鲸准研究院：2017年STEAM教育行业研究报告

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1、STEAM 教育行业研究报告 一、 STEAM 教育是什么？ STEAM 教育是科学（ Science ） 、 技术（ Technology ） 、 工程（Engineering） 、人 文（Arts） 、数学（Mathematics）的缩写，有别于传统的单学科、重书本知识的教育方 式，是一种重实践的超学科教育理念。 STEAM 教育倡导将各个领域的知识通过综合的课程结合起来，加强学科间的相互配 合，发挥综合育人功能，让学生在综合的环境中学习，在项目活动中应用多个学科的 知识解决问题。 我国 STEAM 教育可分为 ToB 和 ToC 端， 目前以 ToB 端居多， 用户多为公立学校， 一、

2、二线城市的少部分中小学已将 STEAM 课程纳入到课程体系中。但是，STEAM 课程还 未能进入常态的课程与教学， 主要以创新实验课程的形态出现， 例如应用较为广泛的 “课 后三点半”项目，课时基本集中在 1 到 2 个课时以内。 市面上主要课程有机器人教育、编程教育、科普教育等。 二、 驱动力 2017 年，STEAM 教育领域热度受政策和消费升级影响持续上涨，政策不断推出、家长 更注重素质教育、 2019 年第一代二胎达到 STEAM 教育年龄门槛等因素均影响着资本开始关 注并布局 STEAM 教育。 1. 素质教育受关注，STEAM 教育迎来发展机遇 国家层面不断出台政策鼓励素质教育的发

3、展，为 STEAM 教育兴起提供了强有力的支 持；高考一直作为中国教育培训的指挥棒，浙江省 7 月将技术纳入选考科目也是释放了积 极的信号。 2、消费升级来临，市场需求不断增加，STEAM 教育意识觉醒 1) 居民收入增加，教育投入相应增加。2017 年前三季度，中国居民可支配收入为 19342 元，城镇、农村居民可支配收分别达 27430 元和 9778 元。随着中产阶级的规 模扩大，家长对教育投入的承受能力更高，对教育的投入意愿也更强，此次消费升级 对于优质内容、知识、综合素养的付费需求越来越强烈。 2) 家长结构年轻化。80 后、90 后逐渐成为家长，整体社会的家长结构开始年轻化，这 一

4、部分家长对于互联网的接纳程度更强，更加注重对子女的沟通表达能力及动手操作 能力的培养，STEAM 教育的理念开始深入人心，促使家长增加 STEAM 教育产品的 投入，整个 STEAM 教育培训行业的渗透率开始迎来加速爬升期。 三、 市场现状 1. 市场空间巨大，规模百亿起步 2. 市场分散，行业处于启动期，蓄势待发 1) STEAM 教育兴起不久，市场集中度低，仍处于跑马圈地的时代，各家机构业务模式呈 现多元化，目前并未形成激烈的竞争关系。以我们估算的市场空间，2016 年 STEAM 教 育营收前两名西觅亚和乐博乐博合计约 3 亿，那么目前市场集中度大约为 2%左右。 2) 国内所有 STE

5、AM 教育创业公司中，有 62%的未融资，已融资公司中，近 90%的公司处 于种子天使和 A 轮阶段。 3) STEAM 教育未来的市场空间巨大，但当前阶段，市场上的机构仍然处于摸索的阶段， 还未出现有特色的、 有代表性的商业模式。 市场现在各家都处于自行研发产品和开拓市 场的状态，但因为起步较晚，教育产品又需要时间去打磨，产品仍然停留在很初级的层 面。 4) STEAM 教育公司大部分集中在一线城市， 北京、 上海、 深圳市的公司数合计占比达 70%， 一方面因为一线城市集中着大量的优质教育资源，公立学校数量多，分布密集；另一方 面则是因为一线城市，家长对 STEAM 教育的接受程度高，相比

6、于二三线城市，有着更 多的市场需求。 四、 融资情况 自 2013 年开始，STEAM 教育快速发展，投资事件数和融资额均呈大幅上升趋势，2017 年总融资额达 6.8 亿，种子天使轮次融资依然居多，相比于 15 年和 16 年，A 轮和 B 轮融资 的比例均有所增加，但仍未出现后期轮次融资，投资机构处于观望状态。 种子天使, 70.1%A轮, 19.5% B轮, 6.5% 上市, 1.3% 退出, 1.3% 新三板, 1.3% 2017 年 TEAM 教育融资情况（部分） 五、 产业图谱 六、 行业壁垒 内容是 STEAM 教育行业真正的核心壁垒，重内容才可以让企业 稳步向前 1) 家长对于

