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1、农村网络消费研究报告（ 2015） 1 农村网络消费研究报告（ 2015） 2 1 网络消费新蓝海 . 4 1.1 农村互联网发展现状 . 4 1.2 农村网购崛起 . 4 2 农村网络消费发展的六大动因 . 5 2.1 农民收入逐步增加 . 5 2.2 落后的线下商业体系 . 5 2.3 互联网向农村加速渗透 . 6 2.4 国家政策推动 . 6 2.5 电商巨头下乡 . 6 2.6 亲情消费 . 6 3 电商巨头如何下乡？ . 7 3.1 农村淘宝模式 . 7 3.2 农村淘宝：从 1.0 模式到 2.0 模式 . 8 3.3 其他电商下乡模式 . 9 4 农村网络消费结构分析 . 10
2、4.1 农村网购消费者的特征 . 10 4.2 农村居民最喜欢购买什么商品？ . 12 4.3 生产性需求显著 . 13 5 发展农村网络消费的价值与挑战 . 14 5.1 农村网络消费的社会价值 . 14 5.2 发展农村网络消费的挑战与建议 . 15 农村网络消费研究报告（ 2015） 3 前言 农村网络消费研究报告（ 2015） 4 1 网络消费新蓝海 1.1 农村互联网发展现状 1.2 农村网购崛起 1 中国互联网信息中心 2014 年农村互联网发展状况研究报告 ， 2015 年 6 月 农村网络消费研究报告（ 2015） 5 2 农村网络消费 发展的 六 大动因 2.1 农民收入 逐
3、步增加 2.2 落后的线下商业体系 表 ： 农村传统购物渠道优劣势分析渠道 优势 劣势 农村小卖部 分布广泛，购买方便 价格便宜 可赊欠 可选择范围小 假冒伪劣产品较多 农村供销社 产品质量保证 购买方便 可选择范围小 物价较高 农村集市 /庙会 可选择范围较本村大 价格便宜 假冒伪劣产品较多 集市时间固定，不能天天随时购买 乡镇商店 /县城商场 质量相对保证 可选择范围较本村大 选择范围依然有限 需要一定的时间和交通成本 附近大中城市 产品质量保证 选择范围依然有限 2 新华网： 2014 居民人均可支配收入 20167 元 实际增 8%http:/ 农村网络消费研究报告（ 2015） 6
4、可选择范围大 时间和交通成本高 大中城市商场物价较高 2.3 互联网向农村加速渗透 2.4 国家政策推动 2.5 电商巨头下乡 2.6 亲情消费 3 我国建成全球最大规模宽带通信网络 http:/ 农村网络消费研究报告（ 2015） 7 3 电商巨头 如何下乡？ 3.1 农村淘宝模式 4 中国 TOP100 城市“游子亲情指数” http:/ 农村网络消费研究报告（ 2015） 8 3.2 农村淘宝：从 1.0 模式到 2.0 模式 农村淘宝“县 -村”服务体系示意图农村网络消费研究报告（ 2015） 9 【案例： 长征第一村的农村淘宝合伙人 】 26 岁的钟琳 ，是 福建省 长汀县南山镇中复
5、村 居民，也是 农村淘宝服务站的合伙人 。他 2012 年毕业于泉州海洋职业学院轮机专业， 因为家中老人需要照顾，他放弃做海员的梦想，回到村里 改行做快递。 2015 年 4 月，农村淘宝入驻长汀县， 钟琳 报名申请成为 中复村服务站 合伙人，顺利通过。 钟琳千方百计帮助村民节约开支。 钟琳帮村民采购设施农业相关材料 ，例如帮菜农网购尼龙爬藤， 不仅 节省了成本，还保护了环境。 他还曾经 帮种植大户采购的 1000 只育苗盘，市场上售价 1200 元，网购价最终砍到 700 元，节省了 500元。 6 月上旬，策武镇的群众要网购家电，钟琳指导当地合伙人在淘宝网的家电促销活动中领取优惠券，在标价
6、 999 元的基础上，再为农民朋友节省了 100 元。钟琳的 店里，准备了皮尺、鞋拖，随时可为网购的群众量衣服鞋子的尺寸。 长汀首批合伙人建了一个通信群，通过“钉钉”即时通信软件进行在线交流，钟琳经常在线上指导其他合伙人如何下单更省钱、更便捷。由于经验丰富、做事细致，钟琳还被阿里巴巴指定为长汀首批 24 个服务点的“代理团长”。 3.3 其他 电商 下乡 模式 农村网络消费研究报告（ 2015） 10 4 农村 网络消费结构分析 4.1 农村网购消费者的特征 农村网络消费研究报告（ 2015） 11 农村网络消费研究报告（ 2015） 12 4.2 农村居民最喜欢购买什么商品？ 表 ： 201
7、4 年双十一城乡消费 TOP10 品类表 ： 农村淘宝 2015 年上半年销售品类 TOP10排名 一级类目 1 大家电 2 移动 /联通 /电信充值中心 3 女装 /女士精品 4 厨房电器 5 男装 6 手机 7 洗护清洁剂 /卫生巾 /纸 /香薰 8 鲜花速递 /花卉仿真 /绿植园艺 9 女鞋 10 住宅家具 农村网络消费研究报告（ 2015） 13 表 ： 农村居民最喜爱的家电品牌 TOP3品类 品牌 空调 美的、格兰仕、海尔 电视机 TCL、长虹、海信 冰箱 容声、海尔、美的 洗衣机 海尔、小天鹅、格兰仕 4.3 生产性 需求显著 【案例： 凉亭也能送进村 】 2015 年 5 月，
8、福建尤溪县下川村 准备在村里的小公园建造 3 个凉亭，本来准备 跑 100 多公里去厂家选材下单，结果到村里新开的村淘网上一点，不到十天，三个凉亭就送上门了，商家还负责上门安装好，总共花了 4 万块钱，比线下便宜了一半。 以前村民们在网上买个小东西 也 要跑到县里自取，这次买这么大个东西居然还能送上门安装，下川村的村民们都觉得很兴奋。 “刚听说要买凉亭的时候我心里也没谱，去淘宝上一查不但有还很便宜，”下川村的村淘合伙人林长景说，“本来担心送货麻烦，后来一问还包邮，所以村里没看多久就定了。” 据菜鸟网络负责人表示， 目前菜鸟已经 在 所有农村淘宝服务站 实现了商品送货入村，在大家电领域， 即便是拉萨、日喀则这样的藏区 也可以进行大家电配送。农村网络消费研究报告（ 2015） 14 目前，阿
