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1、“安踏”驰骋市场成功案例 在中国经济飞速发展的今天，我们已经成为世界体育用品的制造大国，生产量已经占世界市场的65%。可惜的是，中国只是生产大国而不品牌强国，将自己的品牌打入国际市场的企业还是凤毛麟角；而且，面对世界著名品牌每年几十亿的销售额和价值几十亿美元的品牌价值，我们所有的体育用品企业还只是和巨人作战的儿童。实力不济使我们的企业失去许多唾手可得的商机。 据说，2004年雅典奥运会的全球性赞助商的底价是6500万美元，这还不包括相当于这个价格的35倍的宣传支撑费用。这种赞助价码对我们国内体育用品企业来说，是连想都不敢想的。 所以，目前摆在中国体育用品业面前的共同话题是如何蹋实下来，想办法把
2、自己的品牌做大做强，然后才去想如何同世界品牌并驾齐驱。 从悉尼奥运会期间“一举成名天下知”，地处福建一隅的安踏仿佛一下子被置于全国人民的眼球之下，而安踏也由此走上了全国名牌之路，蛋糕越做越大。这个“安踏现象”不但引起同行的羡慕和仿效，也引起国内经济学界的关注，有关安踏的研究成功已作为成功案例进入MBA课堂， 虽然说安踏至今还没有真正走上世界舞台，但众所周知，安踏的崛起速度是惊人的快，目前无论是品牌知名度，还是产品的营销状况都可以与中国体育产品的老大“李宁”等量齐观，而安踏经营品牌所用的时间只短短的不到5年。 那么。这5年安踏又做了些什么呢？ 案例一： 运动休闲鞋以其款式新颖、轻便、舒适、价格低
3、廉、适于奔跑跳跃而深受体育爱好者的青睐，而运动休闲鞋的盛行必须有一个前提，那就是这个国家的物质生活水平达到了一定的程度，惟有如此，人们才有闲暇去参与体育健身运动，以我国目前的经济发展水平而言，人民生活正在向小康迈进，全民体育健身热潮方心未艾，这个时期大力发展运动休闲产品无疑蕴育着巨大的商机，事实上，以安踏体育用品系列为代表的国内企业早在1991年就预见了这中趋势。 安踏在年是以制作运动鞋为主的，凭借良好的信誉，过硬的品质，全面周到的售后服务在国内运动产品市场早就占据了相当的市场份额，而价格上的天然优势和不逊于国际知名品牌的款式，使他们在残酷的品牌大战中牢牢地立于不败之地。当耐克、阿迪达斯运动休
4、闲系列以昂贵的价格、新颖的款式吸引再国内白领休闲一族的眼球和他们的钱袋时，企业决策层就已经把眼光投向了亿万工薪阶层，于是款式多样、物美价廉的国内运动休闲产品顺理成章地成为消费者的首选。 评估： 用“审视度势”来评价安踏的这种品牌战略似乎并不为过，但这也正是决策层的智慧之出：在保证服务和质量的同时，加大宣传力度，大打价格战，并吸取国外最新款式的一切优点，可以说战争还没开始就占得了先机。低成本的品牌运营一样取得了效果，但是这种情况在今后市场逐渐规范之后还能持续多久呢？ 案例二： 北京是中国政治、经济、文化的中心，从另一个角度讲，如果谁将产品打入北京，摆进北京各大商场，也就等于把自己的产品打进了全国
5、。 从17岁就开始专跑外销的丁志忠总经理，自从1991年安踏（福建）鞋业有限公司现为安踏（福建）集团有限公司开业的那一天起，给自己定的第一个目标就是：把晋江的鞋摆进北京最好的商场。 当时，也有股东建议把“安踏”定位在走国际市场，可丁志忠耐心地说服大家：我们可以做外面的市场无非就是东欧、南美，他们加起来有没有中国的市场大？做国外的市场我们有钱去打品牌吗？我们了解他们的文化吗？至少目前还不行，还没有把握。丁志忠有4年跑销售的经验，在北京大商场晋江鞋的货柜，都是他4年中打开的，对北京的市场有充分的把握，因为他心中有数：能保证拿到足够的订单。 评估： 可以说，中国尤其是晋江地区的体育用品企业都是靠外单