7、孩子的教育从不吝啬， 只会更注重质量而不是价格， 价格对于教育尤其是儿童 教育来说并不敏感。 2) 对于用户来说， 购买公司的产品付出的是巨大的时间、 心理成本， 金钱的成本倒在其次， 产品的效果会在心态和情绪上形成强烈的反馈， 这也是为什么教育产品容易形成负面效 应的原因所在，这也是和互联网产品最大的不同，对于互联网产品，觉得不好，那么基 本只会是弃之不用，不太容易形成很强烈的口碑传播。 3) 通过研发优质内容形成公司的特色，这是不能被模仿的，教育是一个特殊的行业，做市 场只能撑一时，渠道的力量终究会被别人所摸索到； 4) 优质的内容带来的是良好的口碑， 教育行业是一个及其看重口碑的行业，

8、好的口碑的传 播会不断带来新的用户， 当用户发现产品的质量和口碑传播的相符合时， 那么对于机构 将有着很大的信任和归属感 需要注意的是，做内容一定要慢下来，STEAM 教育是一个具有慢的内容基因和快 的互联网基因的行业，教育回归到本质是做教学内容，所有东西一旦和生产内容相关， 那么势必会碰到一个不可规模化的因素，当内容呈每年 10 倍 20 倍爆发的时候，那么 一定会是粗制滥造； 而互联网具有快速、 规模化复制的基因， 当拥有优质的内容的时候， 教育通过互联网形式就可实现快速的复制和传播。 七、 商业模式 1. ToB 短期营收状况好，但对产品关注度低 1) ToB 端目前的主要用户是学校，受

9、政策影响，STEAM 教育是学校的刚需，ToB 类机构 营收稳定，从商业角度来讲，拥有渠道的前提下，短期内 ToB 发展现状好于 ToC 端， 可以快速获得回报。 2) 现阶段的 STEAM 教育课程和学校的教育体系适应融合较难， STEAM 教育只是以兴趣的 形式展开，那么学校对于 STEAM 教育的关注度就不会高，相应的学校对于课程质量的 要求较弱，以致 ToB 机构进行课程研发的动力不强，反而更注重市场，除此之外地域 限制使得 ToB 端机构容易遇到发展的瓶颈。 3) 为了蹭此波政策的红利， 不少拥有渠道资源的主营硬件的企业借机与学校达成合作， 这 部分企业基本无教育培训背景， 主要通过

10、为学校提供硬件设施获利， 部分学校也只是为 了响应政策，STEAM 教育多为面子工程，此类企业正好满足学校的需求。 4) 渠道获取的不市场化，学校不关注产品内容导致 ToB 端出现劣币驱逐良币的现象。目 前部分 ToB 机构开始拓展 ToC 业务，通过 B 端的良好背书，进行良好的用户导流。 2. ToC 想象空间大，优质内容迫在眉睫 1) ToC 端主要针对的是家庭个人用户，此种模式，家长在其中扮演着至关重要的作用，可 以说一次付费，但机构需要面对两个用户，即需要同时保证家长和孩子的体验，只要有 其中一方的体验缺失，那么用户将流失。 2) 产品内容是教育中最为重要的部分，这一方面，ToC 类

11、机构则有着很大的优势，市场的 需求以及口碑的建立督促 ToC 机构进行课程的快速迭代及研发，进而丰富自身产品体 系， 优质内容产生的良好口碑将带来很高的复购率， 也相对解决了用户量以及获客成本 高的问题，但由于目前市面上 STEAM 教育产品种类繁杂，家长并不具有辨识力，ToC 端的公司的盈利情况并不乐观。 3) 部分 C 端机构也在试水 B 端业务，帮助自身打造品牌、测试课程、以及引流学生。 纯 ToB 很难做大，ToC 市场更具市场潜力，天生受政策影响较大、公立学校的极度分散 性使得 ToB 端规模化起来较为困难，很容易遇到发展瓶颈，ToC 端可以以产品为核心去带 动服务与口碑的增长， 预

