《2018中国美妆新零售研究报告－亿邦研究院－2018.09－61页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2018中国美妆新零售研究报告－亿邦研究院－2018.09－61页（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、二一八年九月 20182018中国美妆新零售研究报告 中国美妆新零售研究报告 2 2 本报告数据来源 本报告数据来源 亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 法律声明 本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本 机构书面许可，任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版 权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数
2、据研判所得，部分数据未经相关企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因 素，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而 产生的法律责任。 报告数据来源说明报告数据来源说明 视频UGC输出 宠粉，与用户共同成长 曝光：5284万+ ； 销售额2196万元+ 关怀、有爱 周牛牛： 生肖艺术家、动物公益 狗年定制面膜 萌宠与艺术结合； 热衷公益 月销售量11万套+ 紧跟亚文化潮流 同道大叔： 星座头部IP 主题护肤条漫/书籍； 主题快闪店； Q萌、趣味 微博+微信 整体曝光量327万 紧跟亚文化潮流 狐妖小红娘： 少女国漫、暖心二次元 定制产
3、品及周边； 首创定制动漫番外篇 少女心、有爱有梦想 月销售量12万套+ 膜法世家膜法世家：多多IPIP*深*深营销营销 膜法世家十分重视品牌建设，在持续的开放试错中逐渐形成多维互补的IP矩阵，以及单个IP深度挖掘的营销公式，对 品牌形象的准确定位和对IP营销的无限创意相结合，形成巨大化学反应。 品牌调性 品牌调性 IPIP特征 特征 创意玩法 创意玩法 = 品牌认知品牌认知 粉丝经济效应 粉丝经济效应 + 同道 大叔 注： 粉丝经济效应相关数据按促销周期统计 27 27 林清轩：林清轩：借势新零售全面进阶 借势新零售全面进阶 品牌战略引领品牌战略引领， 第三方赋能 第三方赋能 智能导购智能导购
4、、智慧门店 智慧门店 林清轩林清轩 新零售新零售 战略架构 战略架构 2003年创立的本土品牌林清轩专注天然护肤，拳头产品山茶花润肤油跻身高端护肤品序列，带动品牌客单价成为国内 美妆品牌最高。 林清轩于2016年底开启新零售进程，组织架构、中台系统及线上线下业务板块All in，成为国货美妆新零售样板的同 时推动品牌建设持续升级。2018年618期间，林清轩线上销售和线下店均因新零售带来超三倍增长。 打造高端国货品牌 打造高端国货品牌 路径 路径 抓手 抓手 目标 目标 28 28 林清轩：林清轩：三大要素奠定新零售根基 三大要素奠定新零售根基 林清轩自创立起致力于打造中国高端品牌，品牌理念驱
5、动林清轩十年磨剑奠下牢固根基。林清轩有三大关键要素，既 是全面拥抱新零售的必要条件，也是后续真正打入美妆高端梯队的根本依仗。 80008000亩亩 山茶花种植基地 4 41717个个 3 35050万万 直营门店 精准会员 差异化品牌定位 差异化品牌定位 l 坚持聚焦山茶花护肤小众领域， 不断校准升级品牌定位 l 持续培育消费者心智：山茶花 焕肤修复 1 1 全产业链经营模式 全产业链经营模式 l 自主研发，自建基地，原料自给 l 直营门店：海量用户数据助力信 息系统搭建 2 2 突破性组织架构 突破性组织架构 l 成立新零售部门统管数据，有 效平衡线上线下利益冲突并实 现高效协同 3 3 新
