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1、从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果浅析我国零售业体验营销的发展摘要:零售业作为销售商品与提供服务的终端,直接接触最终消费者,它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择,它通过为顾客带来良好的消费体验,从而吸引顾客,留住顾客。关键词:体验营销 体验经济 零售业一、零售业开展体验营销的可行性分析在零售活动中,影响消费者购买行为的因素是错综复杂的,既有经济文化因素的影响,又有个人心理因素的影响。随着人们生活水平和生活质量的提高,获得更
2、多的物质产品已经不能满足人们的需求,人们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销的核心是顾客参与,把顾客作为价值创造的主体,及时回应顾客的感情诉求。(一)体验经济时代下消费需求的变化1.人类需求层次、消费观念与经济时代的对应关系。马斯洛把人的需求分为五个层次,认为人总是在满足了低层次需求之后,才将注意力转向更高层次的需求上。从人类不断增长的需求和经济发展的内在联系来分析,人类不同层次的需求及其消费行为可以和不同的经济时代实现很好的对接。经济演进的过程伴随着消费形态的改变,体验经济的出现反映人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态。2.体验经济时代下的消费趋向。体验经济时代,消费者的消费
3、观念和方式较之前发生了深刻的变化:(1)从需求结构来看,情感需求的比重增加;(2)从消费内容来看,消费者开始追求能彰显自己个性的产品和服务;(3)从价值目标看,消费者注重接受产品时的感受;(4)从接受产品的方式看,消费者乐于主动参与产品的设计与制造。消费者越来越情感化、个性化、感性化,人们更重视购买产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。(二)零售业发展的切身需求1.体验营销有利于提升顾客忠诚。高度的顾客忠诚是零售企业保持原有市场份额的重要因素,而顾客忠诚从本质上讲是消费者对品牌的特殊情感,这种情感是日常积累、培养起来的。开展体验营销,不断与顾客沟通,既可增强感情,又可使
4、顾客形成并不断加深、在消费甚至是购物过程中的美好感觉。2.体验营销可以帮助零售企业摆脱价格战的困扰。价格战日趋白热化,大大降低了零售企业的利润空间。而体验营销帮助企业另辟蹊径,把企业从价格战中解放出来。在物质产品同质化的条件下,给顾客以全新的购物体验,使顾客既得到物质满足又得到精神享受。这种精神享受使他们对价格变得不再敏感,从而帮助企业从传统价格战中脱身,走上真正意义上的价值战之路。3.体验营销为企业找到了新的利润增长点。体验营销策略以产品、服务、品牌和消费环境特色等作为竞争手段,通过提供良好服务和让消费者积极参与,努力为消费者形成美好体验创造条件,从而激发消费者的购物热情,带来消费额的增长。
5、(三)科技的发展为其提供经济保障科技的高速进步推动了生产力水平的提高,各行业得到了蓬勃发展,使社会有能力满足人们日益显现的体验类需求。企业要挖空心思为消费者提供各种难忘的“体验”必然要有先进的科技水平作为保障。因此,零售业的商家可以通过科技带来的多种运用让挑剔的消费者感受到体验的价值。二、目前我国零售业发展中存在的问题1.主要以国外的品牌为主大家比较熟悉和认可的基本都是国外品牌,如星巴克咖啡、沃尔玛、宜家等,他们在国内均有出色的销售业绩,但国内的企业基本还处在较低层次的模仿阶段。2.认识上存在许多误区(1)认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。其实并非如此,成功的体验式营销是给消费者提
6、供一种高于产品或服务的深刻、愉悦的精神体验,服务和产品只能说是其中的手段和工具。(2)认为体验式营销是大企业的专利。其实事实正好相反,体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”,尤为适合中、小型企业,星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗?(3)完全按照西方传递过来的成熟经济环境下的体验式营销理论操作,不考虑实际差异,导致市场回报差强人意。3.顾客参与度仍然较低较高的顾客参与度和接触度是体验经济和体验营销最显著的特征。国内的企业虽然已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来,但顾客的参与度仍处在一个相对较低的层次上,大多仅局限于在消费的环节。真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售
7、过程的企业少之又少。4.没有坚实的产品质量作基础产品质量是传统营销的核心,体验营销下产品大多数情况下只是作为体验的载体而存在,而且在体验营销的高级阶段,体验甚至脱离产品而独立存在,但这并不代表可以完全忽视产品本身的质量。制造体验,没有坚实的产品质量做基础,体验犹如海市蜃楼,是没有任何现实意义的。5.缺乏本土化特色作为零售企业本身,它是销售渠道的终端,直接与消费者接触,他的服务对象主要都是当地的消费者,需要研究当地的风俗民情。而很多零售企业因为发展规模的需要,遵循统一的营销模式和策略,在规模扩张的同时,却忽略了当地人的真正需求。6.市场的有效反馈和控制程度不高很多企业设计了主题,参与了体验营销,
8、当期的反应效果可能很强烈,但是事后对前期市场的总结根本不到位,只是一个数据的反馈,缺乏总体长远规划,对其深层次的原因缺乏有效的分析。三、我国零售业发展体验营销的建议(一)提供可靠的产品质量 任何时候,产品都是顾客价值的核心部分。零售业在提供产品时,必须确保产品的质量可靠。在产品开发设计方面,企业应该重视顾客心理需求的分析研究,挖掘出有价值的营销机会,要注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发,重视产品的品位、形象、个性、感性等等方面的塑造,营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。 (二)彰显中国特色和企业文化中国市场因其自身的特殊性,决定了营销活动的相对特殊性,完全复制西方的体验营销模式很难
9、取得整体成功,零售业在发展时应体现自己的中国特色文化。可悲的是,外国企业在拼命学习、吸收我国文化的时候,如肯德基和麦当劳的中国化战略,无一不体现中国特色,但我们的一些企业却在努力地西化或“哈韩、“哈日。我们应充分发挥民族的文化差异,体现民族特色,因为,民族的,才能让你的企业更容易走向世界。(三)给消费者带来实际利益在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去,因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定差距,虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展,但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度,在同一条件下消费者可能更关注的是经济价值,当然,指的是大多数消费者,而非所有。星巴克在中国难以大面积推广,仅
10、在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。所以,在中国搞体验式营销要利字当头,让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益,这样才更容易获得成功。体验经济的到来,要求零售业必须顺应时代潮流,重新审视营销策略,运用体验营销促进自身发展。零售业可以根据当地消费者的综合特性,灵活利用体验营销策略来制定企业的零售方式,但是企业必须要站在消费者的立场上,以此为导向来发展和运用体验营销才能让消费者满意,从而让体验的效果最大化,同时,企业也可能实现利润最大化,这就是顾客与企业的双赢。参考文献:1李野新 滕红琴. 新体验营销M.深圳:海天出版社,XX年版2马连福.体验营销触摸人性的需要M.北京:首都经济贸易大学出版社,XX.3美伯恩德H施密特,著.周兆晴,译.体验式营销M.南宁:广西民族出版社,XX.4柳荣:体验营销及其策略分析J.长春大学学报,XX(1)5陈章旺:零售业实施体验营销的策略思考J.福州大学学报 (哲学社会科学版) ,XX年第3期6王淑翠彭品志:零售业新体验 体验营销J.商场现代化,XX(10)课题份量和难易程度要恰当，博士生能在二年内作出结果，硕士生能在一年内作出结果，特别是对实验条件等要有恰当的估计。