12、付费机制拥有良好的现金流， ToC 机构可将此部分资金投入自己的 营销及研发，形成一个正向的循环。 八、 渠道之争 线下服务不可忽视，企业需“轻” “重”结合 “轻”指的是利用互联网可以将优质内容快速的复制分发到大量的用户手中， “重” 则是线下的服务； 线上可以快速实现规模化， 使得企业可以快速实现从一个用户到一万个用户的服务； 线下服务在教育行业同样扮演着至关重要的作用，教育的本质在于教，这是一个双 向互动的课程，核心点在于人与人之间的沟通，那么线下的情感互动在这之中扮演 着重要的角色。和新东方、学而思同时代有很多家做线上的教育机构，但最后只有 新东方、学而思这两家线下机构成长到目前的体量

13、，其中人的因素至关重要，同样 以今年获得众多眼球关注的 VIPKID 为例，尽管其主要通过线上来展开业务，但是其 同样拥有线下服务去保证服务的质量。 九、 机构分析 1. 部分玩家一览 2. 代表机构 1)1) 机器人教育- -乐博乐博 a) 简介 北京乐博乐博教育科技有限公司致力于 4-16 岁的幼少儿机器人 STAEM 式标准教育 培训， 2008 年乐博乐博引入韩国最大的机器人学校 ROBOROBO 的机器人课程， 2016 年被盛通股份以 4.3 亿人民币并购。 b) 课程体系 c) 优势 课程产品体系较为完善。 公司模式较重，以线下为主，产品来源于韩国机器人 ROBOROBO，道具价

14、格为 900- 1200 元，课时费用 90-130/课时； 线下扩张速度快。 4 年内全国 25 个省市布局 63 家直营店和 115 家加盟店，覆盖全国主要的一线、二 线城市，并涉及大多数三、四线发达城市； 乐博加盟店的盈利能力极强、投资回报周期短。 从数据统计来看，最快盈利的是 3 个月，最慢的盈利时间是 6 个月，第一年利润率普 遍在 25%左右，第二年利润率在 35%左右。 d) 盈利模式 e) 营收 2)2) 编程教育- -编程猫 a) 简介 编下分为工具、内容和社区三个板块，主营业务包括自主开发的图形化编程平台、9 级梯度 式课程体系、面向全球 6-16 岁青少年开展的冬夏令营，

15、以及为培养青少年创新实践能力而 开展的编程赛事。与市面上的其他编程教育机构使用 Scratch、Snap、Blockly 不同，编程猫 投入大量的资源在底层的代码开发上，进而研发出了 2D 及 3D 图形化编程平台。 b) 盈利模式 在线课程：480-690 元/月 编程猫已经吸引了全球超过 170 万用户，按照 1%的付费转化率、每年 9 个月的课程购 买时间计算，预估其年营收可达 7000 万； 冬/夏令营：5000-8000 元/次 2017 年夏令营人数 2000 人左右，预估此项年收入约 2000 万。 c) 优势 拥拥有自主的产品、内容，有自研发的编程平台，在课程体系开发上较为自由

16、 双向对接上下游， 通过软件工具和课程内容对接培训机构和智能硬件生产厂商， 均可为 其提供课程内容； 十、 行业痛点 1. 缺少具有公信力的行业标准 国家层面没有对行业进行一定的规范，市场上也未出现代表性的企业，导致各自为营，教学 效果难以衡量，目前衡量形式仅以大赛、展示、对战为主，大赛是目前各家机构比较喜欢的 方式，行业还未形成完整的生态闭环。 2. 创业公司仍处于摸索的阶段 市场上目前还未出现优秀的产品， 也未找到一个让投资人信服的商业模式， 机器人教育的两 家大机构，乐博乐博引进的是韩国机器人教育 ROBOROBO 的产品，西觅亚代理的是乐高系 列的产品；编程教育领域，国内大多数公司都采用美国 Scratch 框架，在此基础上进行一定 的课程设计，受到的限制比较大，编程猫目前开发了自己的编程平台，但仍比较初级，并且 还未拥有较好的盈利模式，中国市场上的 STEAM 教育机构们尚未形成核心壁垒。 3. 不可回避的市场周期 教育本身是一个投资回报周期比较长的行业，这一点在 STEAM 教育上更为显著，主要是