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1、从本学科出发，应着重选对国民经济具有一定实用价值和理论意义的课题。课题具有先进性，便于研究生提出新见解，特别是博士生必须有创新性的成果广东国旅公司营销审计研究一、广东国旅背景介绍广东国旅，成立于1954年。拥有19层近2万平米自主产权办公大厦，600多名外语等各类专业人才，车队有200余部豪华旅游巴士，业务类型：旅游客运、物业管理、免税品服务、出入境游、国内游、票务、签证等方面的大型国有控股企业。广东国旅雄踞珠三角，以其强大的实力、专业的团队、优越的地理位置、强势的品牌声誉、踏实的做事风格创造了中国旅行社的多个第一，更让广东国旅赢得了社会的高度赞誉。但是在激烈的市场竞争中和中国旅游业当前负面消
2、息的影响下，为了实现企业的创新发展、规模发展、持久和谐发展就必须坚持“以顾客为上帝”的理念，从顾客的角度出发。广东国旅坚持的“高端品质+超值价格+诚信服务=广东国旅”的企业衡等价值理念也正说明其在此方面的巨大变革。在本文作者通过利用营销审计的相关理论知识，对广东国旅转变后的营销模式带来的营销绩效进行评价。并在对广东国旅进行营销审计的基础上对审计结果进行分析，进而提出相应建议。二、对广东国旅营销审计分析营销审计是指通过对企业的营销环境、营销目标、营销战略和营销活动进行定期、系统、全面和独立的检查，发现营销机会，找出营销问题，从而保证营销计划的顺利实施，并在此过程中不断修正计划，达到提高企业营销绩
3、效的目的。1.营销战略审计企业所从事的一切营销活动都是依据营销战略进行的，从而完成营销计划，最终实现企业目标。营销战略的审计应从三个方面入手具体如下：第一，确定目标市场。在此方面，主要通过以下方面给予审计：内外环境的一致性：把握旅游热爱自然、融入自然、与自热和谐相处、陶冶情操的理念对产品进行宣传；根据不同的消费群体设计多样化的旅游项目；提高产品性价比抵御进入者和竞争者威胁；坚持公司核心竞争力，从顾客角度出发减少“购物团”等不良行为，增加顾客认同度；战略风险的可容忍性：设计弹性战略，抵御市场风险；联盟根据市场季节性、客户偏好变化及时转移营销手段，加强战略风险控制；战略可行性：使营销目标能够度量；
4、营销人员绩效与培训挂钩提高员工能动性；在企业内建立良好的信息反馈机制，促进内外部沟通，增加战略完成成功率；第二，营销组合的设计。在此方面，主要通过以下方面给予审计：产品策略审计：开发多种价钱实惠的打包组合，重设旅游路线，优化旅游方案；增加新地区，特色旅游产品；合理应对淡季、旺季，交叉投放产品；促销策略审计：广告、人员推广的安排应对适度，有针对性；营销推广要切实可行，具有影响力，有内涵；分销策略审计：利用电商分销渠道，投放优质产品占领市场；优化公司网站，丰富内容；价格策略审计：设置价格层级；针对新产品路线采用撇脂定价法第三，营销战略实施与控制。执行计划审计：战略实施是否完成计划；控制计划审计：战
5、略实施过程是否能够不断反馈并调整不合理计划。2.营销环境审计营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的外部、内部因素集合。营销环境审计包括宏观环境审计和任务环境审计。宏观环境审计作者利用PEST宏观环境分析模型对广东国旅进行审计分析，具体如下：第一，对于政治法律因素：国家制定与旅游业相适应的法律法规政策不断完善；政府不断加大对旅游业的重视程度；我国与世界上多国建立了良好的外交关系，易于国人走出国门；中国政局稳定，易于外国人走进国门。第二，对于技术因素：网络电子商务与旅游业结合，易于企业宣传，方便顾客旅行；优化交通工具、交通设施建设，节约出行时间，增加安全系数；电子客票普及，实名认证系统，提高出行效
