《上功海同策房地产研展类基础知识》由会员分享，可在线阅读，更多相关《上功海同策房地产研展类基础知识（34页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、研展类基础知识 2010 年9月,何为房地产研展？,研展工作定义： 研展部设置的目的：研究性、决策性、指导性、开拓性 首先，房地产项目由于土地资源的有限性、开发周期较长而滞后于市场需求的变化，其成功的前提是开发前期未雨绸缪，清晰把握市场供求关系变化的规律，而这种寻找市场供求关系变化的过程就是市场研究的过程，也是研展部工作的要点。因此研展侧重点是市场研究和产品的定位，归纳为五个方面：调查、整理、分析、拓展、研究，五方面环环相扣、缺一不可。,何为房地产研展？,其次，作为一个专业的研展工作人员，应具备一定的经济、政治、人文、建筑、生态学等修养，而且要对房地产市场有敏锐的洞察力、全面的产品分析经验及定
2、位能力、客户洞察及分析能力、项目营销策划能力以及项目开发拓展能力。,研展名词,市场调研： 以房地产为特定的商品对象，就其产品和服务或营销过程运用科学的理论和现代化的调查方法、客观的态度，有目的、有计划、系统的通过各种途径收集相关信息和资料，通过对过去与现在营销状况及动态性影响因素的分析研究，为房地产经营者正确判断和把握市场现状及其发展趋势，制定正确决策提供依据的信息收集、整理、分析过程。,市场调查的重要性 提供高层管理者作决策的客观依据 有助于了解其它竞案，促进自身管理与销售 增强企业的竞争应变能力 增强产品的销售能力,研展名词,市调看什么？ 一看：区域定位风貌印象区域人群 二看：资源条件商业
3、配套消费人群 三看：楼盘档次产品定位产品价值 四看：楼盘定位内外形象导示昭示 五看：卖场氛围样板展示营销道具 六看：规划布局开发节奏产品亮点 七看：客户构成客户关注客户变化 八看：楼盘的业主论坛（搜房网）,研展名词,完整的市调工作流程 确认问题与目标 拟定调查计划 搜集项目及市场资料 整理分析资料 提出调查报告,研展名词,市调具体工作内容 1 个案的基本资料（建筑风格、立面材质、产品线构成等） 2 房型面积、产品特点 3 单价、总价、均价 4 订价及差价 5 有利的卖点及其抗性 6 销售状况 7 客源的状况 8 媒体投放分析 9 价格涨幅分析 10去化顺序分析,研展名词,市调具体工作内容 11
4、 客源客层分析 12 基地基本资料（面积、形状、权属、地价） 13 土地使用分区 14 基地使用强度 15 基地邻近交通状况 16 基地邻近公共设施状况（学校、医院） 17 土地使用现况等,研展名词,研展名词,竞品项目： 处于同一区域的楼盘或不同区域定位相似的形成竞争关系的项目。 板块： 为了便于房地产市场项目信息整理，依据行政 区域划分和传统区域认知，从竞争关系上对房地产市场进行细分，形成的具有竞争关系的区域市场。,个案分析： 对单一项目进行资料收集、整理、分析并形成系统的科学的项目分析报告的过程，主要包括项目背景、区位分析、生活机能分析、交通分析、项目基本信息、项目规划、工程进度、产品线构
5、成、户型面积、样板房、样板段、企划包装、媒体投放、推盘节奏、成交情况、客户信息、SWOT分析、未来推盘预判等。,研展名词,板块分析： 对板块内所有楼盘的共性分析和差异分析，研判板块整体市场特征和现状以及未来发展趋势，并罗列板块内典型项目的个案分析。 目标客户： 依据产品形态和价格等因素限定的符合项目定位需要的有能力和需求的客户群体。 客户细分： 在房地产市场调研和预测的前提下，针对房地产项目的目标市场，根据消费者的不同需求，划分不同的目标客户群的过程。,研展名词,客户需求分析： 对项目目标客户的户型面积需求、置业关注等所做的研究和分析。 产品定位： 通过市场调研，地块的自然与社会、经济条件的分