6、零售部门 （CRM） 市场部 市场部 电商部 电商部 销售部 销售部 信息部 信息部 新媒体部 新媒体部 29 29 林清轩：林清轩：两大抓手释放新零售势能 两大抓手释放新零售势能 林清轩作为最早接入天猫新零售解决方案的品牌之一，通过智慧门店和智能导购两大抓手实现了平台赋能效益最大化， 品牌、平台与导购间的关系由阻隔冲突变为有机协同。 智慧门店 导 购 智慧门店 消费者 一对一绑定 全天候服务 首次进店 体验服务 引导扫码关注 用户信息留存 大数据选址大数据选址 潜客画像及推广潜客画像及推广 品牌号引流品牌号引流 品牌号阅读量品牌号阅读量 5.15.1万万 智慧门店店均业绩增长智慧门店店均业绩
7、增长 3 310%10% (2018) 分成机制释放生产力 分成机制释放生产力 线上、线下成单均100%提成 平台技术革新流程 平台技术革新流程 钉钉+手淘 温度社交提升人效 温度社交提升人效 一对一服务，直播 智能导购粉丝量智能导购粉丝量 1 104.804.8万万 (2018) 新零售新零售 重塑重塑 生产关系 生产关系 30 30 SK-IISK-II：以“我以“我”为主 为主 作为首个进驻天猫平台的国际高端品牌，SK-II充分享受了中国电商市场红利，通过不断深挖线上渠道价值、稳步推进 线下布局，实现了在中国市场上的品牌再造和持续成长。 受限于集团化管理和全球化战略，国际品牌一般难以及时
8、跟上瞬息万变的中国市场风口，采取体系化的应对策略。但 是，一旦品牌找准自身战略定位中与市场趋势契合的点主动出击，往往能结合最好的资源，产生令人惊艳的先驱效应。 SK-IISK-II中国市场发展历程 中国市场发展历程 线上布局 线上布局 启动中国市场复苏计划启动中国市场复苏计划， 恢复百货专柜建设 恢复百货专柜建设 20082008 20122012 入驻天猫入驻天猫 入驻丝芙兰官网 入驻丝芙兰官网 开拓开拓CSCS渠道渠道，入驻丝芙兰 入驻丝芙兰 20142014 入驻唯品会 入驻唯品会 20152015 入驻京东 入驻京东 20182018 首个无人智能交互体验店 首个无人智能交互体验店 线
9、下布局 线下布局 31 31 SK-IISK-II：线上线下积极拥抱新技术 线上线下积极拥抱新技术 在线上，SK-II与国内电商龙头深度合作绑定，把电商平台作为重要营销阵地及流量入口的同时，结合平台技术赋能， 积极探索线上、线下可融合的方式。在线下，SK-II以消费者体验为核心，结合购物体验和产品研发进行高科技创新。 电商平台电商平台赋能（以天猫为例赋能（以天猫为例） 线上 线上 试水美妆智能体验店 试水美妆智能体验店 线下 线下 天猫超级品牌日 天猫超级品牌日 新品首发 营销创新 会员权益 会员通 会员通 全渠道会员数据打通 一体化权益和服务 有效拉新 数据银行 数据银行 全面用户数据及需求
10、洞察 淘内广告投放模型及标签 人群触达 2018年9月，SK-II于上海打造中国首个未来美肌无人智能交互 体验店，整合护肤知识、尖端数字技术和无界零售理念构建智 能交互场景。 新技术新技术：面部识别、智能传感器和成像技术等多种前沿创新技术 新体验新体验：肌龄测试、详细肌肤分析并提供个性化护肤建议；通过唯一 定制手环实现无人、无手机购物 新产品新产品：标志性产品SK-II护肤精华露首次将物联网和配套APP结合推 出创新包装，让消费者在家中也能享受智能美容顾问服务 32 32 SK-IISK-II：现象级营销再造品牌现象级营销再造品牌认知 认知 国际高端品牌的营销重心往往超越产品本身，更注重传达品
11、牌精神和文化理念。SK-II近年来的现象级营销案例堪称教 科书式示范，不仅消解了原来“妈妈级”、“贵妇级”品牌的刻板认知，顺利完成品牌年轻化转型，更通过对中国女 性群体的人文关怀建立起SK-II关爱女性的品牌认知，无限拉近了与主力/潜力消费群体的心理距离。 20152015 # #改写命运改写命运# # 开启品牌理念输出，聚焦“跟从内 心所愿，勇敢活出自我”。 20162016 # #她最后去了相亲角她最后去了相亲角# # 聚焦中国“剩女现象”，直击女性 面临的婚姻及情感压力。 20172017 # #人生不设限人生不设限# # 鼓励中国女性不需要畏惧年龄，按 照自己的节奏面对人生。 # #生
