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1、新时代新动能 中国电影产业工业化驱动观察报告 艺恩&阿里影业 联合出品 2 1 中国电影产业发展趋势： 市场由追赶者向领跑者过渡阶段 市场大盘：Q1首登全球NO.1电影市场，同比维持较高增速 3 3 2018年一季度我国电影总票房达202.1亿元，这是首次由北美以外的地区摘得全球电影市场冠军。1-5月份，我国票房同比增长22.3%。预计未来三年中 国票房规模仍能保持较高增速。 108 109 104 111 114 111 28.5 27 35 47 68 71 86 31.6 0 20 40 60 80 100 120 2012201320142015201620172018Q1 2012-
2、2018Q1中国VS北美票房（亿美元） 北美中国 2018年Q1 202.1亿元 （31.6亿美 元） 39.8% 全球第一 2018年1-5月 284.3亿元 （44.6亿美 元） 22.3% Source：艺恩智库。2018年Q1票房含服务费12.7亿元，2018年1-5月份票房含服务费18.2亿元。 国产片进口片海外 281亿元243亿元43亿元 893 806 758 888 944 970 60% -10% -6% 17% 6% 3% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 201220132014201520162017 0 100 200 300 400 500
3、 600 700 800 900 1000 国产片总量变化趋势 国产片产量增长率 市场体系：产业基础稳健扩张，市场要素活力进一步凸显 4 4 流通 国产片 新上映国产片 投创产公司 参与发行机构 73.0 124.7 159.8 271.8 264.1 281.0 0.28 0.50 0.56 0.70 0.66 0.75 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 201220132014201520162017 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70 0.80 国产片票房及单片收益变化趋势 国产票房（亿）平均单片票房
4、（亿） 内容规模 主体规模 产营效率 工业链条 复合增长率上映率 374部 498 40%9.7% 2000+ 970部 院线影院人次 48934216亿 国产片平均票房人均观影次数 0.75亿元/片1.2次/人 81.2 81.0 83.3 2015 2016 2017 重点影片年度满意度变化趋势 产量 销量 满意度 流通端-宣发消费端-放映生产端-制作 Source：艺恩智库。以上数据截至2017年12月31日，其中票房数据均不含服务费。国产片包含所有类型的影片。 产业活性 中国电影市场近年来形成了从生产到消费的一定产业基础和规模，培育了比较完善的市场结构体系，产业要素活力进一步凸显，成为
5、全球独有的票房规 模及增速都有较快增长的电影市场。 8% 31% 61% 21% 28% 52% 2012年 VS 2017年中国电影票房全球占比 中国票房北美票房全球其他地区票房 全球赛道：市场规模由追赶者向领跑者进阶 5 目前中国观影总人次和银幕数量已超过北美，成为全球第二大电影市场主体，国家级第一大票仓。中国电影用不到10年的时间从全球票房不到1%的市场 份额上升到占两成份额，正在由追赶者向领跑者进阶。 内环：2012年 外环：2017年 30% 28% 36% 49% 4% 13% 6% 1% -5% 7% 3% -3% 6% 4% 1% 5% 1% 5% 2012-2017年中外票房