6、析及消费者状况研究，经过市场细分，确定项目的市场定位，即开发理念和思想、目标客户、开发规模、产品线及结构、项目整体建筑风格、功能定位（配套、景观、环境）、户型设计与面积配比等，并对项目规划、建筑设计、项目开发运作提出建议。,研展名词,产品定位原则： 市场化：依据市场现有主流产品定位产品及户型等 差异化：通过对市场的分析，选择户型面积、功能空间、建筑风格、立面材质、景观主题等差异点，树立项目特色 前瞻性：依据市场发展趋势研判未来市场主流产品 不可替代性：项目自身产品线功能及户型面积等之间的不可替代 价格可控性：通过客户、竞品分析，实现户型面积、成本的控制，形成市场竞争优势,研展名词,研展名词,产
7、品定价： 分析影响价格的主要因素，通过成本加成法、市场比较法、总价卡位法、价格系数法等确定各产品线入市价格及整盘均价；依据销售阶段安排制定分期均价；根据相对位置、朝向、景观、噪声等条件制定分栋均价；根据朝向、景观、采光、通风、户型、面积、噪声等制定楼层差价和朝向差价；最后形成价格表。,成本加成法： 通过对项目土地费、前期工程费、建安工程费、配套费、间接费等项目成本测算，在实现一定比例的利润前提下，对项目进行定价。 市场比较法： 与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。,研展名词,总价卡位法： 通过对类似竞品
8、项目相同产品线的总价分布情况，确定项目总价区间，测算产品合理价格。 价格系数法： 从项目属性、产品线相近程度，选取区域内同类型项目， 求取该项目不同产品线之间价格 (剔除装修价格)比值，作为参考价格乘数， 以项目已知产品线价格为基准，通过参考价格乘数求取另一产品线价格。,研展名词,建筑风格： 建筑设计中在内容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形态构成、艺术处理和手法运用等方面所显示的独创和完美的意境。,研展名词,建筑风格主要类别 1、按国家（民族）和地区 中国风格、日本、新加坡风格、英国风格、法国风格、美国风格等。 常用一个地区概括，如：欧陆风格、欧美风格、地中海式风格、澳洲风格
9、、非洲风格、拉丁美洲风格等 2、按建筑物的类型 住宅建筑风格、别墅建筑风格、写字楼建筑风格、商业建筑风格、宗教建筑风格、其他公共（如学校、博物馆、政府办公大楼）建筑风格等,研展名词,按照历史发展流派 （1）古希腊建筑风格，约公元前800年至公元300年 （2）古罗马建筑风格，约公元前300年至公元365年，罗马建筑风格正是欧洲建筑艺术的重要渊源 （3）欧洲中世纪建筑风格，公元400年至1400年，封建领主经济占统治地位，城堡式建筑盛行 （4）文艺复兴建筑风格，公元1420至1550年，建筑从经验走向科学化，不断冲破学院式、城堡式的封闭 以上四类可称为古典主义建筑风格,研展名词,（5）新古典主义
10、建筑风格 这一风格曾三度出现，最早一次是1750至1880，它是欧洲古典主义的最后一个阶段，其特点是体量宏伟，柱式运用严谨，而且很少用装饰。另一次出现在1900-1920年，带有一定的复古特征。第三次出现在1982年，其主要特征是把古典主义和现代主义结合起来，并加入新形势，这一风格在当今世界各国颇为流行。 （6）现代评论风格，1960-1975。 缘自西方60年代兴起的“现代艺术运动”他是运用新材料、新技术，建造适应现代生活的建筑，外观宏伟壮观，很少使用装饰。 （7）后现代主义风格，亦称“后现代派”，1980年开始出现。 这一风格的建筑在建筑设计中重新引进了装饰花纹和色彩，以折衷的方式借鉴不同
11、的时期具有历史意义的局部，但不复古。,研展名词,按建筑方式 （1）哥特式建筑风格 盛行于12世纪15世纪，1140年左右产生于法国的欧洲建筑风格以宗教建筑为多，最主要的特点是高耸的尖塔，超人的尺度和繁缛的装饰，形成统一向上的旋律。整体风格为高耸削瘦，以卓越的建筑技艺表现了神秘、哀婉、崇高的强烈情感，对后世其他艺术均有重大影响。 （2）巴洛克建筑风格 1600-1760，17世纪起源于意大利的罗马，后传至德、奥、法、英、西葡，直至拉丁美洲的殖民地。1718世纪在意大利文艺复兴建筑基础上发展起来的一种建筑和装饰风格。其特点是外形自由，追求动态，喜好富丽的装饰和雕刻、强烈的色彩，常用穿插的曲面和椭圆