12、而由我生而由我，瓶熠心声瓶熠心声# # 代表年轻一代发声，传递自信、活 力与真我随性。 20182018 #BareSkinProject# #BareSkinProject# 我行我素 我行我素 主张素颜之美，本真自我。 0404 未来已来未来已来 美妆新零售趋势展望 34 34 市场市场：高端化发展高端化发展，离散型竞争离散型竞争 高速增长的中国美妆市场正在迎来重要的转折点，消费和产业双升级促使市场向高端化发展的同时，也推动行业进一 步分化。 居民可支配收入提升、中产阶级扩容、消费者成 长，是美妆高端消费的起点。 品质化、个性化需求使高价消费意愿不断增强， 是市场高端化发展的动力。 关税及
13、消费税下调等政策因素促使国际巨头对中 国市场定价战略性倾斜，推动海外、海淘消费回 流国内。 国际品牌集团全产品线战略把蛋糕做大，市场细 分，新的商机不断出现。 消费者的购物篮品类不断增加，越来越全面，价 格跨度越来越大。 消费者忠诚度低，消费偏好个性化，只要被击中 痛点痒点即可引发强大的尝鲜试错意愿。 品牌偏好不断向高端迁移 品牌偏好不断向高端迁移 高端化发展 高端化发展 各线品牌各线品牌/ /品类都有机会 品类都有机会 离散型竞争 离散型竞争 35 35 产业产业：从品类延伸到品牌集团化从品类延伸到品牌集团化 消费需求日趋多元个性，单一品牌的发展瓶颈渐渐显现，参照国内外行业巨头的发展路径，从
14、品类延伸到品牌集团化 发展，将是美妆产业升级的必由之路。 品牌集团化全产品线 品牌集团化全产品线 内生研发+外延并购纵深布局品牌矩阵 全产品线覆盖各阶层消费者 全球化扩张实现规模经济 单品牌爆款单品牌爆款SKU SKU 立足创新 重视营销 建立单品/细分行业优势 单品牌多品类 单品牌多品类 补全产品结构 放大品牌红利 扩大利润规模 36 36 渠道渠道：渠道分化渠道分化，体验融合体验融合 未来，美妆渠道将进一步多元分化，线上、线下各有贡献。在品牌体内，所有渠道都将逐步实现数字化转型，通过全 渠道业务协同，最终服务于消费者的体验融合。 数字化转型数字化转型 全渠道整合全渠道整合 服务体验融合服务
15、体验融合 电商渠道 电商渠道 进一步扩张，成为品牌流量窗口及展示平台，未来将充分 发挥拉新引流、创新营销、大数据指导生产等势能。 单品牌体验店 单品牌体验店 进一步扩张，承担品牌形象建设、线上导 流转化、消费者零距离触达等重要功能。 CSCS渠道 渠道 分化竞争，一二线城市市占率下降，三四线城市持续扩张， 成为品牌渠道下沉和新场景试验的重要途径。 百货专柜 百货专柜 进一步弱化，但仍然是品牌，尤其是高端品牌形象 展示和服务体验的首要窗口。 商超卖场 商超卖场 进一步萎缩，仅作为品牌快速销货、扩大销售规模 的分销渠道。 37 37 品牌品牌：跨界营销新风向跨界营销新风向 品牌建设方面，跨界营销新
16、风向将持续发酵，运用大数据精准定位人群，以相同标签的消费者为起点选择合作伙伴和 营销方式，便拥有了无穷组合的可能。 传统业态边界被打破传统业态边界被打破，共同的受众群体共同的受众群体、相相 近的价值观或调性近的价值观或调性、匹配的话题节点匹配的话题节点，都可都可 能成为跨界的结合点能成为跨界的结合点。 品牌跨界 品牌跨界 IPIP合作 合作 影视综艺植入红利期已过影视综艺植入红利期已过，本土品牌应本土品牌应 用较多用较多。明星代言及名人直播效应更强明星代言及名人直播效应更强， 男性代言日益受欢迎男性代言日益受欢迎，国际品牌更偏好国际品牌更偏好 代言代言。 社交广告投放 社交广告投放 通过社交广告组合投放通过社交广告组合投放，利用好故利用好故 事配合节点话题事配合节点话题，更
