电子商务经济学课件

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1、电子商务经济学,第一章 绪 论,第1.1节 电子商务的概述 1.1.1 电子商务的定义与特点 定义：广义的电子商务是指使用各种电子工具进行的商务活动。狭义的电子商务是指利用互联网（Internet）从事的商务活动。本课程对电子商务的研究主要侧重于狭义的定义，即只有通过因特网进行的商务活动才是电子商务。 特点：电子商务与传统的商务活动方式相比，具有数字化、虚拟化、成本低、效率高、透明化、交互性、方便性、全球性（8个）等特点。,1.1.2 电子商务的兴起 早期电子商务的兴起： 20世纪50-60年代，“电报”形式（美国军方和运输部门）70年代，传真机EDI（电子数据交换） 现代电子商务的兴起： 1

2、991年美国政府宣布互联网（Internet）向社会公众开放，允许在网上开发商业应用系统，于是产生了现代意义上的电子商务。 1.1.3 中国电子商务的发展历程 第一阶段：19901992年，开展EDI的电子商务应用阶段。 第二阶段：19931997年，政府领导组织开展“三金工程”，全面推进信息化建设，为电子商务发展打基础。 第三阶段：19982000年，随着电子商务由概念向实践的转变，我国迎来了互联网电子商务的快速发展阶段。 第四阶段：2001年至今，我国电子商务进入了务实发展阶段。,第1.2节 电子商务经济学的兴起,1.2.1 电子商务经济学的产生与发展 电子商务经济学（Economics

3、of Ecommerce）是伴随互联网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴经济学分支，它也是网络经济学或者更确切地说是互联网经济学（Internet Economics）发展到一定阶段的产物。 1.2.2 电子商务经济学的研究内容 （1）电子商务经济学的定义：以电子商务领域中的经济现象、经济问题和规律等作为研究对象的经济学。或者说，电子商务经济学是将电子商务市场或在线市场作为研究对象的一门新兴经济学分支学科。 （2）电子商务经济学的基本问题 P11,第1.3节 相关经济学原理,电子商务经济学涉及的相关经济学原理包括了众多领域的知识。 本节仅选择消费者行为理论、厂商理论、市场理论以及外部性理论作

4、简要叙述。,1.3.1 消费者行为理论,一、最基本的概念效用（Utility） 1、定义： 消费者自身需求是否被满足，以及满足的程度如何。 2、分类： 基数效用（Cardinal Utility）和边际效用（Marginal Utility，MU）,（1）基数效用（Cardinal Utility） 定义：用效用单位来表示的效用。它假定产品或服务满足消费者需求的程度可以用具体的基数1、2、3.来衡量和比较，可加减。 总效用：指消费者从一定数量的产品或服务中得到的效用量的总和。 边际效用：指每增加或减少一单位产品或服务的消费所感觉到的效用的变化。 边际效用递减规律：消费数量增加，每一单位消费中得

5、到的效用却减少的规律。 效用最大化原则：顾名思义，消费者都希望其消费所得的总效用是最大的。实现条件：当消费者预算的分配使其花费在每一种商品或服务上的“每一单位货币所带来的边际效用”相等，即几种商品的单位货币边际效用相等时，因此也称为边际效用相等原则。用公式表示如下： MUa/Pa = Mub/Pb = = Mun/Pn P16 例题1-1,n种商品对应的每一单位货币的边际效用,（2）序数效用 定义：不用具体数值度量，只按照满足消费者需要的程度大小进行排序，如第一，第二，第三.不可做加减运算。序数效用论分析的技术基础是无差异曲线。 无差异曲线：在消费者偏好不变，技术、资源等一定的条件下，选择该曲

6、线上任何一个商品组合所得到的总效用是相等的，即无差异。 假设有X和Y两种商品，一组无差异曲线图如下： 三条无差异曲线，代表三个不 同的效用水平：离原点越远， 效用水平越高。 在每一条曲线上，不同的商品 组合，其对应的效用水平相同。 无差异曲线的四个基本性质 图1-1 无差异曲线,第三,第一,第二,边际替代率（Marginal Rate of Substitution，MRS）是指在维持总效用不变的前提下，为了增加一个单位的某种商品的消费而必须放弃另一种商品的消费数量（正数）。 图1-2 商品的边际替代率,二、消费者剩余 是指消费者愿意为某一商品支付的金额（最高金额）与消费者在购买该商品时实际支

