案场销售说辞技巧

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1、 案场销售说辞（话术）技巧 营销管理中心 整理分享 【导语】 一次完整的房地产销售过程基本包括初次接待、有效展示、跟单促单和 签约等 4 个环节。每个环节都包括很多关键的情境，需要置业顾问有成 熟的“话术”来应对，我们将之概括为“9 大话术”。 【首次接触的喜好话术：关联与赞美】 客户首次进入售楼处，位于一个陌生的环境，其内心的心理肯定是略微 紧张和产生戒备。置业顾问的第一步就是消除客户的戒备情绪，建立起 顾客对自己的信任和喜好。 置业顾问在沟通的第一阶段首要目的不是促成交易，而是应该集中在如 下的两个方面： 第一、 让客户感到一个受欢迎的氛围； 第二、 给客户一个深刻的印象，让客户留下对这个

2、置业顾问专业性强 和售楼处高档服务质量的感知。 成熟的置业顾问通常会用“欢迎来到我们售楼处，我是您的置业顾问， 我叫*。既然来到这里就是我们有缘分，您买不买都没有关系，我先 给您介绍一下。”等话术来化解客户的戒备心理，之后再慢慢建立喜 好。建立喜好主要有两大方法：赞美和找关联。 赞美是销售过程中最常用的话术，多数置业顾问都用过，但只有少数善 于观察、博学多识的人赞美客户能起到相当功效；原因在于赞美的“三 个同心圆”理论。 赞美像打靶，三个同心圆，最外圈的赞美“外表”，到最二层的赞美 “成就与性格”，第三圈则是赞美“潜力（连本人都未察觉的潜 能）”。一般置业顾问只能打中最外圈的“外表”，赞美客户

3、“您的这 个项坠很漂亮”。能打中第二圈的，就已难得。至于第三圈的靶心，则 需要个人的观察能力和知识储备。 案例： 曾经在售楼处碰到一组客户，年轻妈妈带着一个两岁的小女孩来买房， 沟通过程中，谈判陷入僵局。这时，置业顾问注意到这个可爱小女孩， 向妈妈说了句：“你女儿的耳朵长得特别好，耳高于眉，少年得志，相 学上叫成名耳，很多影视明星都具备这样的成名耳。”这位妈妈听 了非常高兴，说：“是吗？我女儿确实早慧，两岁就能背上百个英语单 词。”围绕这个女儿，双方的距离一下拉近了许多，结果很顺利就成交 了。 还有一位昆明的置业顾问有次接待到一位姓“寸（Cun）”的客户， 他说了句：“哦，姓 Cun，您这个姓

4、祖上可是云南的贵族啊。”客户 一听，马上就很高兴，“对，对，我们这个姓可是云南正宗的贵族。以 前实际上是爨，但字太复杂了，宋朝以后以简代繁，取近谐音之字改为 寸氏。你还能念对，实在难得。”结果可以想象，这个客户不但自己成 交，还给这位博学的置业顾问带来了很多客户。 以上两个案例都属于典型的赞美到客户的“潜能”，效果自然非凡。 除众所周知的赞美之外，建立喜好的常用办法就是“找关联”“找同类 项”，如同学，同性，同乡，同事等，尽量找一些相同的东西。有时为 了寻找关联，“编故事”也是常用的话术。 比如：“上周我一个客户过来买了一套 130 平米的房子，他和您一样 也是做建材生意的。他说他会推荐同行朋

5、友来我这里买房，说的就是今 天来，您一进来，我看着就像是，而且你们选择的户型都是一样的，您 就是那位客户提到的朋友吧？” “哦，不是。我不认识他。” “看来真是英雄所见略同。你们是同行，眼光就是独特。你们看中的这 个户型是我们这最畅销的。” 为自己构思故事是销售顾问的一个习惯，讲一个故事，可以赢得客户的 信任和喜好。 【初期报价的“制约”话术】 所谓“制约”话术，就是在互动式的说话氛围内，提前知道别人想要表 达的事情，而这个事情不一定对自己有利；于是变换一种形式，先发制 人，结果别人反而无法发作，从而让发起制约的人获得了谈话的优势地 位。“制约”话术在前期问价和带客看房时用得最多。 在接触项目

