传统品牌企业的新零售转型升级之路

《传统品牌企业的新零售转型升级之路》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传统品牌企业的新零售转型升级之路（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1 德勤观点德勤观点 传统品牌企业的新零售转型升级之路传统品牌企业的新零售转型升级之路 德勤中国，2017年8月 2 3 传统品牌企业的新零售转型升级之路 目录目录 摘要4 新零售，新思维5 新零售，新挑战8 新趋势及行动指南12 总结27 联系方式28 4 传统品牌企业的新零售转型升级之路 摘要摘要 在零售销售的转化过程中，消费者对购物方 式的选择与对产品的选择同样重要。消费者 倾向于在购物体验对其价值最大化的渠道进 行购物，因此传统企业必须思考如何实现面 向新零售的转型，推进全渠道，这对于占据 消费场景、提升销售转化率具有重要的意义。 在实现新零售转型的过程中，传统企业面临 多重挑战。而提

2、升供应链管理效率已成为这 一转型过程中最重要挑战和绝大部分传统企 业的战略建设方向。 新零售时代，供应链应围绕“连接消费者” 和“提升运营和服务”两个关键点展开，在 解决“货”的问题的同时，与“人”和“场” 不断深入融合。因此，未来的供应链应是以 数据为驱动，突破零售渠道和业态的壁垒， 为内部用户和外部消费者提供跨渠道的服务， 从而使终端消费者享受到极致的购物体验， 助力企业赢得竞争。 中国的零售市场竞争激烈，渠道多样化、 市场波动快、消费者对订单交付和个性化 的需求不断上升，而库存失衡，物流体系 成本高昂且社会化竞争激烈，数据纷杂但 应用却无所适从等矛盾，进一步增加了传 统品牌企业推进新零售

3、转型的难度。 在此白皮书中，我们深入剖析了传统企业 应如何转变观念拥抱新零售，指出供应链 管理是企业新零售转型的重要挑战，并进 一步阐明了新零售时代供应链的目标运营 模式。 为了帮助企业首席运营官明确未来供应链 转型的方向，我们结合中国零售市场的发 展趋势，从战略、计划、库存、物流、数 据分析等不同供应价值链视角，逐一阐述 品牌企业供应链应如何应变以迎合新零售 发展趋势，期望能为品牌企业的新零售转 型之旅助一臂之力。 全渠道零售已成趋势，品牌企业供应链需要制定从预测到配送的、 覆盖端到端服务的战略路线图和转型行动指南 5 传统品牌企业的新零售转型升级之路 第一部分第一部分 新零售，新思维新零售

4、，新思维 6 传统品牌企业的新零售转型升级之路 消费者为中心消费者为中心 新零售时代，消费的选择多样性和便利性都大幅提高，购物方式的选择成为与产品选择 同等重要的消费决策，企业的竞争战略应更侧重于与消费者的连接和互动，并通过提升消 费体验，促进销售转化 企业为中心企业为中心 传统零售竞争战略传统零售竞争战略 以企业为中心，确定产品及以企业为中心，确定产品及渠道管理模式渠道管理模式 生产什么？生产什么？在在哪里卖？哪里卖？ 新新零售竞争战略零售竞争战略 以消费者为中心，提供产品和体验以消费者为中心，提供产品和体验 企业目标企业目标 如何覆盖更多如何覆盖更多 的消费者的消费者 消费者为中心消费者为

5、中心 比较并比较并 选择产品选择产品 比较并比较并 选择消费选择消费 方式方式 确定购买确定购买 对象对象 需要什么？需要什么？ 确定确定购买购买 方式方式 企业的竞争企业的竞争 优势是什么？优势是什么？ 企业目标企业目标 如何精准连接如何精准连接 消费者并促进消费者并促进 销售转化销售转化 产品战略产品战略渠道渠道战略战略 传统的竞争策略主要围绕如何将产品“推销”给消费者。所以竞争策略强调 “产品为王”（质量、性价比）和“渠道为王”（占有率），这样才能覆盖 并吸引更多的消费者以实现销售 新零售模式下，消费者在消费过程中的搜索阻力（如信息不对称）和购物阻 力（如门店数量）急剧下降，消费场景也丰

