美莱整形推广方案5.4

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1、1,广州唯世易广告有限公司 2011.05.04,2,品牌市场营销推广策划方案,3,目录,品牌分析,营销分析,传播策略,延伸推广,4,美莱是什么？,如果把上述的服务项目看作是美莱销售的服务性产品， 美莱，就是一家整形、美容服务的产品销售商， 联系企业自身的标榜“亚洲规模至大的整形连锁机构” 那么，美莱就是“亚洲规模最大的整形、美容服务的产品超市”。,这是美莱需要的市场形象和定位吗？,5,竞争者的市场诉求,市场上的整形美容机构，诉求同质化严重，推广方式大同小异（名人、专家等）,6,整形、美容市场的竞争现状,日趋丰富的整形美容产品； 日趋同质化的整形美容产品； 日趋模糊的企业品牌定位； 日趋”超市

2、化“的行业市场竞争； ,更丰富的产品线； 更低的价格； 更低的利润率； 更低的进入门槛； ,现在,将来,同质化的行业市场竞争，将使整形、美容企业缺乏真正的核心竞争力； 企业目前所拥有的多产品和技术优势，很容易被竞争对手复制，甚至超越。,7,消费者沟通,职业需求：有既定的心理期望，但是不明确真正需要，需要指导和引领；,自尊心理：很强的心理期望，但是过于盲目，需要引导；,维系婚姻：有较强的目的性，但对需求不一定完全了解，需要指导；,时髦心理：潮流的追随者，缺乏自我观念，被动地接受已有整形产品；,身体缺陷：最初级的整形产品的服务,初级 产品竞争,服务和 解决方案 竞争,初级的产品竞争，容易被模仿和超

3、越，难以形成品牌； 只有确立了作为市场的引导者，提出符合消费者利益的服务和解决方案，才能走在行业之前。,8,倾听消费者的真正需求？,马斯洛“人的五大层次心理需求”理论与整形美容者的心理需求对比；,职业需求；,自尊心理；,维系婚姻；,时髦心理；,身体缺陷；,9,美莱的品牌战略定位,根据客户提出的需求产品 办事，难以形成长期关系,根据客户提出的心理需求， 制定专门的形象解决方案， 容易形成长期关系。,10,美莱的品牌战略定位的依据,从单纯向消费者宣扬外在美， 到确实了解她们需要得到外在美的真是心理需求；,扭转市场对整形、美容行为是虚荣和恐怖的误解， 是对个人形象的整体规划；,塑造美莱，一个认真、负

4、责和具有诚信的品牌形象， 让消费者最终理解和接受；,区隔传统的行业诉求，建立独特的品牌个性。 美莱不只是一个整形医院，而是每个人都可以终生享受的形象顾问。,11,美莱的品牌定位,美莱，您终生相伴的形象顾问！,单纯的整形、美容手术，处于产业链的中端，竞争激烈、利润逐渐式微，重新定义以后， 美莱成为产业链的终端，为消费者提供形象的整体规划和解决方案。,12,目录,品牌分析,营销分析,传播策略,延伸推广,13,新的品牌定位下，美莱的营销突破口在哪里？,寻找同质化的突破,14,如何突破,近几年的整形消费情况来看，消费者的职业构成主要有以下几种 明星艺人、有闲有钱的家庭妇女、公司白领、私企老板、教师、公

5、务员等,这是目前行业目标客户争夺最激烈的“战场”。,美莱，需要避开“中心战场”，需找市场推广的盲点， 以差异化的竞争策略，抢占先机， 才能重新树立美莱独特的品牌形象。,15,营销机会,美莱的营销机会：,即将毕业，进入职场的大学生人群,完美的职业形象更能脱颖而出,16,目标人群写真,大学毕业人群,她们喜欢上网，网络是他们最主要的信息来源； 她们更容易接受改变和新事物； 她们即将步入职场，对未来充满期望，却又充满疑虑； 激烈的竞争，使她们对自己产生怀疑和不自信； 初涉社会，她们更需要来自社会经验的引导； 她们思想活跃，容易感染周围人群； ,17,为什么是她们,毕业人群,1：她们是长期被忽略的推广盲

