以绿城集团的品牌为旗帜，增强本案的产品品质感与客群的购买信心。,一次巡演

12、：,2.分阶段推广执行,第二阶段,第三阶段,（内部认购期） 07.1.1-07.4.27,2007.4.28 Open Day,（开盘强销期） 07.4.28-07.8.31,第一阶段,（认购蓄水期） 目前-06.12.31,销售阶段划分及分阶段策略推广,第一阶段：认购蓄水期（目前2006年12月31日） 策略目的： 皇家文脉、绿城品牌、建筑特质等优势以一贯之、总体兼顾，重 在对于皇家文脉与绿城品牌的深入报道，全力塑造御园的品牌血统与高端形象，对位高端圈层，在高端人群市场形成有效传播。 重点进行软性宣传，辐射全国，力图形成全国高端市场与媒体的关注，完成目标客群的最大化积累，全面深入的软文攻势使

13、部分意向客群在此阶段持续观望，并刺激认购。 推广方式：销售道具、户外、软性宣传、论坛,一本书 “四个一”工程之一 一本值得收藏与阅读的文化读本，以礼品的形式赠送客户，包涵着对地域价值的充分挖掘，先入为主，对客群形成潜移默化的影响，形成良好的口碑传播。,销售道具,选址原则： 大品牌形象传播：东、北三环，东四环，首都机场 高速路（东部地区） 现场销售气氛及指引：项目周边，五环内外（项目周边地区） 区域客群传播：中关村大街，中关村西区，万柳地区，金融街，紫竹桥路，上地高科技开发区（西北部地区） 广域形象传播：扼守进京高速要道 沪、杭品牌影响力：市中心及机场一带,户外主题： 胜境之地 中国气象 绿城集

14、团北京巨制 玉泉山下大公邸,户外广告,软性宣传包括两个方面： 其一，具有新闻事件性的宣传报道 其二，关于项目本身形象的最大化体现 运用原则： 注重地产业内媒体的专业性与专向性，树立项目的业内地位与影响力。 注重媒体的广域传播性，以媒体的无限传播力度扩大项目知名度。 注重高端媒体的高指向性，向目标受众传递项目的详实信息。,宣传主题： 乍然相遇，玉泉山麓的中国气象 什么样的高贵如此深入肌理？ 御园，鼎立北京千年皇家文脉之源，天生高贵 绿城集团载誉北上，打造北京极品豪邸 绿城12年，北京新高度,软性宣传,1全国类（全国造势）： 借助绿城品牌，发挥绿城遍及全国的客户资源优势，引发绿城品牌忠诚客户的购买

15、冲动，选择如杭州、上海、香港等地方优势媒体进行软文报道，在全国造势。 2财经类（聚焦目标）： 锁定高端财智阶层，与御园目标客群直接对话，指向性明确，力图以较少的投入换取较大的回报。 如财经、21世纪经济报道、经济观察报、南方周末等,软文的媒介安排,3地产类（业界传颂）： 配合硬广，以打包购买的方式，予以深度报道，在业界树立御园的高端形象，引发业界的广泛报道，提升御园在市场的美誉度，以良好的口碑引发业界潜在客群的购买，促成市场交易的最大化。 如新地产、安家、楼市等 4网络类（广域传播）： 利用网络媒体的传播力度，制造新闻性话题，与纸媒配合或转载纸媒软文信息，全面造势，遍地开花，形成多方位的合力。

16、 如新浪、搜狐、焦点等。,网络论坛“四个一”工程之一“一个论坛” 一个形象最大化传播的论坛两个切入点 以客群认同感为切入点，塑造形象，以形象力统筹品牌力与产品力，以高端形象与客群精神高度的对接来展现一种精神内涵。引起业内的关注。 以地段的尊贵性为切入点，说明产品规划的于此的价值意义，展现玉泉山及皇家园林的景观优势，稀缺性，预估项目的投资价值。,第二阶段,第三阶段,（内部认购期） 07.1.1-07.4.27,2007.4.28 Open Day,（开盘强销期） 07.4.28-07.8.31,第一阶段,（认购蓄水期） 目前-06.12.31,销售阶段划分及分阶段策略推广,推广背景：样板间和正式售楼处交付使用；工法间制作完成；工地围档完成；看房通道完成。 策略目的： 绿城品牌、皇家文脉基础之上侧重于土地价值、建筑细节、二十大智能系统的新闻性炒作，引发豪宅市场的标准探讨，营造火热认购氛围，多角度促成高端客群的认购。 推广方式：户外、软性