日化行业背景报告

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1、日化行业背景报告,第一小组：陈 慧 谢钊影 徐 融 郑伟祺 周 星 郭锦星 魏 昕,整体构架：,跨国公司进入之前中国日化市场的情况,中国日化市场的发展趋势,日化的定义及分类,日化用品，即日用化学品（Daily-used Chemical Products），是我们日常生活中所使用的化学制品，其范围很广，涉及到人们日常生活的各个方面，是日常生活工作必不可少的消费品。,跨国公司进入之前的日化市场,中国本土日化品牌的辉煌： 如洗衣粉中“活力28，沙市日化”响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，牙膏中的中华牙膏、美加净牙膏畅销全国。 对于尚处于改革开放初期的中国日化市场来说，这些名牌的诞生和活

2、跃，以及他们之间的竞争，都是在“计划经济”的“遗传”下处于相对竞争并不激烈的市场氛围当中。,从80年代末以宝洁为代表的外资企业 进入中国日化市场,中国日化迎来了真正意义上的市场竞争,跨国公司进入初期的日化市场,的特点： 多牌化战略，产品涉足范围广泛 宝洁：日化产品全面开花 宝洁公司共有20大类产品，其中16大类产品有多个品牌。产品涉足范围广泛，从洗衣粉、清洁剂、洗涤灵等清洁产品到护发用品、护肤品、香水等洗化用品，再到食品饮料、止痛药、肠胃药、呼吸用药等等，跨越个以上行业。,(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：,美资企业,跨国公司进入初期的日化市场,美国强生：产品种类多，品牌多 一家具有上百

3、年历史的卫生保健产品制造和服务商，是世界上最大的、综合性的医药保健公司，也是世界上产品最多元化的公司之一 涉及婴儿护理、医疗用品、制药、家庭保健、皮肤护理、隐形眼镜和妇女卫生等产品系列,(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：,美资企业,跨国公司进入初期的日化市场,的特点： 一系列的收购，注重研发新产品 联合利华：从20世纪60年代起，联合利华就有一系列的创建和收购的举措。主要是收购一些食品公司，如冰淇淋。 一直以来不断开发新的产品，致力于改善人们的生活。 欧莱雅： 收购了“小护士”，“羽西”等品牌，扩大了市场份额。 欧莱雅的口号是引领尖端科研领域,(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：,欧

4、洲地区企业,跨国公司进入初期的日化市场,的特点： 东方韵味，企业文化理念的传播 资生堂： 产品具有东方特色，带来一种含蓄，妩媚的东方魅力，代表着典雅的东方文化。广告也一直贯穿着浓浓的东方唯美风格 提出“装饰人类的科学”的企业文化理念，并e 许多渗透文化理念的促销策略,(1)美,日,欧三大地区跨国公司的特点：,日资企业,跨国公司进入初期的日化市场,外资企业进入中国日化市场以后，中国化妆品工业生产总值实现了一个质的飞跃,(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期,跨国公司进入初期的日化市场,中国日化的很多企业选择了合资的道路。,(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期,跨国公司进入初

5、期的日化市场,中国日化的很多企业选择了合资的道路。,(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期,跨国公司进入初期的日化市场,中国日化的很多企业选择了合资的道路。,(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期,跨国公司进入初期的日化市场,中国日化的很多企业选择了合资的道路。,(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期,“中华”租给了联合利华 中国牙膏的产量增长了 60，“中华” 销量只增 长了8.57，远赶不上市 场总容量增长速度,口腔用品类：中华,跨国公司进入初期的日化市场,通过合资，很多知名的国内品牌都在无形中弱化或消弭了。 通过合资，外资运用低成本实现了在中国市场的品牌扩张

6、。 中华落后了，美加净被遗忘了，熊猫消失了。但就在这一过程中，联合利华的“奥妙”起来了，宝洁的“碧浪”、“汰渍”也起来了，占据了中国日化的大部分市场,(2)中国日化市场的变化：80年代-90年代中期,跨国公司进入初期的日化市场,洗涤类:雕牌、奇强、立白等占据前三甲位置，洗发水舒蕾异军突起，以拉芳为代表的广东洗发水扮演着黑马角色，开始了长袖善舞的全国进程； 口腔清洁类：最具代表性的牙膏市场国产品牌与外资各领风骚，黑妹，冷酸灵，六必治等相继出现。 化妆品类:小护士、采诗、珊拉娜等品牌风头正健。,(2)中国日化市场的变化：90年代中后期,盲目合资,转到自身品牌建设,跨国公司进入初期的日化市场,洗涤类