6、的初期，无论是出于自发的对产品的需要，还是置业顾问主 动接近的产品展示，客户会不由自主地问一句话，这房子多少钱啊？这 个就属于客户的“初期问价”。 实际上，消费者在购买的初期阶段问到价格是一种习惯，是一种没有经 过逻辑思考的本能，试图在形象的范畴内将项目进行初步的归类。 人们头脑中对产品的价值有两个分区：昂贵区和廉价区。潜在客户的右 脑对产品的价格会自动映射，一旦进入廉价区，客户对该产品的品质、 品牌、质量等美好想象就都消失了；而一旦进入了昂贵区，即便当前没 有消费能力，内心却建立起了对它的美好向往。 罗伯特西奥迪尼在影响力中举了一个有趣的例子：一种绿松石怎 么卖也卖不出去。老板最后想减价销售

7、，于是让店员把价格除以 2，店 员误以为乘以 2，结果全部卖出。很多情况下，高价=优质，这是一种 思维定势的认知，绝大多数消费者都不会认为便宜=优质。 在客户刚进入售楼处的阶段，是右脑的感觉在驱动对产品价值的认知， 于是，初期报价就变成了一种技巧。 许多置业顾问认为客户问价肯定是要购买，却忽略了第一次问价的目的 是要寻找价值，并迅速归类到头脑中的昂贵区或廉价区中。简单的回答 “我们的均价是 12000 元”的后果就是，客户接着说“太贵了！”于 是置业顾问开始解释，我们的房子好在哪里？为什么是有价值的。在消 费者不具备对项目价值识别能力、内心认为该产品不值钱的印象下，置 业顾问的所有解释都是无效

8、的。 这时，置业顾问正确的做法是，采取“制约”策略使销售过程的发展利 于自己。“制约”就是主动发起控制客户大脑区域归类方法的沟通技 巧。 “制约”策略有三个步骤： 第一，称赞客户的眼光； 第二，强调产品的独特性，例如少见、短缺等； 第三，称赞我方产品的昂贵，绝对不提具体价格。 具体表现如下： 客户问：“这房子多少钱啊？” 置业顾问答：“您问的这个户型是我们所有户型中卖的最好的，您可真 有眼力。70 平的两室两厅，还能看河景和高尔夫球场，我们这个产品 在长白岛上是唯一的，目前也只剩一套了。我做销售这行五年了，还没 有碰到一个卖得这么火爆的户型。” 客户追问：“到底多少钱呢？” 置业顾问答：“我们

9、这个户型的价格和万科城的价格是持平的，单价 6000 元。” 此时，客户有两种思考趋势：一种是将其归类为昂贵区，然后显示实 力。“这个价格能接受，好房子就是要贵。”这个结果非常理想，为以 后的价格谈论埋下了对置业顾问有利的伏笔。另一种表现是：“哦，是 不便宜啊。为什么呢？”此时，客户是询问状态，置业顾问可以顺势展 开对产品的介绍，客户是听得进去的。这就是通过“制约”策略来控制 客户的思考向销售方有利的方向发展。 “制约”报价手法常见的还有比如“这个户型原价 10000 元/，但现 在五一黄金周期间促销，我们一共只有 5 套房源，打 7 折。”这个案 例中，销售人员报出抬高的价格 10000 元

10、/，利用的就是客户们对这 个抬高的价格所产生的“昂贵=优质”的反应，然后又强调短缺，对客 户心理造成制约。 “制约”话术最核心的要点就是强调“短缺”。“短缺原理”是影响 力里提到的“六大武器”之一。一般地，人们对不容易得到的东西总 是心存无限渴望。在房地产销售过程中，“制造稀缺”是操盘最重要的 原理之一。越是稀缺的东西，人们越是渴望得到，结果销售自然水到渠 成。 【讲解过程中的 FAB 话术】 FAB(Feature Advantage Benefits)是用于面对潜在客户对项目特点了 解有限的情况下，有效地讲解产品的话术公式。 F 的意思是属性，指产品所包含的某种事实、数据或者信息。 A 的

11、意思是优点，是指产品的某种特征带给客户的好处。 B 的意思是利益，是指针对潜在客户的需求，有指向性的介绍产品的某 种特征以及与之匹配的优点，而不是统统都给予介绍。 举例： “我们这个项目采用的是水源热泵技术的中央空调，空调采用分体式壁 挂机。其好处一是非常节能，能耗只有普通中央空调的三分之一；另外 是非常环保，吹出的风类似清新的自然风。您不是担心有噪音吗？有噪 音您可以关窗，关上窗开空调，不用担心空气闷，也不怕电费高。您看 你家有老人、又有小孩，以后就不用担心空调病了。” FAB 话术中有一个关键的要点，即讲到“B-利益”的时候，要着重针 对客户的家人，尤其是小孩和老人讲解产品给他们带来的利益