6、起家的，从产品开发和品牌运营都有先天的不足，而安踏能够有预见性的坚持走国产品牌开发之路，不能不说在当时是要冒很大风险的，但是惟其如此，才有了安踏今天的成功。 案例三： 安踏公司年轻的总裁丁志忠在谈到他们在悉尼奥运会期间成功的广告策划时强调：先有实力，再抓机会。细品起来，这句话确是肺腑之言。 怎样从一个地域性品牌提升为全国知名品牌？按他决策层开始检讨自己的发展之路。在分析中，他们对照世界著名品牌耐克、阿迪达斯的成功，发现在过去几十年中，安踏的经营一直是在走生产经营的道路，资本不断投入到各个生产环节中，实现了扩大再生产，而在塑造品牌上却很少投资。此时，安踏经过多年生产运动鞋的磨练，已能生产货真价实
7、的高档运动鞋，但是由于没有强大的品牌号召力，却很难实现应有的价值，正是因为没有叫得响的品牌，就无法实现高档产品的终端销售，从而造成高档市场的流失。 通过分析，一个思路在他们的头脑里越来越清晰：必须不失时机地把企业的定位从完全生产经营转到品牌经营的道路上来。 机会终于来了。2000年，在这个世纪之交的日子里，举世瞩目的悉尼奥运会举行了。经过周密的策划，安踏打响了确立品牌经营后的第一仗。他们认准了奥运战略的巨大影响力，在赞助中国体育代表团的礼品鞋后，又聘请了著名乒乓球国手孔令辉作安踏品牌的形象代言人，并制作了洋溢着爱国激情的品牌广告在央视黄金时间“密集轰炸”。伴随着中国体育健儿在悉尼的节节胜利,伴
8、随再孔令辉取胜后激情难抑地亲吻胸前的国旗,一个国产品牌也在这令人难忘的时刻里留在人们的心里。评估：打孔令辉这张牌可以说是安踏品牌经营中的一个成功范例。如何发挥代言人的作用，是品牌操作中一项非常复杂的工作，它需要经营这审时度势，抓住时机，恰到好处的推出产品。可以说，使用好代言人，是正确的地方，正确的时间，打造正确的声势，才能起到事半功倍的效果。安踏决策层仅以数十万的投资就让安踏的名字伴随着孔令辉的赫赫声望和“我选择，我喜欢”的标志性口号响彻了大江南北。 安踏借悉尼奥运会一炮打红，跃升为全国性的著名品牌。而这种品牌战略的成功也立即给予安踏丰厚的回报：随着安踏品牌的提升，其市场增长率、综合占有率、市
9、场覆盖率在2001年就跃居全国同行业第一，2002年又荣获“中国驰名商标”和“中国名牌产品”两个难得的殊荣。要知道，同时获得这两个称号在同行业中是独此一家。随着事业的发展，安踏又利用品牌优势拓展市场，不但生产运动鞋，而且从高端产品入手，挤身运动服装、鞋帽、箱包和运动器材市场，形成了大型综合性体育用品企业的雏形。与此同时，安踏利用品牌迅速提升的强势，对以往的营销体系进行了现代化改造，从分销、做专柜迅速转为专卖店经营。现在，安踏专卖店在全国已拥有3000多家，覆盖了所有省市。案例四：安踏与国外品牌相比，具有国外品牌无法比拟的优势，那就是在创业初期，经历磨难建立起来的密布全国的销售网络，这是安踏赖以
10、生存的基础，布网的效率这高，反应之快可以说是国外企业根本做不到的，即使像阿迪达斯这样资金雄厚的大牌公司目前在中国市场每年仍需要花费巨额投入进行网络搭建工作，再加上关税和广告投入，产品成本居高不下，而安踏则不需要加大在这方面的投入。1992年，一位姓苏的先生到北京出差看到“安踏”热销，主动找到丁志忠要求做山西的总代理。丁志忠对他说，我们暂且不谈签协议的事，我先发50箱货给你，你回山西去卖，卖完了再来找我。三天后，卖完货的苏先生回来了。丁志忠坐下来谈的第一点就是加盟的条件：第一年要投入300万元资金，销量达到10万双。其实在和苏先生接触之前，丁志忠已经在考虑分级经营的加盟模式。一年以后，苏先生已经
11、在山西卖出60万双安踏牌运动鞋。当晋江的同行兄弟忙着接海外订单的时候，“安踏”却将精力一直集中在国内，致力于开拓国内市场的分销渠道，加快向全国迈进的步伐。逐鹿中原，南下闽粤，挺进西部，占领东北，气势如虹，给国内制鞋业带来前所未有的冲击。这一冲击的结果，是制鞋业重新“洗牌”，安踏跃居榜首，产销量连年位居全国同行前列。评估：好像蜘蛛一样织网，不漏过中国任何一个地方，如此密布的网点，不要说国外同行，即使是国内同等规模的体育用品企业也是难以望其向背。不能不承认安踏具有的预见性和坚忍不拔的开拓精神是十分令人佩服的。时至今日，正是这3000多个网点支撑着安踏的江山。成为安踏品牌运作的坚强柱石，因为高度统一
