品牌管理基础知识-田潇

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1、“虚名实利” 品牌管理基础：用简单的原理管理品牌 企业关系委员会 田 潇企业关系委员会 田 潇 学以致用 时不我待 宝洁原CEO/美国防部长尼尔.麦克尔罗伊（Neil McElroy） 1931年提出品牌营销理念，宝洁公司开始推行品牌管理。 目录目录 V1：品牌的基本定义 V2：品牌的基本认识 V3：品牌管理基础 V4：品牌传播管理基础 V1-1：品牌的定义什么是品牌？ 品牌(源自挪威语Brand)原意： 牧民在牲畜身上“烫烙印记（LOGO）”，以便区别物主的记 号 品牌（ Brand）在英语中的意思： 形象标签（ Stamp of Identity） “品牌”，是指名 字、称号、记号、 象征

2、、或设计、或 上述的联合体，旨 在确认某个销售者 或销售集团的货品 和服务，以便与竞 争对手区隔开来。 美国营销学会 品牌是指用以识别 一个（或一群）卖 主的商品或服务的 名称、术语、记号、 象征或设计，及其 组合，并用以区分 一个（或一群）卖 主和竞争者。 营销术语 词典 品牌是一种名称、 名词、标记、或设 计、或是它们的组 合运用，其目的是 藉以辨认某个销售 者或某群销售者的 产品，并使之同竞 争对手的产品区别 开来。 Philip Kotler （菲利浦.科特勒） 品牌是一种错综复 杂的象征。它是品 牌属性、名称、包 装、价格、历史、 声誉、广告风格的 无形总和。 David Ogilv

3、y （大卫.奥格威） 品牌是一个在消费 者生活中，通过认 知、体验、信任和 感受，并占得一席 之地后所建立的关 系。它是消费者感 受一个产品的总和。 Ogilvy （奥美广告） 品牌是企业或产品信息在消费者心中 形成的印象总和，决定消费者对企业或产品 的评价和购买行为。 品牌的基本定义什么是品牌？ 品牌是消费者的印象总和 消费者的印象总和 消费者的印象总和 BrandBrand 品牌在6英寸宽 神秘的空间内 V1-2:深刻理解品牌的定义：关键词 品牌 企业或 产品信息 企业或 产品信息 品牌信息必须是准确的、并且易被清晰感知和记忆的 品牌定义关键词 消费者 心中 消费者 心中 品牌信息存在于消

4、费者心中（而不是企业本身），无序的（未必 是真实的） 品牌并不属于企业，真正的品牌拥有者是消费者。消费者拥有品 牌，企业拥有“品牌资产”。 品牌 企业或 产品信息 企业或 产品信息 消费者 心中 消费者 心中 消费者 心中 品牌定义关键词 品牌 企业或 产品信息 消费者 心中 企业或 产品信息 消费者 心中 印象总和印象总和 消费者接受品牌信息是多途径、多角度的，不受控制的 我们（消费者）建立品牌形象就如鸟儿筑巢一样:用我们随手撷 取的稻草杂物建造而成。 Jeremy Bullmore 品牌定义关键词 品牌 企业或 产品信息 消费者 心中 印象总和 企业或 产品信息 消费者 心中 印象总和 对

5、企业或 产品的评 价和购买 对企业或 产品的评 价和购买 品牌信息必须影响消费者对企业或产品的评价和购买行为 “原始信息的泛滥会令人迷失在不必要的细节里，而无所适从。” V1-3:品牌的基本定义对品牌传播的基本要求 在在有限的预算有限的预算下，在下，在适当的时候适当的时候，用，用适当手段适当手段， 把 ， 把适当的信息适当的信息，传递给，传递给适当的目标群适当的目标群，并促使形成 ，并促使形成 适当的形象适当的形象，从而尽可能影响其，从而尽可能影响其适当的行为适当的行为（对企 业或产品的评价和购买行为）。 （对企 业或产品的评价和购买行为）。 在在有限的预算有限的预算下，在下，在适当的时候适当

