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1、会员专享商品试点推广总结报告 简介：2014 年 2 月 25 日至 4 月 30 日，总部会员管理组先后在全国 10 个区域 296 家门店分时间段试点推广会员专享商品， 截止 4 月 30 日， 累计购买会员数 1230 人， 销售数量 1502 件，销售金额 108.52 万元，共计新增会员 6324 人。通过总部后台 数据监测、统计与分析，本报告总结了试点区域出现的常见问题，并提出相应优化 解决方案。 一、试点区域会员专享商品推广概况 总部自 2014 年 2 月 25 日起先后在全国 10 个区域 296 家门店分时间段试点推 广会员专享商品 （详见表 1-1） ， 截止 4 月 3
2、0 日， 共计 1230 人购买了会员专享商品， 销售数量 1502 件，销售金额 108.52 万元；其中，825 人除专享商品外同时购买了 其他非专享商品，占比达 60.07%。在 6324 名新增会员中，604 人购买了专享商品， 占比 9.55%（详见附件 1） 。 表 1-1 试点区域推广基本信息 区域 推广时间 门店数 货号数 商品性质 大类 专享折扣 湖南 2.253.20 79 7 新品+库存 衬衫/西服 6.8 折 苏北 3.13.20 59 8 新品 衬衫/西服/裤子 6.6 折 甘宁青 3.214.14 5 26 库存 衬衫 3.3 折 豫北 3.214.20 48 10
3、 新品+库存 衬衫/领带/西服 6.4 折 豫南 3.214.20 30 10 新品+库存 衬衫/领带/西服 6.4 折 广西 3.214.20 9 10 新品 衬衫/裤子/夹克 6.8 折 川南 3.214.20 4 35 新品+库存 衬衫/T 恤/西服/裤子 7 折 云南 3.274.20 27 7 新品 衬衫/裤子 6.9 折 厦门 4.14.30 26 13 新品 衬衫 6 折 川北 4.14.30 9 14 新品+库存 衬衫/T 恤/西服/裤子/夹克 5.8 折 表 1-2 试点区域会员专享推广效果 销售金额 销售数量 购买人数 新增会员 新增会员购买 同时购专享+其他商品 108.
4、52 万元 1502 件 1230 人 6324 人 604 人 825 人 图 1-1 试点区域会员专享商品销售金额 图 1-2 会员专享商品销售数量及购买人数 由于春装新品数量有限，加之部分地区春季持续阴雨天气，对专享商品销售产 生了一定影响。但从门店反馈及顾客体验来看，对专享商品这一元素的推出还是非 常满意的。 1.41 1.78 3.18 3.85 6.18 8.5 14.84 15.6 21.84 31.34 0 5 10 15 20 25 30 35 甘宁青 云南 川北 广西 厦门 川南 苏北 湖南 豫南 豫北 销售金额（万元） 38 42 51 67 101 153 158 18
5、9 297 406 37 40 31 61 83 138 130 178 230 302 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 云南 川北 甘宁青 广西 川南 苏北 厦门 湖南 豫南 豫北 销售数量（件） 购买会员数（人） 图 1-3 同时购专享商品+其他商品会员数及占比 在购买专享商品的 1230 名会员当中， 825 人除专享商品外同时购买了其他非专 享商品，占比达 60.07%，广西区域甚至高达 88.52%（图 1-3） 。因此，区域可借助 会员专享商品来尝试组合销售（促销策略的组合以及产品本身的组合） 。 1031 名购买 1 件专享商品会员 19
6、9 名购买2 件专享商品会员 图 1-4 购买不同数量专享商品人数及占比 31 37 40 61 83 130 138 178 230 302 21 27 34 54 67 75 110 117 130 190 67.74% 72.97% 85.00% 88.52% 80.72% 57.69% 79.71% 65.73% 56.52% 62.91% 0100200300400500600 甘宁青 云南 川北 广西 川南 厦门 苏北 湖南 豫南 豫北 购买会员数（人） 同时购专享+其他商品（人） 1031, 83.82% 199, 16.18% 1件 2件 639, 61.98% 361, 35
7、.01% 31, 3.01% 123, 61.81% 69, 34.67% 7, 3.52% 普卡 金卡 钻卡 尽管会员专享商品折扣比现场活动折扣低，但结合图 1-3 和 1-4 可以看出，绝 大多数顾客的消费行为是相对理性的，他们不会单纯为追求优惠一次性购买多件专 享商品，反而会把对产品的需求摆在首位。这一现象也说明，区域无需一次性挑选 过多货号来满足顾客需求，而应定期更换专享商品，让顾客感觉每次到店都有不同 选择。 图 1-5 新增会员中购买专享商品人数及占比 在 6324 名新增会员中，仅 604 人购买了专享商品，占比 9.55%，从图 1-5 可以 看出，各区域这一占比都不高，分析总
8、结有三方面原因：第一，当前许多区域都在 进行新增会员的 KPI 考核，门店为达成目标，会办理一些无消费的会员卡；第二， 门店销售人员并未告知顾客办理会员卡即可享受会员专享商品的权益；第三，门店 因能手工折扣，如遇上销售繁忙或本身不了解专享商品仅限会员才可享受，存在给 非会员也销售了专享商品的情况。 二、会员专享商品推广常见问题与优化 会员管理组经过长达2 个月对试点区域推广监测与跟踪， 发现了如下典型问题， 各区域务必在后续推广中引起重视。 146 168 178 212 295 326 965 1038 1491 1505 8 34 10 48 26 6 142 77 167 86 5.48