7、产品迅猛成长：原来市场份额不足三成的洗衣粉行业国产品牌已三分天下占其二；洗衣皂等产品更是达到90%以上，洗发水的占有率，宝洁已从顶峰时的70%下降至不到半成，国产品牌的占有率开始逐年上升； 口腔清洁类牙膏市场国产品牌的占有率达到了60%以上。 化妆类产品抢占低端市场。,(2)中国日化市场的变化：90年代中后期,80年代到90年代中期，跨国公司大举进攻国内市场，国内优秀品牌在盲目合资运动中迅速被“侵吞”，虽然国际日化的进入给中国日化总产值带来质的飞跃，但国内品牌的市场分额迅速递减。 年代中后期，国内品牌终于放弃盲目合资，将注意力转到自身品牌建设，勇敢地与强势国际品牌抗争，取得了骄人的成绩。,跨国

8、公司进入初期的日化市场,(3)跨国公司进入初期中国日化市场的特点：,目前中国日化市场的情况,(1)市场环境，企业结构等变化,政策法令：政策对市场的规范和引导将逐步加 强，促进市场理性繁荣。如直销法的颁布将 促进化妆品直销的规范,原材料价格上涨 日化行业中的儿童产品护肤类渐渐成长 化妆品类市场国际名牌短时间集中进入 国内品牌国际化，反思低端形象，走出 国门 国内如娃哈哈，永泰化工集团等外行业 列强大举进军日化行业,中国日化市场规模将近1200亿元 化妆品市场将近684亿元 洗涤用品市场约407亿元 口腔用品市场约为78亿元,目前中国日化市场的情况,(1)市场环境，企业结构等变化,目前中国日化市场

9、的情况,洗涤类市场：,市场销售规模逐年扩大。由于消费需求的快速增长，国内洗涤用品市场销售规模逐年扩大。 销售渠道向超市、大卖场等现代业态拓展。 洗涤用品销售地区间呈不均衡态势。 国内洗衣粉市场销售保持持续上升 ，雕牌、立白和奇强三大国产品牌表现出色，其中雕牌一直名列前茅；立白后劲十足。 皂类产品销售受到影响，销势渐缓。,目前中国日化市场的情况,化妆品市场：,护肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润丰厚的行业之一，而这个行业尚未形成品牌集中的情况,其它品牌,目前中国日化市场的情况,化妆品市场：,在消费者竞争力，消费者份额，忠诚度，成长指数及渗透率五方面居前五名的品牌,目前中国日化市场的情况,化妆品

10、市场：,在消费者竞争力，消费者份额，忠诚度，成长指数及渗透率五方面居前五名的品牌,目前中国日化市场的情况,化妆品市场：,在各项指标中位居首位的全是国际品牌，即国际品牌仍居强势地位 国内品牌大宝排名靠前，在消费者分额和渗透率方面很有优势，这可能是因为国内品牌长期占据低端市场，很有价格优势。 而忠诚度和成长指数的前三名均是国际品牌，成长指数排名中，位列第一的是高档品牌，外资护肤品的成长惊人,目前中国日化市场的情况,口腔清洁市场：,目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块,其中高露洁、宝洁的佳洁士等国际名牌占据较大的市场 份额，同时二线品牌如冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品 牌的竞争也十分激烈，凭借

11、原有的品牌优势依然占据一席之 地。,目前中国日化市场的情况,()跨国日化在当前环境下的应对策略,国际日化巨头纷纷加快独资中国的步伐 宝洁：2004年5月11日，宝洁以18亿美元的巨资，从在华合作年的老伙伴和黄手收购宝洁中国剩余的20股权，宣告一个月内实现在华独资。宝洁目前在中国的10个法律实体，除沙宣（上海）公司是合资公司外，其余家已全部实现了宝洁独资 联合利华：在2004年月初，外方已将中方手中那10股份买回。2004年底，联合利华在上海的四家工厂全部搬入位于合肥开发区的新厂房，联合利华将使其变成亚洲供应基地，并为其在中国的新一轮争战做好了准备。,目前中国日化市场的情况,()跨国日化在当前环

