《《品牌管理》第三四讲-品牌要素的设计、品牌传播》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《品牌管理》第三四讲-品牌要素的设计、品牌传播（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三讲 品牌要素设计,郭小钗,品牌名称,名称实际上是品牌概念的本质所在。 大卫爱格,设计的标准,品牌命名的规则,简洁醒目，与众不同 KLIM 注重文化意蕴 金利来 传神独特，不落俗套 乐百氏 赋予寓意 红豆 揭示功效，激发好感 飘柔 追溯历史，弘扬传统 杜康酒 明确对象，引导消费 玉兰油 与品牌标志协调呼应 雀巢 讲究品牌命名的国际性 佐丹奴,两部电影命名,例：宏碁改名,1987年，美国奥美为台湾的宏碁电脑导入CI时，认为它的英文名称Multitech在传播中有很大障碍 奥美动用它在全球的创意人员，从40000个名称中筛选出1000个符合条件的名称，最后选择Acer。还请一位澳洲的代理商从拉丁
2、文和英文的字义来检视这个字。前者有热情的意思，后者则是清风的意思。此外和“Yes,Sir”谐音，也有不错的含义。 Acer来源于拉丁文，品牌名传导出“鲜明、敏锐、活泼、有洞察力”的意思，符合电脑特点；在英文中，Acer来源于“ace”（王牌），有“杰出、卓越”的含义，可以体现公司的精神。 Acer同时易于记忆和传播，简单顺口。,品牌命名的29条思路和技巧,品牌命名的29条思路和技巧,品牌命名的29条思路和技巧,品牌命名的29条思路和技巧,讨论：产品命名策划,请策划能量酸奶、儿童酸奶饮品、女性纤维奶和餐饮奶的命名,例：酸奶命名,品牌命名的注意点,名称是否容易记忆 与众不同或非同寻常 富含非常有趣
3、的内容 富有深刻含义 富有感情色彩 简单朴实 名称是否表明产品类别,品牌命名的注意点,名称是否支持标志或标语 名称是否表明预期的品牌联想 是否有令人不快的联想 名称是否完全合法 名称不应该与竞争对手的名称相混淆,名称挑选程序,删除和精选 消费者测试 联想测试 阅读测试 偏好测试 记忆测试 考虑每个名称的优劣势以及品牌价值的基本判断标准。 不仅要考虑营销计划早期阶段的关键因素，还要考虑品牌成熟时的长期问题。,摩黛丝（modess）女士用品是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”
4、、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1.记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。,强生公司产品命名测试,强生公司产品命名测试,2.学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 3. 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意
5、愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与该产品的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。,强生公司产品命名测试,4. 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用该产品的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者
6、的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。,国际化命名,名称要让当地人视为自己的品牌。如：海飞丝、飘柔、佳洁士 命名必须考虑到最佳的传播效果 名称必须事先检测出各国语言含义，如NOVA在南美、HONDA在法国（半田）、ENCO在日本（抛锚） 名称注册不能拖延,我国品牌国际化命名实例,品牌命名的误区,冷僻的词语不利于传播。鲔婳（Wei hua） 欠缺内涵，或不考虑使用对象。顺丹牌电吹风、六丁目方便面、大象牌女鞋 跟风现象严重。腾龙、飞龙、天龙、美思达、万事达、梦思达、华龙100、统一100、康师傅面霸100. 哗众取宠。泻停封、伊人净、蟑会
