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1、 尼尔森尼尔森9090后研究报告介绍后研究报告介绍 2013年5月 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 2 目录目录 - 研究执行回顾研究执行回顾 - 研究发现总结研究发现总结 - 具体研究发现具体研究发现 关于他们关于他们 “字”解“泛“字”解“泛9090后”后” “泛“泛9090后”对圈子的态度后”对圈子的态度 若即若离若即若离 “泛“泛9090后”追求的关系后”追求的关系 独立独立 VS VS 依赖依赖 “泛“泛9090后”的社会化媒体需求后”的社会化媒体需求 保持连接与新鲜保持连接与新鲜 他
2、们的品牌他们的品牌 只为“我”代言只为“我”代言 研究执行回顾研究执行回顾 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 4 尼尔森运用多元创新研究方法，长期跟踪青少年研究尼尔森运用多元创新研究方法，长期跟踪青少年研究 创建固定样本组创建固定样本组 + + 定性深入洞察定性深入洞察 + + 定量验证定量验证 研究期限：研究期限：20112011年年1212月月 2013 2013年年1 1月，历时月，历时1414个月个月 定性部分：洞察定性部分：洞察 定量部分：验证定量部分：验证 BBSBBS在线在线 讨论讨
3、论组组 全年4期 N=80 月度月度入户入户 家访观察家访观察 全年12期 N=48 青少年生青少年生 活形活形态态 专专题研题研究究 N=450 青少青少年用年用 户行为户行为 专题研究专题研究 N=450 固定样本组研究对象：固定样本组研究对象： 12-25岁、北上广三地青少年 覆盖初中高中大学白领外来务工五 类人群 飞信群话飞信群话 题讨题讨论论 话题量70+ N=75 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 5 研究方法研究范围 北京 上海 广州 备注 定性研究： 洞察 月度入户家访观察 每月家
4、访4人，访 问9个月，共计访 问36人 每月家访4人，访问 2个月，共计访问8 人 每月家访4人，访问1 个月，共计访问4人 全年累计访问48人 访问时间： 2011.12-2012.9， 2013.1 访问时间： 2012.11-2012.12 访问时间：2012.10 2011.12-2013.1 （因调整研究设计， 2012年3月未做家访） BBS在线讨论组 每季度开展2个BBS论坛（7天），分别为学生组和成年组，每 组每次10人，来自北上广三地； 全年共累计开展4次8个BBS论坛，参与讨论80人次。 4期执行时间分别为 2012年3月/6月 /10月/12月 飞信群话题讨论 自2012
5、年4月成立初中生、高中生、大学生、白领、务工5个飞 信群，北上广三地各25人，共计75人； 每周讨论2个话题，全年共讨论70+话题 执行时间： 2012.4-2012.12 定量研究： 验证 青少年生活形态定 量研究 调研对象：12-25岁的青少年，N=450 平均覆盖初中高中大学白领外来务工五类人群，男女比例1：1 执行时间：2012 年8月 初中生 30 初中生 30 初中生 30 高中生 30 高中生 30 高中生 30 大学生 30 大学生 30 大学生 30 白领 30 白领 30 白领 30 务工 30 务工 30 务工 30 总计 150 总计 150 总计 150 具体执行情况
6、回顾具体执行情况回顾 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 6 固定样本组研究对象固定样本组研究对象 “泛“泛9090后”后” “90后”字面意思是指在1990年至1999年出生的人群。从这层意义讲，我们访问的初中生、 高中生和大学生多为“90后”；白领和外来务工多为1987-1989年出生的“80后”。 但因为 出生在80后末期，从他们身上既可以看到“80后”的影子，也会存在“90后”的特点 因此，在本报告中将我们的研究对象统称为“泛90后”，着重分析这群人的共同特征，并兼顾 8090后的差异对比。
7、 初中生初中生 高中生高中生 大学生大学生 白领白领 外来务工外来务工 12-15岁 生于1997-2000 16-18岁 生于1994-1996 18-23岁 生于1989-1994 22-25岁 生于1987-1990 22-25岁 生于1987-1990 “泛“泛9090后”后” 研究研究发现总结发现总结 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 8 研究发现总结研究发现总结 (1) (1) TATA们是这样一群人们是这样一群人 通过本次研究发现“泛90后”乐观积极，用身上的正能量影响着身边的人 和
8、事，年轻的他们迎接机会，面临挑战，他们在为美好未来拼搏的过程中 不仅用他们的意志力，更运用他们的智慧解决问题，战胜困难 他们是自称“屌丝”的一代，和80后的“愤青”不同，泛90后面对人生失 意或遇到挫折时，他们更淡定并用娱乐精神自嘲，然后以轻松幽默的方式 一笔带过他们的伤痛 同时，泛90后善于表达，更乐于表达，并用自己独特且富有创意的方式去 表达。他们表达自己的方式往往不受现有载体所限制，在现有的载体上他 们通过小创新来更充分的表达自己 “泛90后” 物质条件优于之前任何一代人，他们不但懂拼搏也懂享受，但 最终目的是去“追寻自我”。优越的生活条件和成长环境决定了他们的眼 光更加独到，见识更广，