7、付的金额之间的差额。 e.g.： 消费者剩余计算方法 威力公司有一台笔记本电脑出售，有四个商家甲、乙、丙、丁分别最高愿意出9000,8700,8300和8000元购买。威力公司最后决定以8000元的相同价格卖出，他们四个人的“消费者剩余”如下：除了丁没有得到消费者剩余之外，其他几个人都不同程度地得了消费者剩余。其中最多的当然是甲方，他获得了1000元的消费者剩余，乙方获得了700元的消费者剩余，就连丙也获得了300元的消费者剩余。 a:消费者愿意支付的最高金额 p:市场价格，即消费者实际支 付的金额 消费者剩余= a-p 图1-3 消费者剩余,a,1.3.2 厂商理论,1. 生产函数与等产量线

8、 生产函数是指在一定的技术水平下，产品的产量与要素投入量之间的对应关系。 Q=F(X1，X2，X3，Xn) 等产量线是由生产出同一产量的不同生产要素的投入组合而形成的曲线，即等产量线上的每一点代表的不同的生产要素的组合可以生产出同样的产量，如图1-4所示。,图1-4 等产量曲线,2. 平均产出和边际产出 平均产出（Average Product，AP）是指平均每一单位生产要素投入所生产的产量，等于总产量除以生产要素的总投入量。 边际产出（Marginal Product，MP）是指每增加或减少一单位的生产要素投入量所引起的产出量的变化。 P22 表1-5 红虚线规律 图1-5 平均产出与边际产

9、出的关系,3. 成本 成本是指厂商在生产过程中用于生产要素的支出。 总成本（Total Cost，TC）由固定成本（Fixed Cost，FC）和可变成本（Various Cost，VC）组成，即TC=TFC+TVC。其中固定成本是指厂商花费在不变投入上的全部成本；可变成本是指厂商花费在可变投入上的全部成本。 平均成本（AC）是指厂商在每一单位产品上平均所花费的成本。平均总成本（ATC）是平均固定成本（AFC）与平均可变成本（AVC）之和。 沉淀成本（Sunk Cost）是已经发生而无法收回的费用。由于沉淀成本无法收回，因而不会影响厂商决策。 边际成本（Marginal Cost，MC）也称为

10、增量成本，是由多生产额外一单位的产出而引起的成本的增加。,图1-6 平均成本（AC）与短期边际成本（MC）的关系,两条规律： 1、先递减，再递增，呈U型； 2、二者相交于AC的最低点，当ACMC时，AC递减，当ACMC时，AC递增。,图1-7 平均成本与长期边际成本的关系,等成本线：表示所有支付相同的生产要素的组合，如图1-8所示。 图1-8 等成本线,最小成本原则是用来求在产量既定的前提条件下，使投入总成本最低的生产要素投入组合的。 实现条件：在等成本线与等产量线相切的那一点的生产要素组合对应的总成本最低，如图1-9所示。 图1-9 最小成本原则,4. 收益 边际收益（Marginal Re

11、venue，MR）是指多销售一个单位的产品所获得的额外收入。 平均收益（Average Revenue，AR）就是每单位产品的销售收入，即： 平均收益 = 总收益/总销售数量 其中，总收益（TR）是厂商从一定量产出的销售中获得的总收入，总收益=商品销售数量单位商品价格；总利润=总收益-总成本。 在价格不变的情况下，厂商的边际收益等于平均收益，都等于市场价格，MR = AR = P。 在价格变化的情况下，价格随产量的增加而下降（供大于求），此时厂商的平均收益AR和边际收益MR也随产量的增加而下降，但平均收益仍与价格相等，而边际收益不再等于价格，而是小于价格。,图1-10 平均收益与边际收益,利润

