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1、从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果整合营销要素协同效应研究摘 要 整合营销要素协同效应 研究 主要运用协同 理论 对整合营销的要素进行研究， 分析 多重整合营销要素之间的交互作用，探讨整合营销各要素的整合机理，建立整合要素协同模型并运用模糊数学 方法 进行协同价值评价。关键词 整合营销 营销要素 协同效应 模糊评判一、引言整合营销传播是市场营销的新课题和新概念。为了分析多重整和营销要素之间的协同作用，有必要引入协同理论研究方法。20世纪70年代，哈肯把“协同”理念加以明确并建立了一门新的学科“协
2、同学”，认为系统的各部分之间相互协作，使整个系统形成微观个体层次所不存在的新质的结构和特征。二、多重整合营销组合要素的交互作用单个要素对营销效果的 影响 到达一定程度后呈边际递减的 规律 ， 企业 应该在其他要素中进行投资以取得更进一步的效果。传统的整合营销研究方法可以 总结 为：以一种声音说话,如图所示。图所表达的是多个因变量对应多个自变量的IMC模式，即多种营销手段形成协同效应，可以用数学方法说明。上面7项协同要素，各单项要素经历协同与选择，其一般模型可以表示为：max F(x(),)(3-1)ici (i=1,2,)(3-2)G()(3-3)xiS (i=1,2,)(3-4)式中，F代表
3、协同的总体目标函数，ci代表第i个要素可以获取的最大资源量, i代表系统中所属的第i个要素的资源量, xi代表要素的协同度。整合营销各要素之间相互联系和相互作用，正如Saunders(1987)指出：假设它们是累积的；假设它们是倍增的；假设它们是倍增和累积的。例如，假设有两个营销组合要素变量x1、x2，单个市场反应函数分别为f(x1)、g(x2)，于是根据假设，有Y=af(x1)+bg(x2)(3-5)由假设，有Y=af(x1)g(x2) (3-6)由假设，有Y=af(x1)+bg(x2)+cf(x1)g(x2) (3-7)通过两个自变量的市场反应函数可以证明，在多重整合营销要素组合营销下，整
4、合营销的效果函数任何一点上的变化都是多个自变量的函数。 三、某 企业 整合营销协同效应实证 研究 下面用一个实际的企业案例来阐述评价协同价值的 方法 和步骤。案例:青岛某手机企业主要实行五种营销手段:电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。现在聘请十名专家,分别对企业整合营销构成要素U中各要素做出评价Vj,其测评表为：1.确定因素域和要素的等级域根据已知条件，U为因素域，其表达式为U=(u1,u2,u3,u4,u5)，u1、u2、u3、u4、u5分别代表电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。U和A可以定义为：U=(电视广告，终端促销，公共关系，价格折扣，户外广告）A=(最
5、大，较大，一般，较小，最小）2.确定评价要素的权数在确定权数的时候，一般采取专家经验的方法，如果有 历史 数据支持，也可以从以往的测评中推断出来，用市场调查的方式得到的结果误差最小。本文采用专家经验数据。A=(,)3.建立关系矩阵要素和要素评价等级之间的关系，即从U到A的模糊关系，可以用模糊判断矩阵描述，用R表示，根据表(某企业整合营销专家评价表)所列出的专家经验数据，我们可以 计算 出R。4.综合判断利用模糊数学的模积合成矩阵计算：B=A0R(b1,b2,bm)，本论文以来计算整体评价结果。即令评语“最大”为5分，“较好”为4分，“一般”为3分，“较小”为2分，“最小”为1分，则评判集上的考
6、核评分列向量为：C=(5,4,3,2,1)T于是，要素协同价值评价最终得分为：S=BC=(,)(1)T=(分)由此可见，要素协同价值评价的结果介于“较好”和“一般”之间，得分为分。四、结论运用协同 理论 来探讨整合营销个要素之间的关系，在各营销要素之间存在协同效应，便于决策者调整营销要素之间的资源分配。 参考 文献1H哈肯.协同学: 自然 成功的奥秘.M.戴鸣钟译.上海:上海 科学 普及出版社，1988:14152唐舒尔茨等:整合行销传播M.吴怡国等译.台北:滚石文化公司，1993:56 课题份量和难易程度要恰当，博士生能在二年内作出结果，硕士生能在一年内作出结果，特别是对实验条件等要有恰当的估计。
