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1、国内大客户营销培训第一人 中国工业品营销实战创始人 项目性销售与管理资深顾问 中欧国际工商管理学院EMBA IMSC工业品营销研究院首席顾问,丁兴良,大客户销售策略与管理,“国内大客户营销培训第一人” “国内大客户营销四大宝典”创始人 “项目性销售与管理资深顾问” “IMSC工业品营销研究院首席顾问” 中欧国际工商管理学院EMBA,丁兴良 Tink Ding,17年专业公司的销售经验； 14年研究工业品营销的背景； 7年针对大客户的培训与咨询经历,从业经历：,大客户销售策略搞定大客户 大客户服务提升客户价值 大客户组织规划与管理天龙八部 大客户战略营销赢在信任 工业品营销的八大系统 项目型销售
2、与管理 行业性策划与解决方案,授课主题：,荣誉证明：,经验专长：,全球婴儿护肤排名第一：Johnson & Johnson 销售经理 国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理 全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理,“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”,课程大纲,大客户营销 五大特征 四度理论 信任营销,价格谈判 价格 价值 战略,九字诀 找对人 说对话 做对事,五大核心问题 掌控业务 项目运作 科学*艺术 团队分工 销售预测,知己,知彼,方法,管理,“大客户营销四大宝典”系列书籍,灰色营销- 吃.要.卡.拿.送,技术营销,服务营销,信任营销,价值营销,
3、大客户营销“四度理论”,客户在乎的影响力,营销模式-信任营销,信 任 树,风险防范的信任,基础,深化,公司组织的信任,个人品质的信任,升华,“海尔中央空调使用效果很好， 海尔中央空调亚克西” -乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价,案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程,成功案例及样板工程,广东大亚湾核电站,三峡水电站,NEC退出中国市场，日系手机全面溃败,技术垄断,单一营销,导致失败的典型案例,美通社-FirstCall 佛罗里达州 Lake Mary 9月12日 全套便携式 CAM2 解决方案全球唯一供应商 FARO Technologies
4、,Inc.已经正式树立起其在激光跟踪仪销售领域的全球市场上的领导地位。 紧随该公司之后的最大竞争者最近的新闻显示，他们在约3年时间内交付了400多台激光跟踪仪在相同的时间里，FARO交付了600多台激光跟踪仪，比排名第二的品牌多售出50%。排名第三的竞争者在同样的时间段内可能只售出不到75台。,咨询项目：FARO 激光跟踪仪在全球市场占领导地位,课程大纲,大客户营销 五大特征 四度理论 信任营销,价格谈判 价格 价值 战略,九字诀 找对人 说对话 做对事,五大核心问题 掌控业务 项目运作 科学*艺术 团队分工 销售预测,知己,知彼,方法,管理,大客户销售的关键“九字诀”,找对人,说对话,做对事
5、,分析大客户内部采购流程,找对人的五项法则,总经理,副总经理,副处,设备处副处,副处,副处,科技处,设备科,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,科室,举例,1、建立客户内部的组织架构图,对外进行招标,初步技术筛选,项目评标,确立首选供应商,签定协议,确保实施,三个必经的采购流程,初步筛选,初步筛选,10家投标,2-3家,首选 供应商,采购部,评估小组,总经理,2. 分析大客户内部采购流程,天龙八部,1,2,3,4,8,7,6,5,项目评估 (技术标与商务标),背景介绍,美的推出第一台国产变频离心式冷水机组向世界中央空调巨头发出挑战,金蝶国际软件集团有限公司是中国第一个W
6、INDOWS版财务软件及小企业管理软件-金蝶KIS、第一个纯JAVA中间件软件金蝶Apusic和金蝶BOS、第一个基于互联网平台的三层结构的ERP系统金蝶K/3的缔造者，其中金蝶KIS和K/3是中国中小型企业市场中占有率最高的企业管理软件。 面向中大型企业，采用最新的ERP管理思想和一体化设计，有超过50个应用模块高度集成，涵盖企业内部资源管理、供应链管理、客户关系管理、知识管理、商业智能等，并能实现企业间的商务协作和电子商务的应用集成。,技术认证者,技术认证者,评估者,决策者,评估者,使用者,发起者,使用者,执行者,管 理 者,决,策,层,技术部门,采购计划部门,使用部门,3、分析大客户内部
7、的角色与分工,大客户内部的六种买家,“线人” 和“小秘”在哪里？,4、明确客户关系的比重,初选产品,5、制定差异化的客户关系发展表,大客户战略销售的关键“九字诀”,找对人,说对话,做对事,我该继续,还是放弃?,温州青山钢铁集团(董事长)需要大型电气自动化的解决方案系统,工程估计为430万左右,此项目董事长已经批复了.,客户关系发展的四种类型,建立人际关系的五个层次, 寒暄、打招呼, 表达事实, 观念共识 PMP, 兴趣、爱好,信念、 价值观、信仰,发表想法 赞美,客户关系发展的五个阶段,客户使用业务很少，交易在销售 经理和联络员之间进行。,新增客户,客户期望获得质量好、使 用方便的公司产品和服
8、务。,3050%,买卖双方建立起彼此信任的关系， 客户仍会选择其他公司的业务。,50100%,100%,新产品,高期阶段,战略阶段,中期阶段,初期阶段,孕育阶段,间断阶段,复杂,公司关系,简单,交易,人际关系,合作,买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度,双方确立了战略合作伙伴关系。,大客户价值提升的五大核心,大客户销售的关键“九字诀”,找对人,说对话,做对事,以技术为导向的销售顾问-四个境界,“忽悠”大师,“忽悠”=教育客户,引导卖点,赵本山“卖拐”,日系车为什么卖得好,日系车是世界上最好的经济型车代表,利用SPIN来引导客户,一般车油耗为 10公升/百公里,一月大概需要 行驶5000公里,