9、% 20.24% 5.62% 22.64% 8.81% 1.84% 14.72% 7.42% 11.20% 5.71% 020040060080010001200140016001800 川北 川南 云南 厦门 广西 甘宁青 豫南 苏北 豫北 湖南 新增会员数（人） 新会员购买数（人） 1.1. 商品性质与货号商品性质与货号 会员专享商品主要是基于发展新会员，凸显会员权益，提升会员满意度与忠诚 度的初衷而推出，区域不应作为单纯清库存的主要途径。为保证顾客体验，应遵循 “新品为主新品为主+ +滞销商品为辅滞销商品为辅”的原则，寻求顾客体验和区域利益之间的平衡点。与 此同时，专享商品作为一把双刃剑
10、，与正价商品存在一定冲突，因此商品货号不宜 选择过多，尽量控制在 10 款以内，当顾客挑选不到满意的专享商品时，门店 FA 可 告知会不定期推出不同的专享商品，可经常关注雅戈尔门店活动。 2.2. 折扣及推广时间把控折扣及推广时间把控 会员专享商品作为一项重要的会员权益，要求定价与非会员享受的现场活动折 扣拉开一定差距，建议在新品上市或折扣较高时推出。如果活动折扣已经很低，则 不宜推出专享商品，一方面会压缩利润空间，另一方面，对顾客吸引力也不大。另 外，时间上要予以严格把控，保证专享商品的稀缺性，提升专享商品带给顾客的吸 引力，一旦推广结束，管理部务必提前通知门店及时下架标价牌。 3. 系统设
11、置与门店操作不规范系统设置与门店操作不规范 会员专享商品需由区域物流部人员在POS 系统 “零售价格单” 内设置 （如下图） ， 而不能通过零售促销策略或直接手工折扣，否则既不便于区域进行效果统计（系统 设置好日后即可通过 BI 直接查询专享商品销售） ，门店也会因销售繁忙或手工折扣 等原因给非会员销售会员专享商品，让许多本该办卡的顾客失之交臂。 操作步骤：操作步骤：进入 POS 菜单栏“价格” ，点击“零售价格单”在“价格类别” 中选择“会员” （非会员不享受专享商品）选择推广时间在“明细”中选 择商品货号，定出“折后价” ，即“会员价” 选择推广门店点击“保存” ， 完成系统设置。 4.4
12、. 物料展示的局限性物料展示的局限性 部分区域反映当前标价牌物料对于上下架或悬挂产品的展示有一定局限性，为 此，总部配套设计了另一款物料，如下图（详见附件 2） ，后续总部将根据区域需求 统一征订制作。 5.5. 高价值会员权益高价值会员权益告知告知 当会员专享价折扣高于 6 折时，系统会自动根据会员级别折上折。如原价 880 元的衬衫，会员价为 680 元，如金卡顾客持卡到店，最终价格为 6800.9=612 元。 因此，一方面，区域在设定会员价折扣时需要考虑折上折的优惠力度，另一方面， 当折扣高于 6 折时，门店 FA 应告知金卡会员可按级别享受折上 9 折，让顾客体验 会员级别带来的尊荣
13、与价值。 综上所述，会员专享商品作为一项会员权益，能有效推动区域发展新会员，提 升会员满意度与忠诚度， 进而提高会员销售。 区域应参照 会员专享商品推广方案 ， 制定适合区域的推广办法，多部门协调配合，落实门店培训，规范门店操作，最终 实现会员销售的提升。 附录 1：会员专享商品试点推广明细 区域区域 豫北豫北 豫南豫南 湖南湖南 苏北苏北 川南川南 厦门厦门 广西广西 川北川北 云南云南 甘宁青甘宁青 销售金额（万元） 31.34 21.84 15.6 14.84 8.5 6.18 3.85 3.18 1.78 1.41 销售数量（件） 406 297 189 153 101 158 67
14、42 38 51 购买会员数（人） 302 230 178 138 83 130 61 40 37 31 新增会员数（人） 1491 965 1505 1038 168 212 295 146 178 326 新增会员购买人数（人） 167 142 86 77 34 48 26 8 10 6 购专享+其他会员数（人） 190 130 117 110 67 75 54 34 27 21 总购买会员数（人） 302 230 178 138 83 130 61 40 37 31 专享+其他占比 62.91% 56.52% 65.73% 79.71% 80.72% 57.69% 88.52% 85.0
15、0% 72.97% 67.74% 新 会 员 购买金额 18.23 12.85 9.16 8.55 4.52 2.42 1.71 0.59 0.53 0.23 购买件数 229 177 93 85 47 61 28 8 11 9 购买人数 167 142 86 77 34 48 26 8 10 6 普卡 151 135 78 60 27 46 25 8 8 6 金卡 16 7 8 16 7 2 1 0 2 0 钻卡 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 购买 1 件人数 121 111 81 72 27 37 24 8 9 3 普卡 114 110 70 56 22 37 23 8 8 3
16、金卡 7 1 11 16 5 0 1 0 1 0 钻卡 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 购买2 件人数 46 31 5 5 7 11 2 0 1 3 普卡 38 30 4 4 5 9 2 0 1 3 金卡 8 1 1 0 2 2 0 0 0 0 钻卡 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 购专享+其他人数 91 72 55 63 31 28 23 8 9 3 普卡 78 71 43 47 25 26 8 8 8 3 金卡 13 1 12 15 6 2 15 0 1 0 钻卡 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 购专享+其他人数占比 54.50% 50.70% 63.95% 81.82 91.18% 58.33% 88.46% 100% 90% 50% 区域区域 豫北豫北 豫南豫南 湖南湖南 苏北苏北 川南川南 厦门厦门 广西广西 川北川北 云南云南 甘宁青甘宁青 老 会 员 购买金额 13.12 8.98 6.31 6.29 3.97 3.76 2.14 2.6 1.25 1.18 购买件数