6、增长率对比 中国票房增长率北美票房增长率全球票房增长率 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Source：艺恩智库。以上票房数据均不含服务费。 产业演进：从规模不经济向规模经济转化，增长动能面临转轨 6 Source：艺恩智库。 规模经济 电影产业经过市场要素导入红利的狂飙面临了一轮市场自发理性调节期，规模及长尾效益开始显现，电影产业将由传统一体化发展阶段向生态协同发展阶段 过渡，从规模不经济切换至规模经济轨道，增长动能面临转轨。 传统市场 制发放 长尾市场 产/数量 收 益 规模不经济 轨道切换 驱动转化 规模经济规模经济 影片 制作 影片 发行 影片 放映 核 心
7、层 海外 票房 版权 收入 广告 收入 传统影视产业互联网工业化影视产业 影视 基地 娱乐 休闲 IP 孵化 影视 设备 横向或垂直一体化 生态协同发展 延 伸 层 关 联 层 电影产业由规模不经济向规模经济演进 7 2 中国电影产业动能演进： 消费升级工业化互联网化复合式交互 131 218 441 559 从大盘增长因素驱动看，电影产业动能从政策、资本等初级要素聚集规模的粗放型向集约型转轨，主要体现在面临着互联网化与工业化复合式交互驱动， 与北美成熟市场相比具有较为独特的中国特色。 动能演进：工业化互联网化复合式交互，开启产业动能转换新纪元 8 快速成长期：2011-2013年 稳健发展期
8、：2016-2018年 蓬勃创新期：2019-2022年 高速爆发期：2014-2015年 政策驱动 复合增长率29% 资本驱动 复合增长率42% 内容、需求驱动 复合增长率16% Source：艺恩智库。票房单位：亿元。 传统时代工业化&互联网交互时代 大盘走势 工业化 流程化系统化 生态化 产业化 类型化 精细化 网络化 多样化 ？ 中国电影产业迎来工业化&互联网复合式交互驱动时代 变革痛点：动能转轨面临诸多痛点，市场迎来多重机遇与挑战 9 痛点1 产业链问题：电影产业内生性链条不完备，细分领域粗放发展与空白并存，异 业勾连程度较低。 痛点2 专业化问题：中国电影产业资本、人才等专业化程度
9、低，软硬件专业化工具欠 缺，如高端数字化技术应用程度低，技术特效水平低等。 痛点3 内容生产问题：电影制作能力不强、类型片欠缺、创作叙事能力差，电影创作 缺乏普世价值观等。 痛点4 宣发问题：发行资源分配不合理，发行模式粗放，效率低下，营销以宣传物料 式强推为主，效果不可控，营销渠道窄，营销对象缺乏针对性。 痛点5 渠道问题：影院粗放型增长及运营，竞争日趋激烈，多元营收能力差，过度依 赖票房收入，排片效率低等。 痛点6 长尾变现问题：衍生品开发动力不足，衍生品销售能力差，缺乏对电影粉丝群 体的养成、维护和价值发掘。 拥抱技术，及时吸收最新数字化技术研究成果，应 用到电影制作当中，通过不断推出高
10、科技含量电影 占领巨大市场份额； 积极引入互联网跨界资源，开发创新合作形式，解 决电影产业内容创作瓶颈； 积极布局互联网发行，通过各大互联网平台，赚取 电影长尾收益、平抑院线发行风险、丰富发行收入 来源； 重视互联网营销，并常常取得出奇制胜的营销效果； 好莱坞基于互联网衍生品开发和销售体系已然成型， 精准而高效。 好莱坞互联网化借鉴 当前电影产业市场痛点既是增长驱动转轨的原因也是多面临的针对性问题。相较“好莱坞”电影市场的成熟化运作体系，中国电影产业在内容生产、产业 链环节、后端商业开发等方面仍存诸多短板，市场面临全方位的机遇与挑战。 中国电影产业变革痛点 创新方向：互联网和工业化助推产业链流
11、程趋向专业化体系化 10 投 资 方 国营制片民营制片 相关制作公司 国营发行民营发行院线影院 上游中游下游 影投 票务 视频网站电视台 硬件设备公司 影视基地特效后期 器材租赁演艺经纪 制片机构 相关发行公司 营销公司 发行机构院线放映 其它放映窗口 衍生品制设产销 衍生品行业 衍生品授权 电影内容 网文IP孵化新媒体内容 投资渠道 基金众筹 网络宣发 新媒体短视频 用户运营 粉丝运营 智能影院 线上影院 网络付费平台 制 发 一 体 发 放 一 体 新进入者 互联网与工业化助推电影产业内生性创新驱动，完善与重塑产业链条，产业链各环节将朝流程化、专业化、体系化方向发展。相较而言，当前互联网与