12、。 由于深受传统文化的影响，中国人骨子里都不是为自己活的，老吾老、 幼吾幼的思想根深蒂固；说到老人、小孩能抚摸到客户内心最柔软的地 方。实战中，置业顾问如果碰到孕妇，针对还未出世的宝宝说自身项目 卖点、说竞争对手的弱点具备绝对的杀伤力。比如幼儿园、环保建材、 空气清新、园区开阔、游乐设施多等等卖点都可以深深打动未来的妈 妈。 【看房过程的控制话术】 听完置业顾问对项目的介绍之后，只要有意向的客户肯定会提出看房， 看房过程可以说是能否成交的关键，因此，这个过程中的话术也非常重 要。看房过程中的话术主要有以下几点： 人际关系控制话术 看房过程中，客户往往会找来他的朋友一同参与。置业顾问最关键的环

13、节就是：主动结识一同看房的所有人，一定要做到主动要求客户给你介 绍。“张先生，您给我介绍一下您的几位朋友行吗？”并主动递出自己 的名片。客户介绍后的话语也一定要跟上。“您好，张先生这么成功一 定是有一群成功的朋友。”“张先生提到您多次了，说您才是行家 呢。”“您好，您可要多指点，认识大家真的是缘分呢。” 这些话都是事先铺垫的，为的就是预防这些人在看房过程中说一些会影 响购房决策的话。比如这房子不行，这房子不好等。人与人之间都讲求 沟通，沟通就有一个主动和被动的问题，只要置业顾问主动地要求客户 介绍他的陪同人，一般进入到看房阶段的客户不会不给面子的。 控制看房环节的要诀就是：主动、多说好话、请求

14、指点。随身携带一个 笔记本，将无法妥当回答的问题记录下来，将客户特别在意的要点记录 下来，将客户陪同人的话记录下来。不要担心客户看到你在做记录，做 记录也是对客户的尊重和显示专业性的行为。在回访时将用到这里记录 到的话来唤醒客户对看房的感受。 郊区楼盘看房路途话术 置业顾问在实践中常见的是卖郊区楼盘，有些楼盘甚至在离市区超过 30 分钟车程的远郊区。郊区楼盘往往在市内设置售楼处或分展场，置 业顾问需要把客户从市内带到项目现场。这样，看房的路途就变得较为 漫长，看房车沿途会经过很多地方。在这个过程中，置业顾问最重要的 话术就是介绍区位。介绍区位的技术要点主要有俩： 介绍区位的目的是化解抗性和增强

15、吸引力。 郊区项目存在的最大抗性就是区域人气不足，客户心理距离较远，但郊 区项目最大的优势一是价格便宜，一是区域未来发展的潜力较大。郊区 项目如何化解客户的抗性，方法无非两个：一是化解抗性，一是增强吸 引力。 化解抗性和增强吸引力的两大方法。 在看房过程中，化解抗性的办法有两个： 一是用物理距离来淡化心理距离。正如鲁迅先生所说，世上本没有路， 走的人多了，就有了路。陌生的区域之所以陌生，是因为人去得少，去 得少，内心自然感觉偏远。一个偏远的地方，如果经常走，就不会觉得 远了。 因此，置业顾问在带客户乘坐看房车的时候，比如就可以说：“您是没 怎么来过，所以觉得远。我们天天走，觉得一点都不远，车程

16、其实也就 15 分钟，非常便捷。再说，今年底，地铁一号线就能开通，您从铁西 广场到我们项目，地铁只要运行 10 分钟就到了。” 化解抗性的另一个办法是重新寻找参照系，利用参照楼盘来评估项目的 性价比。比如：“这个项目叫林韵春天，在沈阳二环以里，目前均价 4000 元/。从林韵春天到我们项目，私家车程是 8 分钟，坐公交车 是 20 分钟，我们项目均价 2500 元/。您想一下，您就往前走 8 分 钟，就能省 1500 元/，一套房能省最少 10 万元，何乐而不为呢？” 化解抗性是从消极方面来引导客户，增强吸引力则是从正面宣传来赢得 项目的加分。看房途中，增强吸引力的方法也有两个：一是区域营销， 一是生活方式引导。 区域营销话术 比如：“我们项目位于铁西新城的核心地段。目前沈阳大力建设卫星新 城，包括沈北新区、于洪新城、胡台新城、李相新城、浑河新城、铁西 新城等六大新城，铁西新城因为具有强大产业支持，是最有前途的一 个。目前区域内已经有 15 万产业人口，未来五年之内要扩充到 35 万 人，铁西新城是沈阳市目前引进世界五百强最多的区域。铁西