6、富化，因此竞争策略要强调“用 户为王”，比如用户基数、粘性、流量、互动和体验等，这样才能把握并转 化消费者，提高销售 7 传统品牌企业的新零售转型升级之路 突破突破渠道壁垒渠道壁垒 传统的渠道管理传统的渠道管理 消费 阶段 需求需求搜索搜索比较比较购买购买收货收货 线上 销售 线下 销售 退换退换 新零售时代的全渠道管理新零售时代的全渠道管理 消费 阶段 需求需求搜索搜索比较比较购买购买收货收货 线上 场景 线下 场景 退换退换 传统零售的管理模式下，企业将业务划分为不同的渠道进行管理和运营，组建相 对独立的业务团队，配置相应的营销和供应链资源，并制定各自的绩效指标考核 不同渠道销售团队的业绩

7、。 大部分品牌企业在推行全渠道零售时，并没有突破这一传统的渠道管理思维，而 是仍然以消费者最终购买和支付节点，将销售收入划归线上或线下渠道。传统KPI 指标的束缚，以及如何制定全渠道零售的激励机制，成为企业实现全渠道转型的 最大障碍。 而实际上，在新零售模式下，线上和线下的边界已变得非常模糊，消费者时刻活 跃在线上和线下场景中。企业需转变观念，着力研究消费者所处的位置以及消费 的时间，争取在更多的场景中与消费者进行互动，以覆盖其从需求到购买到退换 的消费全过程，提高流量和转化率。 所以，继续将线上和线下分开运营，对如今的消费者而言已无太大意义，整合企 业内部按渠道割裂的管理资源和管理制度变得非

8、常重要。 在新零售模式下，渠道的界限已模糊化，传统企业亟需改变思维模式，突破内部传统的、 按渠道划分的经营管理和业绩考核模式，实现企业的跨渠道融合 传统品牌企业的新零售转型升级之路 8 传统品牌企业的新零售转型升级之路 第二部分第二部分 新零售，新挑战新零售，新挑战 9 传统品牌企业的新零售转型升级之路 企业面临的挑战企业面临的挑战 传统品牌企业推进新零售转型，面临多方面的挑战，供应链管理是其中最重要的课题之 一，已被大部分品牌零售企业所重视并列为战略优先发展领域 5% 10% 25% 20% 15% 0 30% 难以培养用户忠诚度 物流成本上升 营销成本上升 商业模式创新 同类竞争加剧 人才

9、供应不足 税收、海关等政策收紧资本缺口大 供应链管理 新零售新零售时代时代传统传统企业企业面临的首要挑战面临的首要挑战传统传统企业下一步应对策略企业下一步应对策略 280 254 234 114 117 151 187 256 276 加大跨境采购力度 人员激励与组织架构调整 门店扩展 开发优化APP 资本运作与收购兼并 强化商品管理与商品采购 业态创新与新业态发展 供应链效率优化 顾客服务营销、 门店数字化改造 来源: CCFA零售业发展调研,德勤分析 注: 中国连锁经营协会对领袖峰会成员企业调查；数字多少表示该战略在企业中的优先级 全渠道零售转型围绕“人、货、场”三个课题展开。“人”的课题

10、研究消费者， 涉及数字化营销、客户关系管理等，“场”的课题研究消费场景，涉及门店的改 造、线上购物体验的设计等，“货”的课题研究产品，包括在何时、何地、提供 什么样的产品。供应链管理主要解决“货”这一课题。 调查显示，零售企业管理者对于企业供应链管理的现状并不满意，而将供应链管 理列为零售转型的最大挑战，他们认为全渠道零售的成功依赖于企业供应链的能 力和效率，同时，全渠道零售转型也将极大程度的影响供应链未来的发展方向。 因此，零售企业和品牌企业都从战略层面赋予供应链管理提升以较高的优先级， 投入资金和人力，加强计划、货源、仓储和物流管理体系，以期提供更好的服务 并降低成本，从而助力企业全渠道零

11、售的成功转型。 10 传统品牌企业的新零售转型升级之路 供应链转型供应链转型 推进面向新零售的供应链变革，品牌企业应挣脱传统认知的束缚，将供应链管理思维模 式从原先的以产品和库存为中心，转变为以消费者和数据为驱动，通过运营和服务的竞争， 争夺消费者和购物场景，从而赢得优势 消费者交互方式 通过渠道和经销商销售，与终端消费者的直接交互 有限 供应链组织方式 以产品流连接上下游企业以及最终消费者 供应链上下游环节之间存在沟通壁垒和信息不对称 消费者交互方式 在不同的场景中与消费者直接连接、互动并转化销售 供应链组织方式 供应链上下游边界模糊化，企业供应链直接服务消费者 零售过程，包括消费者、产品、