6、的时候，用，用适当手段适当手段， 把 ， 把适当的信息适当的信息，传递给，传递给适当的目标群适当的目标群，并促使形成 ，并促使形成 适当的形象适当的形象，从而尽可能影响其，从而尽可能影响其适当的行为适当的行为（对企 业或产品的评价和购买行为）。 在 （对企 业或产品的评价和购买行为）。 在有限的预算有限的预算下，在下，在适当的时候适当的时候，用，用适当手段适当手段， 把 ， 把适当的信息适当的信息，传递给，传递给适当的目标群适当的目标群，并促使形成 ，并促使形成 适当的形象适当的形象，从而尽可能影响其，从而尽可能影响其适当的行为适当的行为（对企 业或产品的评价和购买行为）。 （对企 业或产品的

7、评价和购买行为）。 目录目录 V1：品牌的基本定义 V2：品牌的基本认识 V3：品牌管理基础 V4：品牌传播管理基础 V2-1:品牌的意义 “即便可口可乐在全世界的工厂一夜之间化为灰烬，凭借 可口可乐的品牌力量，我们也可以迅速重建一个可口可乐 的王国。” 可口可乐CEO （“品牌的力量”） 即便可口可乐在全世界的工厂一夜之间化为灰烬，凭借 可口可乐的品牌力量，我们也可以迅速重建一个可口可乐 的王国。” 可口可乐CEO （“品牌的力量”） 品牌的意义 未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商 界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极 为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业

8、务 的一种远景 拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径 是拥有具市场优势的品牌。 品牌的意义 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、 包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同 时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所 界定。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极 易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。 Stephen King（WPP Group） V2-2:品牌的基本认识 品牌是营销推广的结果品牌是营销推广的结果 品牌是营销推广的结果，是额 外回报，增值回报 产品传播品牌 品牌是一种资产

9、品牌是一种资产 品牌资产是企业无形资产 的重要组成部分（软实 力），可以不断通过经营 活动向有形资产转化。 品牌本身也具有价值，可 以随时转售套现。因此， 品牌需要投资，并要求投 资回报最大化。 品牌是一种核心竞争力品牌是一种核心竞争力 品牌不同于有形资产，品牌个性无法 被竞争复制，成为企业一直拥有的核 心竞争能力。 品牌的核心价值是信任，是企业员工 普遍具备的能力而不受个人的限制。 品牌是一种承诺品牌是一种承诺 品牌是企业对客户的承诺， 是连接企业和客户的关系， 因此其核心价值是信任。 要求品牌承诺和兑现能力的 相互促进，促进卓越运营， 保证品牌承诺与客户体验相 一致。 品牌传播是塑造品牌承

10、诺的 过程。 品牌品牌 品牌是一种工具品牌是一种工具 品牌是企业经营的手 段，是工具，而不是目 的，目的是企业价值最 大化。（虚名实利） 品牌经营可以提高各种 企业资源的运营效率， 促进企业价值最大化。 品牌基本认识的对我们的启示 不唯品牌论，不神秘化不唯品牌论，不神秘化 品牌是我们更好地经营企业的工具 重承诺，更重兑现重承诺，更重兑现 品牌是一种承诺，则必须兑现，不可随便 承诺，必须具备承诺兑现的能力 品牌需要长期投资品牌需要长期投资 品牌投资不但促进经营的效率，而且品牌 本身也具有价值 没有专项资金没有专项资金 没有专项资金的时候，做好产品推广，但 要遵循品牌管理原则 品牌不是我们产品 推

11、广失误的借口 品牌不是我们产品 推广失误的借口 杜绝成为传播的失误理由“为品牌做出了 贡献” V2-3:品牌与产品（企业）的关系 产品是具体的，是物理属性的结合，满足消费者起码的要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信 赖，用来可靠，充满信心等心理感受。 产品是品牌的载体，品牌是产品的增殖价值。没有好产品，品牌无 法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。 事实事实 感受感受 产品产品 品牌品牌 是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容 许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予 品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的