6、率；网络交流平台让更多人体验“驴行”“自由行”，增加乐趣，赋予旅游激情第三，对于经济因素：旅游业发展趋势呈上升态势； 国民的人均收入逐年提高，有资金旅游；改革发放、科学发展的经济政策，促进社会流动性，世界交流；国家对交通网建设注入大量资金，方便出行，缩短行程；第四，对于社会文化因素：我国人口民族众多，文化多样，生活方式多样有丰富的旅游资源；年龄朝年轻化发展，教育水平不断提升，选择旅游陶冶情操的活动；时间富裕的中老年人基本都有稳定收入，他们以强身健体目的选择旅行；社会流动性较高，促进各地交流，增大旅游需求；国人传统价值观有所改变，热衷旅游，走出家乡。任务环境审计任务环境是指与组织目标实现有直接关
7、系的影响因素，包括供应商、分销商、顾客、竞争者等其他利益相关者。在此作者采用波特“五种竞争力”框架对广东国旅所在的旅游行业进行分析。具体分析如下列示：第一，针对行业新加入者的分析。具体内容为：广东国旅老牌旅游在新加入者面前具有更高行业地位；旅游行业已形成行为性障碍，能对新加入者进行反击；新加入者面对现有旅游行业众多品牌的结构性障碍；第二，针对现有竞争者和替代产品的分析。具体内容为：现有竞争者多采用的价格战、广告战，以及增加对消费者的服务和提高质量开发替代产品，广东国旅底蕴雄厚能够抵御部分威胁；面对市场变化加剧、竞争对手数量增多，广东国旅针对市场的变化反应变慢，受到消费者传递效应负面影响；第三，
8、针对购买商的议价的分析。具体内容为：游客要求降低价格，提高产品的服务和质量，游客选择的旅行社的余地比较大，议价能力很高；广东国旅面对高议价群体，应当主动进行前向一体化，开发稳定客户群体，稳定销售额度；第四，针对供应商的议价的分析。具体内容为：资金雄厚的老牌旅行社具有更高的议价能力，一是提高产品或服务的价格，二是降低产品或者服务的质量；广东国旅应继续加强品牌建设，用优秀的质量和满意的价格赢取市场消费者信任，开设增值服务吸引消费者眼球。3.营销组织审计营销部门是企业制定产品和服务等商业策略的基础，也是它们的动力所在。所有的商业策略都是以市场出发，并由营销部门的销售人员发起，最终将市场营销状况传递回
9、公司。具体分析如下：第一，组织结构的审计。具体内容如下：合理性：对营销重点的把握、资金的投入让营销结果不能达到目标要求，企业内部各部门沟通也缺乏有效机制；全面性：内部控制系统不够完善，出现问题不能及时处理，导致企业形象受损，影响企业经济利润；灵活性：采用事业部形式，造成内部不和谐，缺乏资源共享机制，也不能对项目进行统一的交流，致使企业资源浪费，应逐步向矩阵式组织结构过度。第二，针对组织人员的审计。具体内容如下：缺乏具有多学科相融合人才对市场数据进行收集、处理、分析，并依据实证数据经验统计学原理对组织战略提出规划；对人员奖惩制度设计不规范，容易导致无功受禄，人员责任与成绩、晋升体制徒具其表，没有
10、切实实施；组织人员工作环境有待改善，员工流动率大，公司认同度亟待提升。第三，针对职能部门效率。具体内容如下：事业部制的组织职能形式带来了团队的专业化，但是也由于事业部成员经常处于不同区域，缺乏有效的市场反馈机制；与顾客联系的售后回访机制不完善，失去老客户营销机会；开发团队对市场设计缺乏新意，一味营销得不偿失。4.营销系统审计营销系统是企业为客户服务，实现与客户价值交换，获得销售收入的系统。它的构成是企业一系列营销活动的基础，与此同时也是一系列营销活动的集合。在以下内容中，作者将对广东国旅的营销系统进行审计。具体内容如下：第一，针对控制系统的审计。具体内容如下：目标监控：营销目标设定都是在往年目
11、标的基础上进行，不能采用“零基预算”形式的目标设定跳出以往限制，设立符合实际有利于企业成长的目标；行为模式监控：对人员的规范程度不够，另外对人员管制条例存在问题；对效率监控：对销售人员目标的设定影响公司整体效率；产品更新效率不足，不能抵抗同行业竞争；第二，针对信息系统的审计。具体内容如下：公司网址建设速度过慢，不能及时更新相关旅询，反映出公司高管对日常工作缺乏有效管理；2）对信息的收集量度足够，但是缺乏有效的后期分析；3）缺乏内部信息沟通机制，不能实现多部门信息资源共享，企业为建立起内部信息交流平台；第三，针对新产品开发系统的审计。具体内容如下：新路线、活动等路线开发已经在同行业中位于领先水平
