案例正文服务设计2016亚朵酒店

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1、中国管理案例共享中心案例库教学案例 1 案例正文：案例正文： 不止是有温度：亚朵酒店的服务创新不止是有温度：亚朵酒店的服务创新 1 1 摘摘 要：要：亚朵酒店抓住了我国中产阶层崛起对商旅住宿升级的需求，以“阅读” 和“属地摄影”为切入点，并结合O2O和网络社群的互联网运营模式，对中端酒 店的服务进行了创新，向顾客提供了高品质的个性化服务，使其成为中端酒店中 的一匹黑马。该案例对亚朵酒店服务创新的缘起、发展、遭遇的问题、应对的策 略以及后台的支撑体系进行了详细的描述， 能够为服务型企业进行服务创新提供 有益借鉴。 关键词：关键词：服务创新；服务蓝图；中端酒店 0 引言引言 新年伊始，曾任生活读书

2、新知三联书店总编辑的李昕正在一个特殊的讲 堂上海徐家汇亚朵酒店的竹居阅读空间，与读者分享他创作清华园里的 人生咏叹调的心路历程。这已经是亚朵酒店在上海举办的第 37 场阅读分享会 了。演讲告一段落，听众们显然意犹未尽，操着五湖四海的方言向李昕提出各 种问题，现场的气氛非常热烈。亚朵酒店的 CEO 耶律胤也在听众之中，他观察 着人们的一举一动，嘴角微微露出了一丝笑意，暗自思付： “正如高晓松书中所 说，生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野。看来把人文情怀引入到酒店 服务中的路子走对了。 ”虽然公司的业务发展得很好，但耶律胤却没有被胜利冲 昏头脑， 这几天亚朵酒店的 O2O 业务以及员工提供个性

3、化服务中反映出的问题 让他意识到，万里长征才刚迈出第一步。如何能让亚朵的服务更上一层楼呢？ 耶律胤陷入了沉思 1 众里寻他千百度众里寻他千百度 1.1 红海中的商机红海中的商机 早已过下班时间，但已经位居国内知名经济型连锁酒店执行副总的耶律胤 却没有离开办公室的意思，桌上那份经济型酒店市场报告中的数据将他近 1.本案例由浙江工商大学工商管理学院的肖迪、郑麒棋及同济大学经济与管理学院的汪峰撰写，作者拥有 著作权中的署名权、修改权、改编权。 2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、 信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。 3.由于企业保密的

4、要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。 中国管理案例共享中心案例库教学案例 2 年来心中的隐忧赤裸裸地呈现在眼前。自己所处的经济型连锁酒店行业近年来 发展迅速，酒店数量从 2007 年时的 1698 家激增到了 2012 年的 10000 多家，但 增长速度已经明显放缓。如家、华住与 7 天三巨头 2012 年总营收之和与 2011 年相比虽略有上升，但总利润却出现下降。如家等同行不断压低利润，甚至出 现每套房利润只要 9 元的让利营销活动，整个行业陷入一片红海。同时，经济 型酒店之间存在着严重的同质化问题：

5、装修抄袭成风，目标客户都为一线、二 线城市的商务人群。在经济型连锁酒店行业打拼多年的耶律胤觉得整个行业已 经极度饱和，很难再有发展的空间。 思忖良久，耶律胤内心深处迸发出另外一个想法：山重水复疑无路，柳暗 花明又一村，是时候实现自己怀揣多年的梦想了！身为文艺青年的耶律胤一直 想开一家有“人文情怀”的酒店，但却一直没有下定决心创业。但现在，耶律 胤认为时机已经成熟。自己在酒店行业已经摸爬滚打了多年，行业经验足够丰 富。此外，中国的中产阶层正在崛起，他们普遍有较高的人文素养，希望自己 生活得更加精致，对商旅住宿有升级的需求，而不是仅仅想要个睡觉的地方。 经济型连锁酒店已经无法满足他们的需求，而传统

6、中等价位的酒店普遍设备老 旧，服务理念落后，难以入他们的法眼。这个消费群体希望酒店更加个性化、 有人文色彩以及有更好的服务品质，同时又难以承担高档酒店昂贵的房价。总 之，市场上缺乏为这一消费群体量身定制的酒店产品。 办好离职手续，耶律胤踏上了旅途，希望在行走中获得灵感，让自己还有 些模糊的创意能够落地。耶律胤在去往尼泊尔的途中偶遇一位中国的摄影师苏 学，共同的爱好让两人相见恨晚。耶律胤欣赏着苏学拍摄的尼泊尔当地的风土 人情照片，他突然意识到，属地照片有极强的文化属性，在酒店里摆上当地的 照片是一种绝佳的文化嵌入途径。之后，两人又巧遇获得了复旦大学博士学位 的当地人高亮，三位朋友相谈甚欢。高亮说