12、最大化原则 当边际收益大于边际成本时，厂商增加产量就会增加利润；反之，当边际收益小于边际成本时，厂商增加产量就会减少利润。 只有当厂商把产量确定在边际收益等于边际成本时，厂商才能获得最大化的利润，这就是利润最大化原则。反过来，满足利润最大化的条件是：MR = MC 图1-11显示了边际收益、边际成本以及总利润与产量的关系。 图1-11 利润最大化产量,边际成本 MC （由规模经济到规模不经济）,边际收益MR（边际收益递减）,总利润（TU）,5. 生产者剩余 生产者剩余（Producer Surplus，PS）是指生产者生产的某种产品的实际价格（即市场价格）与生产者愿意接受的该产品的最低价格之间

13、的差额。如图1-12所示。 图1-12 生产者剩余,1.3.3 市场理论,按照市场竞争程度的强弱，本节将介绍四种基本的市场类型：完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场和寡头垄断市场。,1.3.4 外部性理论,1. 外部性理论概述 外部性（Externality）是指当一个行为人的行为影响了其他人或者公共的利益（好的影响和坏的影响），而行为人却没有因该行为受到补偿（好）或受到惩罚和做出赔偿（坏）的现象。 e.g. 1：某化工厂排污，自己得到了经济利益，却以河流污染及威胁流域居民饮水安全为代价，并且并未受到处罚。 e.g. 2：软件开发商开发的软件被广大网民免费下载使用，却未得到相应的报酬。,1

14、.3.4 外部性理论,2. 外部性的分类：不同的划分标准下有不同的分类,划分标准一：外部性的影响效果（好or坏）,划分标准二：外部性影响的领域,生产的外部性,消费的外部性,负外部性 又称外部不经济性,正外部性 又称外部经济性,1.3.4 外部性理论,3. 外部性的治理 政府发挥主要作用： 对产生正外部性的企业、行业或个人，应制定相应的政策予以倾向，鼓励，保护和扶持； 对产生负外部性的企业、行业或个人，则应通过税收、罚款等方式进行惩处。 从而尽量保障社会总体的公平、和谐和公正。,1.3.4 外部性理论,4. 网络外部性 网络外部性理论是评价网络价值的有效方法。它指的是由网络消费或网络使用活动的发

15、生而产生的外部性问题，是用户在消费或使用网络产品的过程中得到的好处，或受到的损失，这一收益或损失不是有产品本身的价值决定的，而是由网络中其他的用户消费或使用同一产品决定的。 e.g.：某网站的访问量、点击量 某网游、搜索引擎的用家数量 定义：当一种网络产品给现有用户带来的价值，随着采用相同产品或可兼容产品的后来用户数量的增加而增大或减少，而现有用户无需做出补偿或得不到补偿时，就出现了网络外部性。 网络外部性也有正有负。当后来用户给现有用户带来新增价值，而现有用户却不用提供相应的补偿，是为“网络正外部性”；当后来用户给现有用户带来价值的损害，而现有用户却没有得到补偿，是为“网络负外部性”。 e.

16、g.：网络拥塞，系统崩溃等（中铁网） 经济学家卡茨（Katz）和夏皮罗（Shapiro）还将网络外部性划分为直接网络外部性和间接网络外部性两种形式。,第1.4节 电子商务的市场基础,1.4.1 互联网（技术基础）和个人电脑（工具） 1.4.2 电子商务市场的发展概况：一路看涨 1.4.3电子商务市场的基本法则(3个),1.4.3电子商务市场的基本法则,1、摩尔定律（Mores Law） 摩尔定律是著名芯片制造商、美国英特尔公司创始人之一的哥顿.摩尔对集成电路技术发展趋势做出的推断而推广到数字产品领域的一大定律。 它描述了一定的时期内，某种特定的技术及相关应用的性能或价格以 18 个月为周期增长或下降的规律。 根据该定律可以解释计算机和数字产品的性能不断改进和更新换代，而价格却不断下降的现象，它反映了信息技术产品的性能价格比，揭示了信息技术产业高速发展的动力源泉。,2、梅特卡夫法则 根据梅特卡夫法则，网络价值随着网络用户数量（访问量、点击量、注册会员数量等等）的增加而呈现 指数 增加的规律。即网络价值是网络用户