12、；相比国外优秀旅游企业，广东国旅依旧缺乏国内外的旅游线路，旅游活动；3）缺乏优秀的团队策划人员对新产品从事开发、测试、反馈等工作，提升企业产品吸引力。5.营销劳动生产力审计营销生产力指的是营销绩效，他是对营销活动中的投入与产出进行比较，具有又分为营销效率和营销效果。作者在此部分选取市场、顾客两个角度对广东国旅的劳动生产力进行分析，具体内容如下：第一，针对市场的营销劳动力审计。具体内容如下：充分利用中国OUTBOUND旅游的优势和巨大潜力，采取以“客源交换客源”的方式；在海外具有组团优势的公司如果其经营规模庞大，自组客源数量充足，则可以在海外成立自己的独资公司；第二，针对顾客的营销劳动力审计。具
13、体内容如下：对投诉顾客的数据处理：扩大投诉路径，但对后期的分析、管理、反馈机制未完善；过滤的信息化程度在同行中是较高的，努力开发网络营销服务全球客户。5.营销功能审计营销功能是对营销组合各种因素，例如：产品、价格、分销、人员推销、营销组织的业绩考核、广告管理以及公共关系等效果的审计。它贯穿于企业营销整体过程，完成营销绩效的“武器”。作者以下内容中对广东国旅的营销功能进行审计。第一，针对产品的营销功能审计。具体内容如下：公司现有产品的设计分类形式基本按照自由行和旅游团形式，对人群的分类不够细化，没有详细的旅行策划方案，仅仅给出出发与到达时间点；针对旅行团的形式时间安排过于仓促，顾客经常抱怨“走马
14、观花”或者某个景点的讲解毫无意义；产品的设计没有做到自由与丰富的同一，没有细致的设计；第二，针对价格的营销功能审计。具体内容如下：价格与市场价格相符合，受到市场同行业、顾客讨价还价能力限制较多，没有特别吸引人的地方；依靠国旅品牌尚能在市场立足，赚取利润；第三，针对销售的营销功能审计。具体内容如下：团队销售形式分为网络销售和线下销售，公司已经开始与著名的旅游电商：携程、去哪儿等网站合作；自助品牌的开发尚不成规模，公司网站建设、信息平台、内部传递平台建设有待发展；第四，针对营销组织业绩的营销功能审计。具体内容如下：企业整体业绩基本完成全年计划；对于企业内部组织业绩的评比规则只是依照现有客户数量，没
15、有对营销人员的潜在实力进行评分；第五，公共关系的营销功能审计。具体内容如下：在市场中，广东国旅能够让顾客购买服务后印象深刻，但是同质量的服务没有给顾客带来过高的转换成本；广告花销巨大，投放地点有待深入分析，成本控制问题应继续思考，没有利用先进的平衡记分卡模型。三、审计结果评价及建议1. 资源利用不合理，充分整合树立品牌经营中国的小型旅行社企业占绝大多数，不利于市场集中和品牌知名度的提高。广东国旅虽然已跻身国内大型旅行社行列，但是在此方面依旧存在众多亟待解决的地方。因此，广东国旅要集中有限资源，通过股份制、连锁、兼并等形式组建大型企业集团，培育优势品牌，实现专业化经营，以此推动强势品牌的发展。 .市场细分不明确，服务不到位，增加性价比高产品研发 品牌的成功塑造往往取决于产品的差异化程度。在上文的营销审计中可以发现：广东国旅的产品设计与其他同行业的产品没有过大区别，让消费者的转移成本降低，这样会让广东国旅与新客户“失之交臂”；另外由于广东国旅的客户反馈机制不健全，所以老顾客流失的现状依旧要引起关注。所以，针对目前旅游产品单一化、雷同化现象，市场细分不明确，服务不到位的现状，广东国旅应该对市场进行周密调查和分析，科学地确定品牌目标和品牌价值，使游客能够清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。3.缺乏网络