9、并且很快就付之于行动 他们虽然是独生子女，但这并未妨碍他们“乐于分享”的特质，反而在智 能机和社会化媒体日渐普及的情况下，他们和自己的“圈子”分享的更频 繁、更多样、更立体 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 9 研究发现总结研究发现总结 (2) (2) TATA们的行为驱动要素及路径们的行为驱动要素及路径 父母和亲密朋友（圈子）在泛90后生活中扮演者重要的角色，他们的很多 潜意识决策来自于父母和亲密朋友的影响，他们觉得同这两者的交流沟通 非常重要，这源于泛90后内心中十分渴望被他人理解，他们采取不
10、同的行 为表达自己的心声，方法不偏激叛逆，而是倾向于采取温和有趣儿的方法 表达自己 信息爆炸时代下，网络讯息对他们来说非常重要，也是泛90后依赖的渠道。 他们抓取自己需要的信息，并分享他们偏好的信息，他们既是信息的接收 者也是信息的传播者 网络的讯息，线下的朋友圈子交流，逐渐形成的个人标签意识也使得他们 对于品牌的选择的“规则”，作为表达自己的另一种途径，品牌在泛90后 心中有较重要的地位 关于关于TATA们们 “字”解“泛字”解“泛9090后”后” Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 11 关于关
11、于TATA们们 “泛泛9090后后”标”标签签 “正”能量 改变世界 “寻”存在感追 我的梦 巧“拼”不蛮干 屌丝，乐观的 “拼” 分“享”放大快 乐 “享”生活之美 孝“顺”从小做 起 “顺”时度势 喜怒哀乐 文字“秀”出来 独生小孩儿 的孤“独” 未老先怀“旧” 也爱“旧”文化 正 寻 拼 享 顺 秀 独 旧 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 12 泛泛90后的后的正能量正能量“正”能量改变世界“正”能量改变世界 这种“正”深入行为、意识、理念，从“给力”到“HOLD住”一路走来，在“泛90后
12、”心中， 它 已不是简简单单的“正能量”这三个字，它已经上升成为一个充满象征意义的符号，充满希 望、鼓舞人不断追求、让生活变得圆满幸福的动力和感情。 他们养成良好的生活习惯， 他们从中受益 同时以此影响周围的人， 并认为这是一种正能量的 传递 自己给自己加油打气的阳 光光内心 还有吸收源自朋友圈子的 温情鼓励 带着“正能量”的他们大 踏步向前 习习惯上惯上 心态上心态上 源自豆瓣的 好习惯小组 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 13 泛泛90后的后的正能量正能量“正”能量改变世界“正”能量改变世界
13、 他们不光是正能量的接受者，他们同时是正能量的创造者和传播者 这样充满力量与温 情的相册被很多人 标记为“喜欢” 泛90后习惯接收正能量 泛90后乐于传播正能量 在网络上建立相册， 每天起床入睡都上传 一张图片，给周边的 人带来积极的影响 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 14 泛泛90后的后的 追寻追寻“寻”存在感，追我的梦“寻”存在感，追我的梦 他们不光敢想，他们具备了超高的行动力，而超高的行动力让他们将一个个行程计划付诸行动 朋友们怎么说朋友们怎么说？ 我的钱包？我的钱包？ 做旅行计划做旅行
14、计划 青少年对于旅行目的 地的向往受到身边朋朋 友的影响友的影响较多，如 “鼓浪屿”“西藏” 都是在青少年中较受 追捧的旅行目的地 青少年具有一定的财务财务 观念观念，学生的旅行资金 大多来自父母，也有部 分表示会自己打工赚钱， 而有一定经济基础的上 班族却难以空出时间 做旅行计划对于青少年 来说是一个享受的过程， 可以“自己决定”“不不 跟从跟从”“更自由” 出发！出发！ 他们的行动力更强行动力更强，他 们推崇“如果你已经出 发，那么你的旅行已经 完成了大半” Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
15、15 泛泛90后的后的拼搏拼搏巧“拼”不蛮干巧“拼”不蛮干 泛90后对于当下的无奈亦或不满并不表现出抱怨，他们即使对于当下立足的拼搏点没有直澈的 认可仍能够不计回报的拼搏付出，他们既不“不顾一切向前冲”也不会因为拼搏过程中的某一 个问题“打破砂锅问到底”，他们思考更多的是如何以“巧法子”高效率解决问题, 不顾一切向前冲？ 选个“巧法子”！ NO! YES! Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 16 泛泛90后后的的拼拼搏搏屌丝，乐观的“屌丝，乐观的“拼拼” 他们永远“乐观”面对挑战，为了“黄金未来”
16、拼得汗水淋漓。屌丝并非沮丧自轻，而是自信 满满，说一句“屌丝无所畏！” 很多青少年自称“屌丝”自称“屌丝”， 这很大程度上无关乎他们的身家 背景； “屌丝”多为需要独自开拓事业， 闯荡人生的一类青少年，他们以 此自嘲，持乐观态度，并对未来 充满希望。 他们在不多见方的土壤上争取最 多的阳光，将根深深的扎入地下 汲取营养，利用有限的资源开出 “最美丽的花朵” 屌丝文化可理解为一种“轻松的奋斗文化”屌丝文化可理解为一种“轻松的奋斗文化” 当“当“奋奋斗的屌丝”遇上“挑战”：乐观自嘲，信心满满斗的屌丝”遇上“挑战”：乐观自嘲，信心满满 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and p
