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1、 海尔搜索引擎营销方案目 录1 行业市场分析41.1 搜索行业市场分析41.2家电行业搜索分析71.3行业母本分析111.3.1品牌愿景111.3.2营销目标：111.3.3搜索核心目标111.3.4 搜索策略111.3.5搜索投放历程111.3.6推广产品线预算配比121.3.7 搜索产品投放策略121.3.8 关键字投放策略121.3.9 亮点亚运会事件营销131.3.10 总结141.4 竞品分析141.4.1品牌愿景141.4.2 搜索核心目标141.4.3 投放策略151.4.4 投放细节151.4.5 SEM账户推广重点151.4.6 KPI151.4.7 小结161.5 本品分析
2、161.5.1 海尔品牌和卡萨帝品牌搜索分析161.5.2海尔产品分析171.5.3卡萨帝产品分析192 SEM方案212.1海尔&卡萨帝2012年目标及策略212.1.1总目标212.1.2总策略222.1.3 整合222.1.4 体系232.1.5 精准232.1.6 时尚232.1.7 实效242.2 2012年海尔品牌执行规划242.2.1 媒体选择242.2.2投放比重分配252.2.3投放渠道252.2.4事件营销全年规划252.2.5 搜索网络272.2.6 内容网络372.3 2012年卡萨帝品牌执行规划382.3.1 媒体选择382.3.2 投放比重分配382.3.3 投放渠
3、道392.3.4搜索网络392.3.5 内容网络462.3.6 移动网络473 SEO方案473.1 SEO分析473.1.1本品SEO诊断473.1.2行业母本分析483.1.3分析小结513.1.4数据对比513.2 SEO策略533.2.1网站集群体系创建543.2.2 信息协同化建设543.3优化方案553.3.1 关键词延展建设 (Keywords Building)553.3.2内链结构建设 (Link Building)563.3.3页面质量建设（Page Building）573.3.4 Spider抓取通道建设573.3.5数据监控体系制定583.3.6持续优化体系制定593
4、.4全年SEO活动行程593.5 SEO创新技术593.5.1 热点事件SEO专题系统（CMS、优化一体）593.5.2关键词建立及排名监测系统603.5.3 MEO移动搜索引擎优化603.5.4品牌搜索引擎正向增益613.6案例分享623.6.1汽车媒体类SEO操作案例623.6.2家电媒体类SEO操作案例624 增值服务634.1 建立SEO优化体系634.2 危机管理体系644.3搜索结果页信息覆盖644.4 SEM & SEO培训机制655 团队介绍656CIG介绍696.1 CIG简介：696.2 CIG所获荣誉696.3 CIG整合数字营销服务：706.4CIG正在服务的客户706
5、.5区域网络营销服务优势711 行业市场分析1.1 搜索行业市场分析截至2011年6月，国内搜索引擎保持快速增长趋势，搜索引擎在网民中的使用率达79.6%，用户规模达3.8亿人。 搜索引擎已经成为最主要的信息渠道，并成为网民第一大应用。 中国搜索引擎品牌认知度方面，百度、Google和搜狗仍然居于第一阵营，无论是从企业角度考虑，还是从使用搜索用户方面考虑，重点考虑因素是服务商的诚信度、知名度和服务的专业化程度。从2011年各品牌搜索引擎用户属性分布来看：百度：用户覆盖面广泛，用户属性分布比较均衡。谷歌：较高学历，较高收入，技术型和管理型职业较多。搜搜、搜狗：学历一般，年龄和收入向两端分布，蓝领
6、用户和自由职业者较多。小结：百度规模最大，谷歌受众高端，搜狗使用率相对较高 搜索引擎发展趋势：信息搜索 精准搜索 无线搜索1.2家电行业搜索分析2011年上半年家电行业搜索整体均衡，搜索需求会随着节假日，淡旺季的来临而增加。Q2季度是夏季的来临，空调、冰箱需求量增加，搜索需求也再增加。随着网民对搜索的认可，越来越多的人习惯用搜索了解家电行业的产品信息，搜索需求会随着节假日、产品旺季的来临而不断上升，下图为家电品牌关注排名，可以看出海尔、美的、格力关注度都比较高，其中，美的、格力呈上升趋势，而海尔在下降。信息来源：百度小结：做为老牌的中国企业，海尔亟待继续通过互联网这一新的营销平台，了解竞争产品