12、境下的应对策略,国际日化巨头纷纷加快独资中国的步伐 独资原因：跨国公司在独资之前的合资, 使其成功地进入了庞大的中国市场, 但合资只是借水行舟罢了，而一旦他们具备了足够的实力, 独资只是时间早晚的问题。外企寻求独资，一是为整合市场，将中国市场分散的投资项目进行统一管理,提高效率；二是为实现管理的统一化，解决原来的一些管理问题。,目前中国日化市场的情况,()跨国日化在当前环境下的应对策略,中国日化界的收购熙熙攘攘 宝洁：在2001 年2003 年的两年间,先后收购了以专业染发产品闻名的伊卡璐和德国威娜 欧莱雅：分别于年月日和 年月日斥巨资收购了本土品牌“小护士”和“羽西”正式拉开了其在中国开拓二

13、三级市场，以及推出更适应中国消费者产品的“全面进攻中国”战略序幕。 收购：不仅成功地清除了一个竞争对手，还扩大了自己的市场份额,目前中国日化市场的情况,()跨国日化在当前环境下的应对策略,广告战，将电视广告的投放重点转向央视 宝洁：自2001 年以来，宝洁已经连续三年在央视广告投放翻番。宝洁年明显加大了广告传播的力度，甚至不惜巨资投放到以往跨国公司不敢问津的央视招标段。宝洁成为2005年度央视招标新标王 联合利华，高露洁等跨国企业也在招标中有所收获。 投标央视原因：有意对其他竞争品牌在媒介传播上予以压制，对高端媒体资源采取排他性占有，拉大品牌差距，抬高竞争门槛。,目前中国日化市场的情况,()跨

14、国日化在当前环境下的应对策略,价格战 原材料价格全面飙升，却没有一家企业敢轻言涨价。而宝洁、联合利华等外资日化巨头却趁势进攻, 利用其强大的资本力量掀起了降价风暴。宝洁的洗涤用品，沐浴用品等品牌均有不同幅度的降价。 降价原因：趁机进一步挤压国内中小企业市场份额的举措。日化品毛利相对较低，但外资企业产品毛利润较高, 再加之有强大的资金作后盾, 降价举措对自身危及并不大。,目前中国日化市场的情况,()跨国日化在当前环境下的应对策略,部分国外直销企业转型 安利，雅芳改变传统的直销模式，采取“销售人员专卖店”的新模式，只是各自的侧重点不同。安利仍侧重销售人员，而雅芳侧重专卖店。,目前中国日化市场的情况

15、,()跨国日化在当前环境下的应对策略,对比以上许多跨国企业的调整动作，强生公司则显得相对稳定，只是2004年将Neutrogena露得清引入中国市场。另外在护品市场中，成人品牌多如牛毛，但儿童品牌却屈指可数，针对这一被忽略的市场，强生品牌在儿童护肤市场一枝独秀。,目前中国日化市场的情况,(3)目前中国日化市场的特点：,目前中国日化市场的情况,(3)目前中国日化市场的特点：,目前中国日化市场的情况,(3)目前中国日化市场的特点：,目前中国日化市场的情况,()国内外企业分析,国内企业 SWOT分析,目前中国日化市场的情况,()国内外企业分析,国外企业 SWOT分析,日化行业市场趋势,行业整合在2005年将显端倪。一个新的日化时代在明年将形成雏形，以宝洁为代表的跨国企业和以家化、隆力奇、纳爱斯等为代表国内日化企业，两派阵营将各自集中化，企业数量将急剧减少； 细分市场特性更加明显。整个大众日化行业将裂变成更多、更细的专业化分工市场，而这些市场的开拓和挖掘，将使得众多日化企业得以继续存在一段时间； 市场资源的争夺加剧。以广告、终端、渠道商为主的争夺日益加剧，相关成本也一并提高； 市场重心重新回到农村市场。中心城市仍是跨国企业绝对优势的市场，但竞争的焦点将转向广大的农村市场。 部分国内日化品牌开始转向彩妆市场。,参考资料,TO BE CONTINUED THANK YOU,