12、订单等核心元素数据化， 驱动日常供应链运营 产品产品+服务服务消费者消费者 物流物流 体系体系 数据和数据和信信 息系统息系统 场景场景 采购交付制造分销研发服务 产品流 信息流 传统认知的供应价值链传统认知的供应价值链新新零售时代的供应价值链零售时代的供应价值链 11 传统品牌企业的新零售转型升级之路 供应供应链目标运营模式链目标运营模式 适应新零售的企业供应链管理，应以消费者为中心，以数据为驱动，突破传统零售渠道 和零售业态的壁垒，为内部用户和外部消费者提供跨渠道的服务和体验 数字化数字化 跨跨渠道渠道 客户客户 体验体验 服务升级服务升级 AB CD 零售过程零售过程 数字化数字化 新零

13、售特征新零售特征 服务服务 敏捷化敏捷化 人性化人性化 跨渠道跨渠道 整合整合 A D C B 未来新零售供应链运营模式未来新零售供应链运营模式 - 运营机制和绩效评价体系鼓励跨渠道合作和资源共享 - 与上下游关联方/伙伴的数据共享，产品跨渠道可视、可 售、可发和可退 - 业务流程标准化且可配置，消费者在购物过程中享有多种 购物方式选择 传统运营模式传统运营模式 - 划分销售渠道并分别管理与考核 - 供应链资源，包括人力和货源，分 散部署在各个渠道中，相互独立 - 跨渠道合作的激励不足，成效有限 - 将供应链视为服务职能而不止内部支持职能 - 供应链设计注重服务和柔性，而不单追求规模经济 -

14、端到端的供应链运作及系统适应多批次、少批量、精准和 快速时效、定制化、个性化等多样的零售服务需求 - 供应链定位为内部支持职能，不直 接服务消费者 - 供应链柔性不足，对服务需求变化 的响应能力低 - 覆盖零售和消费全过程的信息采集和数据转化 - 贯穿供应网络的数据整合能力以提供可视性 - 基于大数据的、预测性的供应链分析和优化能力 - 以数据分析结果为依据进行供应链业务决策的治理机制 - 缺乏对消费者数据的掌握 - 系统集成程度低，各环节数据相互 孤立，缺乏可视性 - 供应链分析缺乏可靠数据基础，业 务决策科学性不足 以互动和以互动和 体验促进体验促进 销售转化销售转化 - 按内部和外部客户

15、的期望设计供应链服务水平，提供适度 的个性化服务和体验 - 按目标客户和服务需求，进行供应链细分及复合，构建能 力，分配资源，实现对不同购物场景的无缝支持 - 供应链按单一模式组织，无法或很 少提供差异化的服务 - 从内部管理角度，将供应链按生产 模式或产品特征的差异进行区分 供应链目标运营模式供应链目标运营模式 12 传统品牌企业的新零售转型升级之路 第三部分第三部分 新趋势及行动指南新趋势及行动指南 13 传统品牌企业的新零售转型升级之路 中国全渠道零售发展趋势中国全渠道零售发展趋势 中国的零售市场的发展，以及全渠道零售的竞争趋势，使品牌企业面临挑战，并将深刻 改变品牌企业的供应链管理 未

16、来未来 全渠道全渠道 供应链供应链 现在未来 服务水平 效率 零售渠道多样化渠道多样化且呈现多业态融合的趋势 库存供应库存供应矛盾激化，侵蚀全渠道盈利 物流物流行业向集约集约化化、共享化、共享化发展 数据数据驱动供应链转型和运营提升 消费者期望得到高响应性和定制化高响应性和定制化的产品/服务 14 传统品牌企业的新零售转型升级之路 趋势一趋势一 跨跨渠道多业态企业将崛起渠道多业态企业将崛起 消费者购物需求的多样化，需要不同类型的零售渠道及服务予以满足，品牌企业通过自 建和合作，介入多业态零售渠道是取得并维持竞争力的必然手段 35% 门店人员缺乏相应技能 无法进行业务重组， 适应实体门店角色转型 无法维持实体店的 销售增长 15% 无法控制好 电商订单的执行成本 无法有效管控不断上升的 电商退货成本 35% 36% 55% 42% 43% 39% 无法消除业务孤岛， 有效集成电商和实体门店 无法跨渠道满足 消费者的期望 无法跟上技术创新 电 商 巨 头 电 商 巨 头 各各类型企业类型企业优势优势零售战略举措零售战略举措 线 下 线 下 零 售 零 售 初 创