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1、市场营销类人员的通用胜任特征素质模型对于营销类人员来说最重要的胜任特征族包括成就与行动以及人际冲击与影响这两项特征族被讨论的频率几乎相同而且对营销的成功同等重要对 于营销虽然冲击与影响力的范例较多但最近针对营销人员所作的研究表明 绩效一般的营销人员缺乏成就动机的程度多于缺乏冲击与影响力的程度一市场营销人员的通用胜任特征模型权重胜任特征冲击与影响力(IMP)建立可信度处理客户关心的问题间接影响预测自己的语言和行动有何影响力成就导向(ACH)设立具有挑战性 但可以达到的目标有效地运用时间改善客户经营集中注意力 关注潜在的获利机会主动积极(INT)坚持 不轻易放弃把握机会针对竞争性的威胁做出反应人际
2、EQ(IU)理解非语言的行为理解他人的态度和含义预测他人的反应客户服务导向(CSO)做出更大的努力来满足客户的需求发掘客户需求 并满足他们追踪与客户联系的情况 处理客户抱怨称为客户信任的顾问自信心(SCF)对自己的能力有信心乐于接受挑战保持乐观关系建立(RB)经营与工作相关的友谊拥有人际网络并很好的利用分析式思考(AT)预测障碍 做好准备思考不同的解释或计划概念式思考(CT)使用通用的法则注意到现在与过去相似之处信息搜集(INFO)由很多来源获得信息组织认知 (OA)了解客户组织的运作模式门槛技术上的专业知识(EXP)拥有相关的技术或产品知识权重指区别于杰出与一般表现者能力的相对频率注1通用模
3、型中杰出营销人员的能力需求频率由高到低排列2括号内的项目只和某些职务相关二市场营销人员胜任特征释义冲击与影响力IMP影响他人促使对方购买产品占去营销人员大多数时间因此占行为指标中最大的比例在某些杰出营销人员身上冲击与影响力可能属于技术层面并 且由潜在的成就动机所驱动如果营销人员有达成高目标的强烈愿望他们就会学习如何有效地影响他人在具体营销实践中冲击与影响力的发挥通常有一下几种方式关注与对方建立信任感或给对方留下某些具体深刻的印象包括着装语 言环境等各种细节如果销售涉及到跨文化交易则这项能力更为重要 通过了解客户最关心的问题满足其要求来施加影响显示其所代表的企业对客户的重视和理解从而获得客户的持
4、续信任与忠诚 使用专家或第三者来影响客户了解客户对营销工作的以及相关人员的看法采取行动预测并引导他人的行为成就导向ACH成就导向对帮助营销人员实现高绩效非常重要成就导向通常表现为 为自己设定具有挑战性的可以达到的目标 积极有效地安排和利用时间 对于较长周期的营销而言善于敏锐地感知与抓住潜在的利润机会等需要注意的是成就导向必须与影响力和人际理解力达到良好的平衡否则可能会产生负面效果主动积极INT主动积极在营销人员身上通常表现为耐力和坚忍即不断尝试不同的方式 花费较长时间工作不因遭到拒绝而轻易放弃人际理解力IU人际理解力在所有的营销模式中都很重要包括了解他人的态度兴趣需 求和看法并理解他们非语言的
5、行为人际理解力是冲击与影响力以及客户服务导向的基础客户服务导向CSO客户服务导向虽然在营销模式中占的比例较少约百分之五到六但却十分重要从向客户提供立即义务性的服务到担任客户顾问帮助客户制定重要的决策等客户服务的本质就是花费时间发掘客户真正的需要了解客户需要的产品和服务是什么并通过更多的努力来满足这些需要自信心SCF自信是营销人员最重要的个人特质 主要表现为对自己的能力以及各种挑战充满信心面对挫折失败和拒绝不放弃不懈怠虽然几乎所有的营销人员都要承受失败与拒绝但在处理失败与拒绝的方式上杰出营销人员和一般营销人员会表现出很大的差异杰出者会以积极乐观的态度面对失败并总结失败教训 如思考我做了什么没有做
6、什么竞争对手先到客户没有专心听等等做 出改进计划一般者会因为遭到失败而丧失斗志或寻找各种理由为自己辩护关系建立RB建立客户关系一直是营销人员的重要工作 主要表现在与客户建立并保持联系定期拜访等对于成熟或商品类的产品与客户关系的建立显得特别重要 但对于技术含量较高或顾问性质的业务对于关系建立的依赖就较少而对客户服务或技术专业知识的依赖则较多分析式思考AT分析式思考主要表现在对产品的工序进行解释解决客户提出的问题等方面营销人员的分析式思考在复杂度上一般属于基本至中等一般的指标是根据客户的偏好与预期尽心推理 预测可能会产生哪些障碍并做好准备概念式思考CT概念式思考主要用于分析并总结客户的心理或相关行
7、为 以便采取适当的方式解决问题概念式思考常见于基础等级程度信息搜集INFO信息搜集指营销人员通过多种渠道和方法搜集有关产品客户潜在客户 客户需求以及市场竞争等方面信息的能力是营销人员必备的胜任特征之一技术性专业知识EXP对于从事段周期销售零售的人员专业知识主要表现在对更广泛意义上的产品知识的了解对于非技术性销售而言 必备的产品知识是保证销售工作顺利完成的基本条件但它不是区分杰出和一般营销人员的指标对于从事技术含量较高的营销工作的人员技术性知识就成为一个门槛如 果营销人员具备专业知识也愿意帮助客户解决问题则有助于他们与客户建立相互信赖的关系进而成为客户的咨询对象因此该类胜任特征就成为区分杰出与一
8、般营销人员的必备特征三杰出市场营销人员胜任特征级别胜任特征族胜任特征项目级别成就与行动族成就导向A 5 以上主动性A 2 以上信息搜集A 2以上帮助与服务族人际理解A 5 以上客户服务导向A 3以上冲击和影响族冲击与影响A 5 以上关系建立A 2以上认知族分析式思考A 2 以上概念式思考A 2 以上技术/专业知识个人效能族自信A 3以上四市场营销经理胜任特征模型由于一般市场营销人员的必备身胜任特征往往也是市场营销经理必备的条件因此杰出营销人员的特征在营销经理身上也就被视为理所当然这里所提到的营销经理模型代表的是成功的营销经理所需要具备的额外胜任特征一般营销人员若想晋升至营销主管或经理的职位他们
9、在成就导向和人际 EQ 上的等级程度要稍高一些在成就导向方面营销经理的注意力要从关注个人绩效转移至关注团体绩效并且必须强调营业收入上的表现例如从很多杰出营销经理模型中我们发现他们给予杰出营销人员的训练与支援较多人际 EQ 主要指营销主管或经理与其下属之间的关系他们对其下属的了解程度必须高于对客户的了解程度营销经理所给予的培养与训练主要通过辅导的方式进行包括给予评价建 议支持与鼓励以及经常表达对下属的正面期待团队主要是关注于工作士气团队合作团队精神以及肯定他人的成就等方面加权的部分主要集中在培养训练以及团队合作方面一般营销人员的领导能力几乎没有加权果断力也只占很少的比重营销经理的果断力则集中在处理绩效问题上偶尔也需要有勇气解雇不称职的员工