7、灭 命名粗俗。肥婆、二房、泡妞、南霸天,品牌命名的误区,崇洋媚外取洋名。可比克、路易十四、罗曼罗兰、爱丽丝、波尔、佐罗、江诗丹顿 自吹自擂。皇室、太子、富豪、大哥大、大好大、高手、第1品、天地一号 称王称霸。蒙古王、英王、花王、兽王、蜘蛛王、路霸、彩霸、灯霸、香霸、足霸 不重视传播。明清风韵（草书）,防范名称克隆,利用同音字克隆：奥利奥VS奥利傲 利用相近的字进行克隆：青岛VS青鸟 大大VS太大 皇冠 VS皇寇 改变局部字眼进行克隆：农夫山泉VS大夫山泉 肯德基VS啃得鸡 福满多VS福更多 在名称的题材上进行克隆：农夫果园VS统一活力果园 将原品牌名称基因直接克隆：惠尔康葡萄糖VS银鹭葡萄糖,
8、几个经典命名,广告主：台湾维力食品 营销目的：让消费者产生好奇感，短期内引爆知名度 命名特点：口语化，容易记，可以立即传达一种意念，利用消费者对现状不满而产生认同 营销结果：销售超过230万包，达成率高达535，连网络BBS也是讨论热烈。,几个经典命名,广告主：台湾统一食品 营销目的：将脆面改成“一口一丸”的方式，变成休闲点心的零食吃法 命名特点：口语化，一语双关，引起消费者注意 营销结果：市场反响热烈，一度形成断货局面。,几个经典命名,肯德基鸡米花,舍得酒,几个经典命名,旺仔QQ糖,茶里王,品牌形象识别,品牌形象理念识别（MI） 心 企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域 品牌形象行为识别（
9、BI） 手 组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业 品牌形象视觉识别（VI） 脸 标志 标准字 标准色,核心,标志的作用,标志,知名度,联想,好感,品质认知度,忠诚度,标志的分类,按标志的构成要素分类 字体标志 图形标志 组合标志,标志的分类,按符号学原理分类 表音符号 连字符号 平安 组字符号 BMW 音形符号 表形符号 抽象符号 象形符号 形征符号,标志的分类,标志可以是任何东西 几何图形 事件 包装 人物 场景 卡通人物,标志的特征,一个优秀的标志，必须同时具备以下三个特征： 可识别性 - “抓眼球” 判断方法：心理映射法 可拓展性 -是LOGO设计是企业或者品牌视觉
10、标识一整套行为中的一环，而并非全部； -其他还有根据LOGO的色调而推广使用的统一统一视觉颜色，比如服装服饰、办公用品、交通工具、广告媒体、产品包装、公务礼品、陈列展示、印刷品。 可革新性 -企业LOGO并不是一成不变的 -时代的变迁、历史潮流的演变、社会背景的变化,可口可乐LOGO变迁,设计标志的注意事项,设计标志的时候，需要格外注意以下两个标准： 创意的标准 -设计贵在创新； -创意也要尊重文化惯性，尤其是本企业特有的文化理念。 涵义的标准 -设计LOGO时，应尽量先规划好品牌的产品线，包括主产品的延伸范畴，有效确立现在和未来都相对合适的LOGO； -设计LOGO后，要测评LOGO的隐藏基
11、因。,标志嘲弄圣经? 宝洁12年法庭大战,品牌形象,品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切联想。这种东西可能是品牌功能属性的认知，也可能是品牌情感属性的感受。 品牌形象是顾客对产品的精神画面，被认为是顾客的脑海中与产品连接起来的某品牌画像，或者是关于顾客形成的某个品牌的一套感知 。,品牌形象,品牌形象可分为三个层次 产品或服务自身的形象 使用者的形象 产品或服务提供者的形象（与提供者紧密相联的是国家地域的概念因素）,品牌形象指标,对品牌总体印象的评价 品牌的功能 品牌的情感表现,第四讲 品牌传播,郭小钗,品牌传播的基础,品牌传播策略及工具选择，一定要基于抽提出来的精神价值定位来确定。,品牌传播的
12、切入点,第一个角度：讲述品牌故事 品牌故事是品牌在发展过程中，将优秀的习惯或者特性总结、提炼出来，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想的载体。 它是品牌与消费者之间紧密无间的情感传递。,品牌传播的切入点,第二个角度：借助品牌代言人 第三个角度：建立品牌感动 “钻石恒久远，一颗永流传”,品牌传播的工具,广告 销售促进 公共关系 人员推销 直接营销 口碑营销,传播工具选择的影响因素,产品市场类型 消费品 工业品 推拉战略 推动战略人员推销 拉引战备广告、促销建立消费者欲望 购买者准备阶段 购买者决策的初始阶段 购买者决策的决策阶段 产品生命周期阶段 引入、成长、成熟、衰退 公司的市场排位,