6、点，更具推广差异化 2：就业问题，容易引爆社会热点，形成长期的关注；3：就业的需要，他们更容易接受美容形象的改变； 4：她们具有更强的人群辐射，更容易影响到其他人群的消费； 5：她们是最具成长力的人群，将是行业未来的主流消费人群，对以后的竞争，美莱具有先行优势； 6：他们对于形象的改变具有更迫切的需求； 7：有助于打破行业的价格门槛，促进消费需求,18,如何抓住机会点，扩大推广营销效应？,19,目录,品牌分析,营销分析,传播策略,延伸推广,20,营销策略,软 硬 结 合，引 爆 关 注,软性报道：通过社会上对于大学生就业形式的报道，和职业形象的重要性，贯穿整个 推广周期，炒作社会话题，吸引关注

7、。 硬性传播：通过一场电视“职场形象大变身”的真人秀比赛，引爆行业话题，电视配 合电视、报纸等媒体的报道，正面传播美莱的品牌形象,21,为什么选择电视真人秀？,电视真人秀更能吸引关注， 因为具有周期性的特点，可以持续地制造宣传热点，引起社会话题；,7月份是大学毕业季，真人秀比赛能吸引到更多的毕业生的关注和参与；,电视媒体具有更强的观看性和参与性， 同时可以更好地配合相关的万络媒体进行传播,22,美莱，”最美职场新人“真人秀,高额奖金（百万大奖）吸引更大的关注和话题，促进参与热情； 联合企业（电视媒体、各大招聘网站、赞助客商），扩大活动的影响力； 建立活动的主题网站和官方微薄，扩大网上的传播力度

8、； 面向学生派发美莱美容代金券或优惠券，让更多学生更早、更直接接触整形美容，降低他们的消费疑虑。,23,活动介绍奖品,美莱“最美职场新人”电视真人秀奖品（暂定）,入围最后15强选手可获得“蜕变奖”，并可推荐入职各大公司； 电视真人秀的最后五强获得“化蝶奖”，可获得美莱提供的终生美容形象顾问服务，拥抱一生的魅力形象。 活动冠军，可获得本次美莱提供的百万大奖，并成为美莱首位职场形象代言人，以及上述其他奖项。,24,1、通过活动吸引更多的人群关注美莱，制造媒体效应，扩大传播效果； 2、使活动增加了企业的社会责任感，改变以往单纯的整形美容形式； 3、借助学生和求职两个高热度的话题，影响更多的人群关注；

9、 4、通过活动让更多人认识美莱为消费者提供形象的整体规划和解决方案，而不单是整形美容，与其他的整形医院形成品牌区隔。,”最美职场新人秀“活动效应,25,推广引爆点,冠名发布,开业典礼,启动仪式,+,+,弱化开业典礼，借助对 “超女广东赛区”和“新丝路模特大赛”的冠名发布，邀请 相关的名人、模特现场引爆热点； 同时借住这一波关注热点，点燃“最美职场新人类”的启动仪式，扩大活动的关注度 和新闻话题。 在前两波的话题热点下，进行美莱天河门诊部的开业典礼，将更容易让人记住，也更 具有新闻话题传播的价值。,借天河门诊部开业之机，同事引爆整个活动事件。,26,传播规划,7月,8月,9月,10月,11月,1

10、2月,宣传预热 引爆话题,活动启动 引爆热点,活动进行 持续炒作,延伸推广 塑造品牌,1、大学生就业问题； 2、职业形象问题； 3、美容医院的转型 问题； 率先引爆网络的讨 论热潮，为活动举办做 好舆论铺垫。,以天河门诊部开业为契机，同时发布两大赛事赞助资格； 引起新闻热点，同时启动电视真人秀活动，引爆热点。,通过电视职场真人秀活动，持续制造社会话题和行业话题，扩大活动的影响力， 同时在网络上形成持续的关注热度，影响更多的群体关注。 网络与传统媒体相结合，适时传播活动动态。,整个推广是一个可持续性的传播规划； 借助电视真人秀的影响热度，适时展开美莱品牌的其他延伸推广策略； 使品牌的形象传播得到