7、： “你们中国什么都比我们好，但你 们的阅读比我们差。 ”言者无心，听者有意，耶律胤暗想： “如今我们中国人的 生活都快餐化了，大家都没时间静下心来读一两本书，阅读不就是文化情怀很 好的载体么？踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫。摄影和阅读，这就是新酒店 的灵魂。 ”大局已定，应该给新的酒店起什么名字呢？耶律胤的心头蓦地跳出了 “亚朵”二字。亚朵是他和创业团队的朋友自驾旅游时路过的一个原始村落， 在怒江源头，自然静谧，山青水绿，村民生活朴实，而且 90%以上是基督徒。 耶律胤心想： “我所要打造的酒店气质就是要做到像亚朵村这样舒适、清新、朴 实、静谧。 ” 1.2 宝剑锋从磨砺出宝剑锋从磨砺出 中

8、国管理案例共享中心案例库教学案例 3 耶律胤认为阅读是传递酒店人文精神的重要载体，希望能够将阅读无缝嵌 入到酒店提供的服务中，让顾客享受阅读的乐趣，而不只是让书本成为一个让 人赏心悦目的摆设。为此耶律胤和整个创业团队煞费苦心，设计了每一家亚朵 酒店必备的阅读空间竹居（如图 1 所示） 。竹居并非在酒店中另辟空间，而 是由原来的酒店大堂改造而来。竹居在书籍的选择上颇有讲究，耶律胤成立了 一个名为“第一美差”的团队专门打理，每一本书都由团队成员精心筛选后才 能上架。竹居里很少有畅销书，耶律胤希望呈现那些能够接地气的，又能真正 丰富旅客精神世界的作品。第一美差团队会根据门店所在地的地域特色和全国 各

9、大门店的书籍借阅情况及时调整、更新上架书籍，确保每一本书都使客户有 种量身打造的阅读冲动。为了让更多的人放心阅读，客户体验部还专门设计了 一张写着“请把我带回房间”的卡片放在书中。 竹居书籍借阅采用“无抵押免费借阅”制度，即无论是入住的客户还是特 意来看书的读者都可以无抵押免费借书，无归还期限，甚至可以异地还书。创 业团队中的很多人对此项制度是持保留意见的，认为这可能会成为亚朵的一个 财务黑洞。耶律胤则坚定地说： “我们要相信顾客的素养。另外，我们也应该欢 迎一些雅贼能把我们的书带走，只要它真的对顾客有益。 ” 图图 1 亚朵酒店竹居布置亚朵酒店竹居布置 属地摄影是亚朵酒店的另一张名片，耶律胤

10、希望每一家亚朵酒店都能成为 一个摄影艺术馆，为此他着实动了一番脑筋。在照片主题方面，他希望每一张 照片都能反映当地城市特色的风土古迹和人文风貌，例如，西安的主题可以是 老城墙，上海的主题则可以是花样年华。耶律胤认为，这样的照片也许可以唤 起顾客深埋在心底的那份乡愁。 中国管理案例共享中心案例库教学案例 4 为了确保照片的独一无二，耶律胤并没有直接采用已经发表的成熟作品， 在人人都是摄影师的年代，他决定另辟蹊径面向社会征稿。这个决策慢慢地产 生了一些意想不到的效果。长期向亚朵投稿的业余摄影爱好者们逐渐形成了一 个自组织，平时他们会在朋友圈或者微信群交流摄影技术与成果，一旦亚朵有 征稿需求他们就会

11、通过微信渠道进行投稿，这无意中为亚朵开拓了一批摄影爱 好者客户群体。当然，一些特定主题或要求较高的照片则由与亚朵长期合作的 专业摄影师来完成。这种混搭模式既保证了照片素材来源的广泛，也能够保证 摄影作品的品质。亚朵会购买这些作品的使用权，悬挂在每个所属城市的酒店 里。竹居等功能性的空间中也少不了这些摄影作品的装点，就连每个房间都有 截然不同的摄影作品，而且附有摄影作者的信息。 1.3 他山之石他山之石 近年来互联网的浪潮扑面而来，耶律胤也一直在关注如何用互联网思维来 改造传统行业的商业实践。在这次创业中，他觉得是时候将自己的思考付诸实 践了。耶律胤想把当下流行的 O2O 模式移花接木用到亚朵，