9、一年时间,能够省油，对你有什么好处？,暗示需求,明确需求,2公升/百公里,50*2=100公升 1公升=5元 100公升=500元,1月=500元 1年=6000元,十年时间,1年=6000元 10年=60000元,省油 = 省钱,07款桑塔纳上市冲击捷达 售价7.18万元,04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万,整体解决方案的六步系统分析法,举例：服务好,SPIN标准话术“傻瓜手册”,整体解决方案的六步系统分析法,举例：服务好,USP,SPIN,FAB,三 个 系 统,六 个 步 骤,“独特卖点”Unique Selling Proposition or Point,课程大纲,大客
10、户营销 五大特征 四度理论 信任营销,价格谈判 价格 价值 战略,九字诀 找对人 说对话 做对事,五大核心问题 掌控业务 项目运作 科学*艺术 团队分工 销售预测,知己,知彼,方法,管理,课程体系,产品同质化； 招标公开化； 关系隐性化； 成本显现化； 价格透明化；,国内市场60年国外200年以上,竞争优势： 1、 客户有需求； 2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。,我的竞争优势在那里？,“独特卖点” USP,“忽悠”大师,“忽悠”=教育客户,引导卖点,案例：微软用标准化教育客户,行业标准模型（de facto standard profit model）最引人注目的特征是具有
11、规模收益递增性。,我司现状,竞争对手,影响大客户采购的因素模型,2,4,6,8,10,12,客户关系（决策层）,品牌,行业标准,售后服务,产品性能,快速解决方案,供货能力,价格,神舟&,元台,元台,PK,服务产品-“年轮图”,核心产品,包装产品,品牌产品,完整产品的概念,核心产品,信息,咨询,订单处理,招待,保管,例外服务,开账单,付款,核心产品,边缘产品-送你一朵美丽的花,增殖产品,一.增加产品系列; 二.提高升级产品; 三.产品提供额外培训; 四.参加产品方面的技术交流; 五.工艺流程的改进； 六产品的个性化设计； 七产品的包装； 八开发新产品；,改善产品服务,一.改善付款方式; 二.提高
12、产品质量; 三.缩短交货的周期; 四.提供广告与促销;,销售经理,一.提升客户服务的等级; 二.提升职业化的能力，以便给客户更好的建议; 三.提供辅导与培训; 四.提升沟通能力，加强客情关系;,改善增殖服务,1增加交货的及时性； 2确保交货的准确性； 3提高降低成本的建议； 4增殖服务，业务延伸；,伙伴业务,咨询服务,二次开发,二次销售,客户,增值技术服务,升级服务,培训,日常维护,遗留实施,经营范围：标准服务（日常维护为主）、增值服务（日常维护以外的服务）、二次销售、伙伴产品,全产品服务营销,减少成本 及采购努力,为少数大型客户 创造额外价值,通过销售 工作创造新价值,附加价值型的客户 购买
13、超出产品本身的价值,合作伙伴型的客户 利用供应商来提升企业竞争力,价格敏感型的客户 只购买产品本身的价值,三类客户的特征,1、价格敏感型 销售特征与对策,价格敏感型 销售的六大策略,对客户 成本 与战略 的重要性,被替代的困难度,策略1-捆绑销售或量大,策略2-行业壁垒,IBM,策略3-降价 、 低销售成本,策略4-改变销售渠道让渠道变短或直销,策略5-有效退出市场,策略6-创造产品的新价值； （产品升级、开发新的产品等）,价格敏感型 销售的六大策略,2、附加价值型销售特征与对策,3、战略伙伴型销售特征与对策,不同层次销售感受不同,对 客 户 价 值,对自己价值,交易型,附加价值型,战略伙伴型
14、,突破价格的障碍十种经典策略,1、借用资源，借力打力； 2、利用关系，发挥影响力； 3、让其产生内疚； 4、利用价格进行谈判； 5、技术交流，内部参观，改变观念； 6、客户见证（同行）； 7、细节决定成败； 8、问题扩大化； 9、增加附加价值； 10,付款方式；,价格铁三角模型,价格,资源,项目范围,“老百姓心里有杆秤”,从通俗的角度讲：,IBM PK 牧羊人,一流企业-做标准 二流企业-做品牌 三流企业-做服务（解决方案） 四流企业-做产品差异化（性价比） 五流企业-做价格战（同质化）,我的公司处在几流？,一个产业链的五类生存方式,掌握资讯不如掌握趋势， 掌握趋势不如掌握最大的趋势 世界首富
15、 比尔.盖茨,年代 盖茨的财富 1995年 129亿美元 1996年 185亿美元 1997年 364亿美元 1998年 510亿美元 1999年 900亿美元 2000年 600亿美元 2001年 587亿美元 2002年 528亿美元 2003年 407亿美元 2004年 466亿美元 2005年 465亿美元 2006年 500亿美元,总结：掌握行业发展的最大趋势，是赚钱的关键！,庆铃系列商用车的价格是目前国内同类车型售价最贵的。 张建中表示：“五十铃商用车进入中国二十年来，一直就是以品质和技术打天下，主攻高档市场。不夸张地说，这款车目前还没有竞争对手。”,五十铃在中国有三家合资公司。首先是庆铃，另外一家是广州客车集团，还有一家是江铃，我们和江铃的关系，在目前还没有新的技术方面的合作，没有向江铃赋予什么新的技术和商品，双方也没有进行具体的技术或商务接触。 ，在中国，对五十铃最重要的事情就是与庆铃的合作。,挺进无竞争领域,业态背景 用友金蝶是公交车，面对的是中低端从而提供大众化的服务; 新中大是出租车，面对中高端提供个性化一对一的服务; Oracle和SAP是豪华