11、持续地升温，从而确立美莱的品牌形象行业地位。,27,媒体策略,媒体策略,网络媒体,传统媒体,集中网络传播，信息传播更加快速，第一时间扩大影响力，引起更广泛的关注热度； 作为大学生，网络是他们第一关注的信息媒介。,传统媒体为辅，扩大活动的社会效应，为网络信息的一个有益延伸； 报纸、杂志等传统媒体对其他人群的影响同样巨大。,28,媒体建议,网络媒体,传统媒体,电视媒体：广东电视台新闻频道作为赛事的度假合作电视媒体； 其他媒体：南方都市报、广州日报、新快报、深圳特区报；广州和深圳两地的地铁媒体； 城市楼宇媒体、公交媒体等,建立活动的官方网站，设定网上报名区，发布活动的即时信息和官网讨论社区； 通过官

12、方微博、人人网、开心网、天涯社区、猫扑网等网站吸引学生群体关注； 通过新浪、搜狐、腾讯等门户网站，扩大活动的传播人群，扩大影响力； 与优酷、土豆等视频网站建立专门的活动专区，实时网上直播活动。,（正式的媒体选择和排期将在双方沟通确定后提交）,29,目录,品牌分析,营销分析,传播策略,延伸推广,30,延伸推广规划,通过主流的媒体传播，和线下活动 制造良好的品牌形象；,主打网络传播，制造关注热点，形 成讨论话题，持续传播热度。,31,向上辐射人群,联合婚纱影楼的线下联动,”让每个新娘拥有更美丽动人的一刻“ 美是每一个即将步入婚礼殿堂的女孩最期盼的，美莱与各大婚纱影楼达成线下联动，购买某一摄影套餐，

13、将赠送美莱相应的美容代金券和优惠券。 每个女孩都希望自己再婚礼时事最漂亮的一位，美莱所做的只是帮助他们实现自己的梦想。因为从影楼获得的代金券，对新娘来说，不可能有太多的时间在去做整形类的大手术，所以赠送代金券以美容产品为主，如：光子嫩肤一类。同时附带相关的优惠券，作为已经的尝试着，新娘对于产品的世界效用是不可估量的。,32,向上辐射人群,节点性的媒体传播,针对中年妇女：母亲节等，”让每个母亲变得跟年轻迷人“的节日营销。 通过我们对与大学生和年轻在职人群的传播深入。美莱的品牌形象将得到很好的传播。通对美莱服务的体验，她们自身形象的美丽蜕变，使他们成为最好的见证者。 每个子女都希望自己的母亲能够变

14、得更年轻，通过母亲节的机会发动一轮节日的情感营销，让她们作为节日礼品，送给自己的母亲一个变得更年轻、迷人的机会。,33,向下延伸人群,“最美职场新人”获胜者职场追踪,通过网络对入围电视真人秀的15名选手的赛后追踪，记录良好的职业形象给他们带来的职业及人生影响。 作用： 让更多人了解到完美的职场形象可以带来自信，改变自己的命运； 接受过整形美容一样可以正常生活、工作，消除人们对整形美容的疑虑； 扩大活动的影响力，评估举办第二届活动的可能性；,34,向下延伸人群,针对大学生和职场新人的美容团购活动,团购产品建议：以美容（光子嫩肤等）和简单的整形服务（如文眉等）为主 作用： 降低第一次消费门槛，吸引更多美容整形的边沿人群认识和尝试； 从简单的内容开始，能够消除边沿人群对整形美容的恐惧心理，促进他们的尝试欲望；,35,谢 谢！,广州市天河区黄埔大道西201号金泽大厦1708 电话：188 2625 2088 / 188 2615 7088 传真：020-8559 5296,