大学生公共关系策划大赛优秀作品

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1、 滔滔黄河水 涓涓母亲情2 目录目录 一、项目背景.1 项目单位性质：.1 需解决的问题：.2 二、项目调研.2 项目 SWOT 分析：.2 行业环境：.4 可行性研究：.8 三、项目策划.9 公关目标：.9 目标公众：.10 主要信息：.10 公关策略：.10 传播策略：.12 媒介选择：.13 媒体计划：.13 传播形式及方案要点：.16 预算费用表：.16 四、项目执行.19 实施细节：.19 滔滔黄河水 涓涓母亲情3 项目进度表：.34 五、项目评估.34 效果综述：.34 现场效果：.35 受众反应：.35 市场反应：.35 媒体监测统计表：.36 一、项目背景一、项目背景 项目单位

2、性质项目单位性质项目单位性质项目单位性质： 欧莱雅是全球知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一。 它的产品 主要分布在染发、护发、护肤以及彩妆系列等领域。它出众的品质使它一直倍受 全球女性的青睐。 与此同时巴黎欧莱雅在近百年的发展历程中也逐渐成为日用化工产业发展 史上具有代表性的公司之一。 欧莱雅拥有雄厚的产品研发背景，一流的药学试验 室和皮肤学研究中心， 以及遍布全球的研究测试中心。这些条件则使它能够不断 推陈出新，以满足它遍布全球的消费者的不同需求。 需解决的问题需解决的问题需解决的问题需解决的问题： 1 1 针对产品科研方面宣传针对产品科研方面宣传，力度不够强力度不够强。欧莱雅拥有

3、非常优秀的科研团队，但是 消费者却无从知晓。 这就会导致消费者对品牌的信任度不强。又因为消费者是一 个容易被误导的群体， 所以对产品生产过程的不够了解，就会因为一些不实的报 滔滔黄河水 涓涓母亲情4 道而质疑产品的质量问题。 2 2 宣传方向及自身定位不够清晰。宣传方向及自身定位不够清晰。就代言人的选择而言，与玉兰油十分相似， 容 易让消费者混淆；就自身定位而言，走中高端路线，与宝洁类似，但并没有出众 的特色去吸引更多的消费者。 3 3 整体宣传力度欠缺整体宣传力度欠缺。欧莱雅虽然做了较多公益活动，但是由于宣传到位，其影 响力不尽如人意，未能让这些活动在消费者群体中产生较为广泛的影响。 二、项

4、目调研二、项目调研 项目项目项目项目 SWOTSWOTSWOTSWOT 分析：分析：分析：分析： 欧莱雅在华发展优势欧莱雅在华发展优势 1、科学研发创新 欧莱雅集团将融入高科技的新产品研发视为目前阶段优先级最高的工作。 欧 莱雅不断倡导各地区高级市场管理人员也参与到产品的研发过程当中， 与科学家 们合作， 共享知识， 消息融通， 从而开发出更好的产品， 去吸引更多的消费者。 2、金字塔架构 欧莱雅旗下有多种品牌， 分别覆盖中国市场高中低三大消费区间，满足不同 人群的需求。 从塔底到塔顶分层对产品宣传销售，强化欧莱雅金字塔战略的整体 影响力。 3、多元化品牌架构 欧莱雅旗下不少品牌来源于不同的文

5、化背景， 但它们的母文化并未因同属于 于一家法国公司而消弭。 很多公司都试图将不同的品牌文化同化使其在众多文化 当中更具吸引力， 欧莱雅则反其道而行之， 有意识地使旗下品牌的文化更多元化， 更多地丰富壮大母文化。 滔滔黄河水 涓涓母亲情5 欧莱雅在华发展劣势欧莱雅在华发展劣势 1、与消费者存在隔膜 理解中国消费者的需求是欧莱雅一直需要做的， 外资企业没有国内公司那样 对中国消费者心态较为准确的认知，在确认品牌方向上常常会有误区。 2、总体价格较高 市场调查发现： 有很多消费者虽然心理上倾向于欧莱雅的产品，但由于价格 问题，仍旧选择了其他品牌的产品。 从产品需求结构来看，中国广袤的地理区 域和多