12、把酒店变成一个生 活体验馆，客人在住宿时喜欢酒店内的某样用品，包括床垫、茶具以及洗漱用 品等，都可以直接扫产品手册中的二维码，到亚朵网上的淘宝店或者微店下单， 就可以在家坐等收货了。在这个过程中，亚朵只扮演流量入口的角色，一切围 绕商品交易的服务均由合作方提供，加盟商可以获得较高利润分成。这样一来， 亚朵就从一个单纯的酒店升级成为一个生活体验的天然平台。 耶律胤认为，只有体验足够好才会激发起顾客购买的兴趣，而好的体验也 会提升顾客对服务的满意度，所以挑选到优质的产品是成功的关键。但他也深 知，为了保障盈利也要控制成本，好钢要用在刀刃上，不能无限制堆砌硬件。 因此，他决定所有和用户身体接触的物件

13、都要精心选择，这些用品最终的采购 价格都远超同等价位的酒店。 床垫是由全球顶级供应商 MLILY 专门定制的记忆 海绵床垫，能够平均支撑身体重量，更容易产生深睡眠，迅速恢复体力。试睡 员的评价是：睡上去就不想起床。棉织床品是由业内顶尖供应商康乃馨专门定 制的 60 支*60 支、350 针超五星级产品。沐浴选择了轻奢品牌 BODYLABO 体 研究所 HERBAL 本草系列，这款产品是由刘嘉玲、成龙的御用造型师 RICKCHIN 亲自研发。 为了提升顾客的整体体验满意度，耶律胤特意请来了酒店服务管理专家海 百合， 让她带来了整支台湾团队原班人马专门优化亚朵的房间设施和服务细节。 在海百合的提议

14、下，亚朵购入了地暖设备，因为室内采用地暖设备比空调的体 感舒适度更高，即使赤足行走，亦可感受四季如春。网络方面，整个酒店实现 中国管理案例共享中心案例库教学案例 5 了 50M 的 WiFi 覆盖，并且做到了在任何角落，即使在洗手间刷微信、发邮件 也可以速度很快。为了方便顾客为电子产品充电，亚朵一个房间足足配备了十 个国际通用插座。此外，像 5 秒钟出热水的淋浴、可移动写字台、自助免费洗 衣、大容量洗浴品，这些细节都出自海百合的手笔。在服务方面，耶律胤定下 这样的基调： “对于我们中端酒店来说，很难实现像家一样舒适，我们要向海底 捞学习，不要轻易对客人说不。我们的服务员要像邻家小妹那样，温暖自

15、然， 并要在细节上强调人与人的信任。总之，我们的服务要让顾客感到有温度！ ”为 此，海百合对入住和离店都进行了优化。入住取消了交押金的制度，而离店则 采取了无停留离店的方式，客人在办理退房时只需要把房卡交给前台，即可离 店。海百合在培训时向服务人员强调，亚朵把每个客人都当作亲密的邻里，不 需要繁冗的礼节，也不用热络的寒暄，但是，客人只要有任何困难，我们作为 服务人员都要尽心竭力地解决。 2 初露峥嵘初露峥嵘 2.1 小试牛刀小试牛刀 2013 年 8 月， 亚朵第一家酒店在西安正式开业， 这家店在西安南门城墙边， 属于核心商务区，在房间中能看到外面的城墙和大雁塔。酒店里每间客房面积 约 25-

16、30 平方米，价格设定为一间标间 300 元。酒店内以天然原木色和初萌新 芽的绿色为基础色，用简约的线条、精心设计的光源布局，营造出清新自然、 简洁纯粹的氛围。这家酒店的摄影主题为终南问禅 ，照片采用了华商报首席 记者陈团结耗费十年时间拍摄的终南隐士系列。耶律胤虽然表现很淡定， 但心里却依然有些紧张，毕竟这是检验自己商业判断的时刻。他放下手头的工 作，在酒店里四处走动观察着客人的一举一动。 酒店的前台，服务员王晓娟正在将一杯茶端给刚刚到的顾客，这是亚朵的 “奉茶”服务。亚朵之所以提供这项服务源自我国古已有之的“客来敬茶”之 道。耶律胤在去亚朵村的路上曾在一个名为“凤巢茶社”的小茶馆短暂歇脚， 他一进门店主人就给风尘仆仆的他们主动“奉茶” ，这个细节深深地印在他的脑 海里，他被云南边境至今保留的“奉茶”文化深深感染了，所以“奉茶”的文 化也被移植到“亚朵” 。 为了让员工更加透彻地领悟“奉茶”的文化精髓，亚朵特意安排员工进行 系统学习：酒满茶半，茶满八分为宜；左手托茶盘底部，右手扶茶盘的边缘； 右手端茶，从客人的右方奉上；面带微笑，眼睛注视对方并说：