12、形空间。 它是几乎最为讲究华丽、装饰的一种建筑风格，即使过于繁琐也要刻意追求。它能用直观的感召力给教堂、府邸的使用者以震撼，而这正是天主教教会的用意（让更多的异教徒皈依）。,研展名词,（3）洛可可建筑风格 1750-1790，别称为【路易十五式】主要起源于法国，代表了巴洛克风格的最后阶段，主要特点是大量运用半抽象题材的装饰。洛可可风格的基本特点是纤弱娇媚、华丽精巧、甜腻温柔、纷繁琐细。 （4）木条式建筑风格 一种纯美洲民居风格，主要特点是水平式、木架骨的结构。 （5）园林风格 从20世纪70年代开始流行，这种风格在深圳场当作概念炒作，其特点是通过环境规划和景观设计，栽植花草树木，提高绿化，并围
13、绕建筑营造园林景观。 （6）概念式风格 90年代开始在国际上流行，其实是一种模型建筑，它更多的来余人的想象，力求摆脱对建筑本身限制和约束，而创再出一种个性化色彩很强的建筑风格。,研展名词,土地评估： 指根据目标地块主要技术参数结合地块周边土地价值指数对目标地块土地进行价值测算分析的过程。 经济测算： 结合产品定位与概念设计成果，对开发商所属的项目进行全面的成本、销售金额、税费、利润率测算，以验证其在经济上的可行性。,研展名词,研展名词,年均复合增长率（Compound Annual Growth Rate，CAGR） 指一项投资在特定时期内的年度增长率。通过总增长率百分比的N次方根求得，N相等
14、于有关时期内的年数，具体公式如下： CAGR = (现有价值/基础价值)(1/N) 1 权重系数： 表示某一指标项在指标项系统中的重要程度，它表示在其它指标项不变的情况下，这一指标项的变化，对结果的影响。,开盘价格： 依据产品定价推导出的项目开盘时的入市价格。 整盘均价： 同一产品线或项目销售完毕的成交总价除以成交面积的价格。 市场周报： 对市场政策、宏观房地产、竞品市场的周动态分析汇总报告。 市场月报： 对市场政策、宏观房地产、竞品市场的月动态分析汇总报告。,研展名词,研展工作报告分类,A 土地类 土地评估报告 项目可行性报告 B 前期定位 项目定位报告（整体定位、客户定位、产品及规划建议）
15、 营销策划报告 C 项目运作 产品价格建议报告 装修建议报告 景观设计报告 商业招商报告 D 市场类 竞争市场报告 政策分析报告 市场周报 市场月报,研展工作报告内容,（一）宏观经济、环境概况 1、城市概况 2、宏观经济概况 A 经济总量与增长速度的百分比 B 人均GDP C 第三产业现状及走势 3、宏观环境概况 A 房地产政策环境 B 房地产经济环境 C 房地产市场环境现状及趋势 4、小结点评,研展工作报告,（二）区域房地产市场现状分析 要点提示：按住宅/商业/写字楼三大类分别调查，本项目是哪类就对该类进行 重点调查（本次以住宅为例） 住宅市场的现状分析 住宅市场的供需状况调查 A、年开发量
16、B、年销售量C、年空置率 住宅市场的地域分布 住宅市场的建筑风格 住宅市场的目标客户群 住宅市场的户型特点 住宅市场的配套特证 住宅市场的销售策略 住宅市场的竞争态势 住宅市场的发展趋势 住宅市场的综合因素 商业市场现状分析 写字楼市场现状分析 别墅市场 小结点评,研展工作报告,（三）项目竞争对手调查分析 项目概况 规划格局 建筑风格 户型特点 装修特点 样板房特点分析 景观绿化特点分析 社区配套设施 目标客户分析 营销策略分析 价格策略分析 广告策略分析 售楼部布置分析 开发商情况调查 物业管理情况分析 项目SWOT分析及对本项目产生的影响分析 小结点评,研展工作报告,（四）消费市场调查 城市人口数量 人口结构与购买力 常住人口的收入状况分析 城市常住人口可支配消费及住房消费支出比例 流动人口的数量与消费支出 项目周边人口的文化层次、消费习惯 项目周边人口居住氛围与居住习惯 目标客户消费目的：A、解决基本居住需求（一次置业）B、改善居住环境（二次置业）C、投资出租 目标客户对住宅消费的选择因素排序：A、价格B、位置C、