12、优势以压制竞争者。 美国营销科学研究所 对公司、产品或客户的附加价值，这是品牌赋予产品的。 克列蒙研究所的法加（Peter Farquar）教授 对企业或客户而言，指与品牌及其名称、象征等联结在一起的资产与负 债的集合，它会增加或降低一个产品或服务所提供的价值。 加州大学柏克利分校阿克（David Aaker）教授 品牌资产向消费者提供“一个可以拥有的、值得信赖的、息息相关的、 作用明显的承诺。” 品牌资产理事会 V2-4:品牌的价值-品牌资产 品牌资产的组成品牌价值指标 品牌资产其它表述：品牌知名度、品牌认知度、品牌 忠诚度、品牌联系及其它品牌专利资产； 其他专利 资产 品牌认知度 品牌美誉

13、度 品牌忠诚度 品牌联想 其他专利 资产 品牌认知度 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌联想 品牌资产品牌资产 品牌认知度品牌认知度由品牌知名度和理解度构成。（知道是什么？） 品牌认知度是品牌的资产的基础。品牌认知度是品牌的资产的基础。 品牌认知度 品牌知名度品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识 某一品牌的程度。 无知名度 提示知名度 未提示知名度 第一 提及 知名度 衡量品牌知名度的四个层级 品牌理解度（认知度）品牌理解度（认知度）是消费者对某一品牌在品质上的整体印 象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视。 功能 Performance 特点 Features 可信

14、赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务 Serviceability 高品质外观 Premium Image 品牌认知度品牌认知度 品牌认知度 品牌认知度品牌认知度的现实意义是带来消费者对产品的试用（尝试性购 买），即消费者数量的增加 品牌知名度是一种承诺-大品牌印象/品质保证感/用的人大概 多少/进入购买品牌目录群(购买考虑的品牌选择） 品牌理解度是提供购买的理由/差异化的基础/高价位的基础 品牌认知度主要通过品牌传播形成品牌认知度主要通过品牌传播形成 品牌认知度的价值 品牌美誉度品牌美誉度是消费者通过消费体验或接受信息，对 品牌的正面积极评价，从而形成良性口碑和品

15、牌忠诚度。 （好感/好的评价） 品牌美誉度 品牌美誉度品牌美誉度是形成品牌忠诚度的基础，从而形成良性的口碑传播和 持续购买/忠诚合作 品牌美誉度来源于消费体验或第三方信息影响，即品牌美誉度来源 于第二方和第三方信息，而不是企业本身 品牌美誉度主要通过两个来源：一是消费（接触）体验；二是第三 方信息（口碑/媒介） 产品（企业）品质是美誉度的基础，但品牌媒介传播（口碑传播） 可以促使形成品牌美誉度。 产品（企业）品质是美誉度的基础，但品牌媒介传播（口碑传播） 可以促使形成品牌美誉度。 品牌美誉度的价值 品牌忠诚度 无品牌忠诚度者无品牌忠诚度者不断更换品牌，对价格敏感 习惯购买者习惯购买者可换可不换

16、，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者满意购买者购买另一品牌会产生品牌转换成本 情感购买者情感购买者 对品牌产生感情，不易被取代，重复购买 承诺消费者承诺消费者 对品牌引以为傲，情感，品牌个性的象征 顾名思义，品牌忠诚度品牌忠诚度是消费者对品牌忠诚的程度，表现为重复 购买品牌产品和良好的品牌情感。 品牌忠诚度品牌忠诚度是品牌资产的核心，是品牌管理的结果和目标，为企 业带来重复购买产品和忠诚的合作关系。 品牌忠诚度的层次及其意义：品牌忠诚度的层次及其意义： 品牌联想品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。当此事 物联结组合后，产生了有意义的印象，即品牌形象。 品牌联想的价值：品牌联想的价值： 差异化与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据 品牌联想 “终极驾驶体验” （Ultimate Driving Ex