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1、,专业媒体策划与购买电视媒体投放排期技巧培训教材,媒体预算制定,广告投资，销售与利润的关系 媒体预算制定的角度 制定媒体预算的方法,广告投资，销售与利润的关系,广告投资持续增长,销售对广告反应在投资初期 呈较大成长，中期以后成长 率下降，当成长到某种极限 即停止成长,品牌在较低投资，较大成长阶段呈较大获利， 当销售成长达到极限，持续的投资终将使利 润衰退到亏本的程度,媒体预算制定的角度,制定媒体预算的方法,方法一：媒体投资占有率/市场占有率 方法二：GRPS（媒体传播量） 方法三：媒体投资对销售比值 方法四：以上三种方法的整合,SOV/SOM,媒体投资占有率：品牌投资额/品类投资额 市场占有率
2、：品牌销售量/品类销售量,人有多大胆，地有多大产！ 想有万斤粮 就得有个万斤胆！,GRPs,根据消费者对广告认知所需要的媒体传播量，将媒体传播量换算成金额，得出媒体预算,s&s,完全从销售产出制定各市场得媒体投资预算 品类销售量/品类媒体投资额=比值A 成功品牌销售量/成功品牌媒体投资额=比值B 依据策略，调整与平衡A与B得出适合的比值C 销售目标乘以C得出媒体投资预算,(媒体投资对销售比值),三种方法的优缺点对比,SOV/SOM,GRPs,S&S,与销售连结性强 竞争导向操作 灵活调整预算 操作简单,确保效果达成 客观准确,操作简单 符合企业营销动作原则 符合各市场营销效绩,忽略传播需要 品
3、类成熟度影响稳定性 忽略创意和策略作用 行销及A&P比值误差,偏离行销层面 忽略竞争品牌 各市场投资比率不均,忽略行销条件差异 丧失市场开发机会 被动，缺乏主导性,组合方式,以SOV/SOM方式从竞争者角度得出预算X 以GRP方式从传播角度得出预算Y 检查X与Y的差异，并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算Z，以检查实际预算的可行性 作最后的调整，制定合理的预算区间,媒体行程设定,之时间性考虑,媒体行程设定,媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上/何时下及露出周期等,影响媒体行程设定的因素,广告讯息记忆与遗忘 品类销售与消费的时间性
4、 品牌与品类发展阶段 行销目标与策略 竞争品牌行程模式 预算大小 广告活动类型 媒体环境 其它需要 执行层面上的考虑,品类销售与消费的时间性,品类销售与消费的时间性,必须考虑 消费者品类与品牌 购买的时机！,媒体露出在购买周期中的作用,品类购买决定,品牌购买决定,鼓励再次购买,商品购买 （购买量）,商品使用 （消费）,影响购买决定,肯定并加强信心,消费者购买行程的影响因素,品类关心度,品牌忠诚度,使用频率,购买量,商品单价,例：,随机型购买,谨慎型购买,老婆,一辈子,绝对谨慎型！,例：,媒体行程时间（Time),媒体露出的时机应该配合消费者决定时机， 而非消费者已经采取行动的销售季节性,M,S
5、,T,M:媒体露出 S: 销售曲线,媒体露出时机 一般习惯上 皆以月或周为单位 事实上 媒体行程设定 应以消费者整体购买行为 为思考重点 从各大小不同的时间单位上去 尽量影响 其购买决定,一年四季,每时每刻都不同，各有侧重,一季三月,每时每刻都不同，各有侧重,一月四周,每时每刻都不同，各有侧重,一周七日,每时每刻都不同，各有侧重,一日24小时,每时每刻都不同，各有侧重,每时每刻都不同，各有侧重,一小时60分,时间单位的细分化， 可以使我们从真实的生活层面 去了解消费者 在各不同时间上的 作息和情绪上的变化 以及与产品的关系,常见的媒体行程模式,媒体行程模式,概念：媒体在全年由露出与间断所组成的