6、层次的人口构成使得国内外高、 中、 低不同档次的产品的需求均表现旺盛， 其中中档产品表现出较佳的市场前景。欧莱雅的中档产品还远不如高端产品成 熟。 3、旗下品牌不够专注 欧莱雅旗下品牌所涉及领域有较大交集，特色不突出，易使顾客对品牌产品产生 混淆，弱化了单个品牌的形象。 欧莱雅在华发展机遇欧莱雅在华发展机遇 1、国民收入水平的提高，消费能力增强 2、国内对护肤护发等产品的需求增多 3、国内市场日益规范，仿造产品减少 欧莱雅在华发展威胁欧莱雅在华发展威胁 1、市场竞争激烈 2、消费者对品牌的认知不够，品牌对消费者需求的把握不足 行业环境：行业环境：行业环境：行业环境： 中国化妆品市场是全球最大的

7、新兴市场。在短短的 20 多年里，中国化 滔滔黄河水 涓涓母亲情6 妆品行业从小到大，从简单粗放到拥有领先科技的集团化经营，全行业形 成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军，市场竞争愈演愈烈。中国 已经减少对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场， 在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近 80%。 2005 年至 2010 年，欧莱雅集团分别以 15.2%、22.5%、30.0%、27.7%、 17.6%、11.1%的超高增长率实现了销售额从 4.2 亿欧元到 10 欧元的飞跃。 今年 3 月份，欧莱雅集团在上海发布的 2011 年财报上数据显示，其去年在

8、华销售首次突破百亿元大关，达到 107 亿元人民币，较上年增长 18%。至 此，欧莱雅这家全球最大的化妆品公司已在中国保持连续 11 年两位数增长 的纪录。 这是继 2010 年销售额首次跻身集团内“10 亿欧元俱乐部”之后，欧莱 雅在中国实现的又一个里程碑。欧莱雅中国的销售持续的高增长使欧莱雅 中国的市场份额不断上升，并进一步巩固了中国作为欧莱雅集团全球前三 大市场之一的地位。 滔滔黄河水 涓涓母亲情7 欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越 注重深入中小城市市场。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到： 中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

9、新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的 全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。 近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在 1997 年，当欧莱雅第一次 出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售 增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。 目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手就是国际名牌化妆品公司，例 如雅芳（ Avon） 、 雅诗兰黛（ Estee Lauder）、P&G 公司的玉兰油（ Oil & Ulan）、 Cover girl、露华侬（ RevLon）、圣罗兰（ YSL）、旁氏（ Ponds）

10、、妮维雅（ Nivea）、 威娜（Wella） 、花牌（Fa） 、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有 极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。在国内欧莱雅集团旗下的各种 滔滔黄河水 涓涓母亲情8 品牌都遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。除了要面临世界 品牌的竞争外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击。国产品牌实施 薄利多销，并且拥有强大的市场网络，它们控制着中国的中低档市场，使 得国内市场呈现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几 乎覆盖了全部的市场空间，但是国内的大宝、佰草集、上海家化依然占有 不少的护肤市场份额。 拟宝洁为竞争对手，做行业分析对比：拟宝

11、洁为竞争对手，做行业分析对比： -宝洁： 二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，销售额超过二 十亿美元。有领先的大品牌、业务保持了强劲的增长、建立了出色的组织结 构并承诺做模范企业公民。 宝洁的优势： 其一，它对中国的市场很熟悉； 其二，在中国的洗发用品市场的占有很大； 其三，通过品牌、广告和推广等手段构建了强大的市场进入屏障； 最后，宝洁的品类很齐全。 -欧莱雅： 欧莱雅进入中国显得有些晚，这与法国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱 雅不愧是一个世界一流的跨国企业，以其拓展境外市场的丰富经验、经过一连串 的并购使之本土化和精湛的市场细分策略，用多品牌瓜分的市场手段，完成了对 中国市场