7、，通过不同的营销产品组合，既实现广泛覆盖、又兼顾深度影响，还要同网民实现良性互动，继续进一步打造自己国际化与年轻化的品牌形象。 家电产品搜索热度有明显季节差异：家电行业搜索指数：关注家电人群年轻、关注信息多样：1.3行业母本分析母本选取：美的随着搜索引擎规模日益增长，美的对搜索的重视程度逐年提升，其将搜索作为精准人群入口、及整合营销的有效方式，配合其近年体育营销策略成功提升美的搜索关注度。1.3.1品牌愿景做世界的美的致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌1.3.2营销目标：合理品牌曝光、提升品牌形象1.3.3搜索核心目标提升品牌曝光及网站访问
8、量1.3.4 搜索策略 点面结合，多维锁定1.3.5搜索投放历程第一阶段：2008年-2009年 初步尝试搜索投放，以产品推广为主第二阶段：2010年 将搜索作为常规推广手段，长期推广，并尝试多种广告形式整合式投放，尝试大事件营销，并取得良好效果第三阶段：2011年继承并深入扩展，精耕细作，调整评估体系，增加后续转化评估1.3.6推广产品线预算配比1.3.7 搜索产品投放策略1.3.8 关键字投放策略关键字类别：通用词、产品词、竞品词、活动词关键字创意：突出品牌信息链接页面（精准）：通用词：品牌网站、产品网站、活动网站产品词：产品网站或活动网站销售类词：淘宝商城、京东商城KPI：点击成本、网站
9、到达率、二跳率、活动参与量1.3.9 亮点亚运会事件营销美的作为国家跳水队游泳队结成长期战略伙伴，在线下有着多重的合作，时逢亚运年，美的虽不是亚运会官方赞助商，单凭借与国家跳水队游泳队的单线合作，通过品牌专区+知道专区、关键字、贴吧大灯塔、精准广告、知道关联、贴吧关联等，利用有效的搜索产品组合，充分集结事件声量，使得在亚运会期间品牌的关注度提升比例甚至高于亚运会主赞助商。品牌专区的roi也有较大的提升，美的官网及minisite通过搜索广告带来的的访问量上升了36%。 品牌专区的roi也有较大的提升，美的官网及minisite通过搜索广告带来的的访问量上升了36%。 广告到达率及二跳率高于网站
10、平均水平的86%。1.3.10 总结纵观美的搜索投放，有以下几点优势:l 利用多种搜索产品组合，配合线下，积极整合贯通。l 配合公司整体运营，针对集团主推产品及活动对资源进行分配，各产品 l 品牌及产品使用不同的品牌专区样式。各产品线关键词根据类别撰写差异性创意，并匹配相符合的链接页面。l 美的对广告的评估已从广告层面（点击、展现、点击成本等）上升到网站层面（到达率、二跳率、到达成本等）。并通过分配资源至淘宝商城、京东商城相关美的页面，促进销售。1.4 竞品分析竞品选取：三星1.4.1品牌愿景领导数字融合潮流。开发创新性技术以及高效的流程，创造新的市场，丰富人民的生活，使三星成为一个值得信赖的
11、市场领导者。1.4.2 搜索核心目标保持品牌长期稳定高度曝光增加网站流量，提升到达率增加用户忠诚度，稳步拓展市场配合新品推广活动，线上线下整合联动1.4.3 投放策略长短结合，针对订制1.4.4 投放细节投放金额:3000万（2011年）投放形式及占比：1.4.5 SEM账户推广重点建立单独品牌推广账户，长期稳定推广，其他产品活动账户，配合推广；重点品牌核心词，单独设置预算进行管理；关键字全覆盖业务线，且覆盖各阶段；推广物料贴合品牌定位，将品牌理念直达潜在客户，并强化认知；不参与恶意竞价，不主动购买竞品词多个推广渠道和推广形式相互配合，全面覆盖潜在客户。1.4.6 KPI点击成本（CPC）1.
12、4.7 小结 l 根据新品传播节奏，多种搜索形式配合投放l 相较于排名，更关注获得点击及网站访问的成本l 建立单独品牌推广账户，长期稳定推广，其他产品活动账户，配合推广 1.5 本品分析1.5.1 海尔品牌和卡萨帝品牌搜索分析小结：海尔品牌和卡萨帝搜索指数来看，卡萨帝搜索量相对比较低，应在推广方向上更注重进攻词和拓展词为主，海尔品牌更多采取防守类词，如品牌词、产品词为主。1.5.2海尔产品分析 1.5.2.1 关键字分析海尔产品词类个数总量为4228个，其中通用词、活动词、竞品词占比例最高。分别为44%、22%、15%。海尔产品词类总点击量为278485次，其中活动词、人群词、通用词所占比例最高，分别为60%、18%、12%。海尔产品词类总消费为343535万元，其中活动词、通用词、人群词消费比例最高，分别为53%、21%、17%。1.5.2.2创意展现、链接页面分析词类关注人群关键词创意撰写链接展示说明通用词关注家电行业人群空调型号海尔空调型号 舒适空气 绿色节能解决方案提供商链接空调页面http:/