12、的网点，就能高度统一的执行安踏品牌运作的每一个步骤。这种能量产生的效果是惊人的好。案例五：“只有世界鞋王，才是真正的鞋王。” 丁志忠要让世界鞋业重新“洗牌”。为此，他决定要闯海外市场了，以匈牙利为跳板构筑安踏进军国际市场的新平台。一石激起千层浪，可这时又有声音了：“集团现在的形式这么好，守住这份摊子发展，不知道多稳当。”有人表示质疑：“国际市场风云莫测，变幻无常，当心成为泰坦尼克呦！”同行中有人提醒，“这么大的投资，能行吗？一旦失败了，该怎么办？”有人这样担心。永远如履薄冰、永远如临深渊的丁志忠却认为：“在经济全球化面前，企业永远只有创业，没有守业，如果不能主动走出去开辟第二战场，迅速提高自身
13、国际竞争力，就会连中国市场都保不住。”安踏集团拿下了设在匈牙利亚洲中心“晋江街”里最大的一个摊位，这个租金不菲的摊位，安踏公司的总经理丁志忠觉得“很行情”。因为，亚洲中心在匈牙利是最大的物流中心，处在东西欧的交汇处，安踏的意图是在那里建立一个中转站。匈牙利将于2004年加入欧盟，将给安踏品牌进入整个欧洲市场提供一个很好的机会，这是“安踏国际化战略的第一步”。在此战略下，安踏在俄罗斯、罗马尼亚、乌克兰等国的业务也相继展开。2003年3月安踏新加坡的6个销售网点正式开业，标志着安踏海外专卖店体系的正式启动。此次新加坡业务的拓展是安踏与爱国华侨许天水先生的合作，被称为“沙子大王”的许先生在新加坡享有
14、极高声誉，近年来在国内投资了许多项目，此次加盟安踏，用许先生自己的话来说是被“安心创业、脚踏实地”这种安踏特有的务实精神所吸引的。据了解，许先生在新加坡开设的六家店总面积达1400平方英尺，覆盖了新加坡所有重要的商业网点，仅白沙巴利总店一家租金就高达1140万新币（相当于4800万人民币），由此可见许先生“一定要把我国最优秀的品牌带到新加坡”的决心。“这是安踏专卖体系在海外的首次尝试”，据有关负责人介绍“在匈牙利等海外区域我们采取的是贸易形式，而在新加坡，我们是以专卖店的形式运作的。”目前，安踏正与国际知名运动鞋生产企业展开紧密合作，从专业运动产品的研发到生产工艺的关键技术进行全方位接轨，提升
15、产品的档次和国际市场竞争力，为了更好地参与国际竞争，安踏集团更投入近亿元资金建设了安踏工业园，并在新工业园区里组建了技术研发中心和物流中心。评估：国内企业进军海外市场并不是个新鲜事，比如一些具有浓郁民族特色和风格的产品就已经深受很多国家的广大消费者普遍青睐，但是体育用品产业向海外扩展，就意味着国产品牌要从全方位和世界著名品牌在同一个平台上较量，这就好比超轻量级拳手与重量级拳手的对决，本身是不公平的。但是中国人的聪明才智在安踏人身上再一次显露出来。不和耐克、阿迪达斯争夺欧美发达地区的市场，而是选择了还没有加入欧盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入欧盟正好给安踏进军欧洲市场搭好了一块现成的跳板。而在
16、新加坡建立6家连锁店则更是大胆的尝试，安踏瞄准的是爱国牌，爱国的经销商把国内最好的运动产品带给了爱国的海外华人，浓浓的血水之情又能带来多大的商机？谁也无法预测，而进军新加坡又何尝没有把经销网点遍布整个亚洲的狂想呢！这又是个跳板。案例六：在大打名牌战略的同时，安踏从没有忘记高素质的品牌内涵才是名牌的灵魂，企业的蛋糕要做大要靠扎扎实实的努力，而不能寄希望于哄抬品牌价值的“泡沫”。丁志忠说：“以品牌为核心是正确的，而支持品牌的只能是好的产品。所以，产品研发是品牌竞争的最重要的一环，产品必须要做到国内同行业第一才行。”如果中国运动鞋业做大做强，必须和国际市场接轨，最重要的、迫在眉睫的事情就是有高技术含量的创新产品的研发。为了提高安踏运动鞋的档次、质量和科技含量，安踏已经和