12、的精心布局， 迅速站稳了脚跟并力争全面进入中国化妆品市场。欧莱雅 业务有化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤 病研究、制药，高档消费品等，在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的 良好态势。 在业务快速发展的同时，欧莱雅集团大力支持文化、教育、环保、艺术、 科 滔滔黄河水 涓涓母亲情9 研和公益等项目，积极发起和赞助“中国青年女科学家奖”、“欧莱雅西部助学金” 等各种公益活动，得到了社会各界的广泛认可。自欧莱雅进入中国以来，销售额 一直居于宝洁之下，不过现在这种差距逐渐缩小。 行业发展趋势行业发展趋势 化妆品行业早已经处于供大于求的态势下，特别是一、二级市场已经基本处

13、于饱和状态，二三线市场也成为竞争的主战场。国际大品牌迅速扩大市场份额， 国外二线品牌也对中国市场垂涎三尺跃跃欲试， 进而导致大品牌对国内一二线城 市的垄断现状。国内一二线城市已经成为了大品牌的走秀场。 随着一二级市场的竞争愈加惨烈，相对更有发展潜力的三、四级市场将成为 化妆品企业争夺的主要领地。 众多厂家高承受各种费用的增高，但仍对一二线城 市有着势在必得的雄心。 另一方面也不少厂家都知道化妆品的三四级市场能够有 众多利润，可在市场开拓层面仍旧欠缺力度。 21 世纪是一网络社会，在这里网络中不单纯产生信息的快速交流，更能激 发财富的暴涨。 众多化妆品厂家的网络销售依然是停留在仅仅做个网页进行企

14、业 宣传的层面，甚至在某些化妆品企业里，电脑依然是摆设而已。归根原因是因为 到目前为止还有很多化妆品企业、 还有很多化妆品品牌不相信在网络上能够带来 巨大的销售额增长。 但是一旦等他们意识到的时候，网络市场将成为化妆品行业 的另一战场。 随着国民物质生活水平的日益提高，大家对奢侈品的需求量在稳步增加， 因 而我国化妆品行业正处于高速发展时期，欧莱雅集团的在华年销售额更是连续 11 年保持双位数的超高增长率，虽然在 2007 到 2010 年增长率处于下降趋势， 但总体销售水平依旧是逐年提升的，去年更是有所突破，增长率较 2010 年上涨 8 个百分比。 预计今后三年将保持此发展态势， 增长率有

15、望超过 30%， 在华年销售额有望 逼近 150 亿元人民币。 滔滔黄河水 涓涓母亲情10 可行性研究：可行性研究：可行性研究：可行性研究： 欧莱雅以负责任的企业公民(responsible corporate citizen)为目标，在 其有业务活动的各个国家广泛发起并参与各种类型的社会公益活动， 介绍具体的 投资项目,并注入资金。 在我国，环保话题尤为火热。这一方面是由于政府的着力关注：另一方面也 是由于环境污染已经到了“是可忍孰不可忍”的地步。以水污染为例，根据国家 环保总局公布的 2012 年中国环境状况公报 ，全国地表水污染依然较重。七大 水系总体为轻度污染，长江水系污染程度属较重（

16、即 V 类和劣类水质）的比例 分别为 1.0%和 3.8%。而黄河水系总体为中度污染。类和劣类水质的断面比 例分别为 6.8%和 20.5%。 由于这两方面的原因，环保成为一个大众关注度非常高 的问题，也成为一个企业公关的良好主题。 现今环保更多地与教育结合在一起，呈现“从娃娃抓起”的势头。环保内容 不但出现在中小学生的自然、生物等课程中，而且教委、团委、青少年科技馆等 组成了一个立体的教育网， 提供了一个良好的切入口。针对中小学生的各种书报 读物中也有很多环保话题和知识。环保虽然已是一个炙手可热的话题，各种环保 活动也是此起彼伏， 但是绝大多数仍处在宣传层面上，实际动手搞环保的还是凤 毛麟角。尤其是在中小学生当中，环保工作停留于知识的传播，广大学生思想活 跃，但实践机会少，动手能力显得不足。 “保护母亲河行动”是由共青团中央、全国绿化委员会等国家八大部委，于 1999 年共同发起的一个面向青少年、 动员全社会的大型生态环保公益活动。 2008 年起， 欧莱雅(中国)正式与保护母亲河行动建立合作， 开始独家赞助 “母亲河奖”。 作为对该行动的进一步支持，