12、电 影产业的融合和影响更为凸显。 平台用户运营 衍生品 衍生品电子商务 IP衍生品集中制 内容渠道和资本多元化宣发精准化、运作平台化放映智能化、移动化产业链深化与延伸 链 条 重 塑 驱 动 方 向 衍生品授权与保护 APP购票平台 互联网背景下中国电影产业链条的创新驱动方向 互联网化驱动：助推电影工业化进程，打造多元化泛娱乐业态 11 产业链延长 网购衍生品等的探寻，使营销更有优势，增加了产业衍生收入。 效率提升 大数据定位需求，实现精准发行；通过线上预售、购票更经济方便快捷。 渠道拓宽 投融资渠道更加多元；变现渠道拓宽-用户及流量价值扩大。 模式转变 电影创作在大数据环境下由“制造”变“服
13、务”，更加注重观众需求；电影发 行由线下向O2O场景转变；购票渠道由线下转战线上；观影由单屏向多屏转变。 制片 众筹 票务 营销 发行 院线 流程与资本 整合 社交 品牌整合营销 渠道整合 视频票务 资源整合 网罗网生内容、资本、技术与渠道资源，形成循环多元的泛娱乐业态。 用户 粉丝 观众 电影 IP 类型 内容数据 整合 精 准 定 位 电 影 产 业 互 联 网 产 业 工 业 化 泛 娱 乐 业 态 流程化 系统化 工业化 生态化 互联网产业与电影产业的联动效应 互联网产业与电影产业双向联动，加速了电影产业模式升级、渠道拓展和效率提升，推动了工业化泛娱乐业态的形成。 业务闭环：互联网主体
14、全面参与电影制发放，打造多元循环工业链条 12 均衡资本专业人才优质内容核心技术标准机制异业勾连 电影制片方 营销发行方 院线/影院 观众 内容端 渠道端 用户端 传统公司 互联网公司 宣发放智能化 IP内容全面开发 精准触达、粉丝运营 拓展业务边界 形成双向驱 动业务闭环 制片放映宣发衍生 互联网深入渗透电影产业，互联网主体全面参与制、发、放各环节，形成了双向多元可循环的工业链条闭环，并不断拓展业务边界，延伸电影产业链。 互联网主体参与下的多元化电影产业流程 典型特色：在线票务平台智能化创新延伸至生态链条 13 与北美成熟市场相比，中国电影市场中，在线票务特色鲜明，成为互联网渗透电影产业的先
15、锋和重要推手，并以此为切入点延伸至多业态环节，并拉长了 电影产业链条。 电影在线 票务平台 电影制发方 平台方 影院 品牌推广方 产 品 服 务 提 供 平 台 运 维 用 户 在线宣发需求 观众 参与出品发行 线下兑票、观影 衍生品 以在线票务平台为核心的电影产业链条 差价补贴 引导用户 差价补贴 赞助、支持 引导用户 线上售票, 81.70% 2017年线上购票占比 14 3 互联网时代下电影工业化创新路径分析 3.1 中国电影工业化基础 3.2 中国电影工业化创新方向 产业资本：供给、投资稳增长，资本全面介入为工业化发展续航 15 电影产出规模超北美 单片投资额稳步提升 资本构成多样化
16、资本运作灵活多变 798 724 中国美国 2017年中国 生产电影故 事片798部， 较美国的724 多出74部。 金融(银行、基金、保险) 互联/科技 地产 其他跨界资本 长城 西游伏妖篇 功夫瑜伽 红海行动 捉妖记2 西游记女儿国 大轰炸 -2 3 8 13 单位：亿人民币 部分国产影片投资额 2017年北美票房TOP20 影片平均投资额 2017年北美票房TOP21-50 影片平均投资额 垂直/跨界资本运作 股权装让 兼并/收购 投贷联动、投贷结合等 海外资本运作 对外合作制片 并购海外影视企业等 近年来多元化资本不断注入市场，激发出中国电影产业的活力，影片产出规模稳步提升，单片投资已接近好莱坞水准，为市场的工业化发展奠定坚实基 础，并提供持续发展动力。 Source：艺恩智库、行业深访。 人才培养：专业人才的培养和迭代，为工业化发展注入不竭动力 16 人才是发展的关键所在，中国电影市场正逐渐重视和加强对重