6、露出方式称为媒体行程模式 讨论目的：为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异，在固定资源的情况下，规划最有效的资源配置方式,媒体行程类型,连续式 栅栏式 脉动式,连续式：全年无休，没有高峰低谷，露出比重没有明显的差异 特别注意：并非每天都必须有媒体露出，而是全年中没有出现 明显的具有影响的空挡（约两周）,连续式,广告持续出现 不断累计广告效果 持续刺激消费动机 行程涵盖整个购买周期,预算不足冲击不足 竞争品牌切入容易 缺少品牌季节性需要,缺点,优点,栅栏式：以时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显空挡 特别注意：每个波段的比重并不一定完全相等。,栅栏式,适合竞争需要，调整有利 配合铺货和
7、其它传播活动 集中火力，有效到达 机动有弹性,空挡过长，增加在认知困难 有竞争品牌以前置方式切入 空挡的威胁,缺点,优点,脉动式：界于栅栏式和连续式 特别注意：在露出的高低上存在显著的差异,脉动式,持续累计广告效果 加强重点露出强度,必须耗费较大量的预算,缺点,优点,结论与提示,了解品牌消费季节性与销售季节性差异 了解消费行为对消费和销售曲线的影响 分析特殊时机的影响 了解购买决定与实际购买的时间差 考虑品牌忠诚度对行程模式选择的影响 了解竞争的敌我态势,电视排期技巧,成功的电视排期： 达到了媒体的预定目标,好的电视排期： 与公司的策略相配合,一张排期表给定的条件,目标 钱 露出量 到达率 品
8、牌策略,我们需要了解：,收视率状况 收视成本状况 实际收视情况 节目收视习惯 有无地方特色的节目 电视台及时信息 广告段位的长短 加收政策对成本的影响 竞争对手的媒介活动（节目赞助，冠名等） ,排期案例,排期表例一：,新产品上市,集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显,排期表例二：,针对周末购物者,每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力 ！,排期表例三：,对特殊目标群建立区域性显现,与特定节目建立联系，经过较长的时间建立频率，逐渐积累，建立到达率 ！,还有多少种？,成千上万,不变的规则：,一个好的电视排期 能充分地向潜在客户 展示最多广告产品 且用最低的投资 将
9、产品 转变成 销售,科学化投放排期,高效益的媒介购买,低 高 每收视成本 成本效益,科学化投放排期,选定成本效益最高的广告时段,全国电视媒体资料库,选定成本效益最高的广告时段 测试不同排期组合的 到达率及总收视点,科学化投放排期,CSM,索福瑞电脑排期系统界面,索福瑞电脑排期系统排期表,选定成本效益最高的广告时段 测试不同排期组的 到达率及总收视点 最佳排期表,科学化投放排期,CSM,目标投放量 设计多个模拟排期表 最佳排期表 购买人员 电脑运算，比较总收 专业经验 视点、到达率及频率,制定排期表,(最少三个),优化排期的基础,什么是“优化排期”？,快速地分辨和组合各频道、时段，以期对到达率、
10、总收视点和成本进行优化 优化并不意味着最大化，因为优化的结果可以是最高（如到达率），也可以是最低（如成本）,优化程序用三个变量 一个事先给定 (例如：总收视点, 广告成本, 到达率) 一个是被优化结果 (例如：总收视点, 广告成本, 到达率) 第三个变量可由以上两个简单地导出 (例如： 每收视点成本CPP，每收视点到达率RPP，每到达率成本CPRP),优化程序怎样运行？,给定的变量,优化程序怎样运行？,第一个交叉格：在给定总收视点的条件下优化成本，是一个最低的“每收视点成本”（CPP）解,优化程序怎样运行？,它的对称解是： 在给定成本条件下，优化总收视点,优化程序怎样运行？,第二个交叉格：给定到达率下优化总收视点 对称解：给定总收视点下优化到达率 这是一个“每收视点到达率 (RPP)”解,优化程序怎样运行？,因上述解中未包括成本因素，故容易高成本的不合理结果，如黄金时段的拥挤现象。,最后一个解：在给定成本下优化到达率 和它的对称解： 在给定到达率指标下优化成本 是使用最普遍的优化模型,优化程序怎样运行？,总结,制定媒体预算的方法 媒体行程设定的考虑因素 常见的媒体行程模式 电视排期技巧,在今天的经济环境里，最重要的资源 已经不再是劳力，资本，或是土地； 而是 知识,彼德 - 德鲁克 (Peter Drucker),
