2015-2016年中国移动营销发展研究报告

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1、2015-2016年中国移动营销发展研究报告2015-2016 China Mobile Marketing Development Research Report（内部精简版）数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved研究方法本报告主要采用行业深度访谈 、 桌面研究等方法 ， 并结合艾媒咨询自有的用户数据监测 系统 及北极星统计分析系统等 。 通过 对 行业 专 家 、 移动营销服务提供商 、 移动广告平台 、 移动社会化媒体与媒介 代理商以及手机网民等进行 深度

2、访谈 ， 了解相关行业主要情况 ， 获得相应需要的数据 。 对部分相关的公开信息 进 行筛选 、 对比 ， 参照用户调研数据 ， 最终通过桌面研究获得行业 规 模的数据 。 政府数据 与 信息 行业公开信息 企业年报 、 季报 行业资深 专 家公开 发 表的观点 根据艾媒咨询自身 数据库 、 北极星统计分析系统 和 草莓派调研社区平台 （ Strawberry Pie） 的相关数据分析 。 面向全国针对各领域征集优秀案例企业进行中 ， 详情可 咨询 。数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（ iiMedia Research） All

3、Rights Reserved 移动营销面向可移动 终端用户 ，通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据不同的 移动场景进行 即时性的动态修正，使得营销主客体双方在交互中实现价值 增值。 社会化媒体主要指具有网络性质的综合站点，其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供（ UGC）。本报告主要对微信和微博进行分析。 广告交易平台Ad Exchange，简称 ADX。汇聚需求方和供给方的大规模交易平台。 实时竞价（ RTB）Real Time Bidding，是一种利用第三方技术在广告交易平台中数以百万 计的移动 应用，针对每一个媒体受众的展示行为进行实时评估以及出价的竞价技术解决方案。概念定义目

4、录CONTENTS移动营销概论 移动营销环境分析移动营销市场分析农村移动营销分析移动营销发展趋势1 2345目录CONTENTS移动营销概论 移动 营销环境分析移动营销市场分析农村移动营销分析移动营销发展趋势1 2345数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved通过移动设备 （ 智能手机 、 平板 电脑等 ） 访问移动应用或移动网页时显示的 广告或接收到的其他形式的广告 。 目前 ， 移动广告形式丰富多样 ， 包括：搜索类广告 、 展示类广告 （ 图片 、 文字 、

5、 插屏广告等 ） 和富媒体广告 （ HTML5、 重力 感应 广告等 ） 。主要分析对象 移动广告移动广告01搜索类广告 展示类广告 富媒体 广告数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved利用 社会化 网络 ， 如微博 、 微信 、 贴吧或者 其他互联网协作平台媒体来进行 营销 、是公共关系 和客户服务维护开拓的一种方式 。 目前 ， 由于移动端良好的社交性而逐渐向移动端发展 。主要分析对象 移动社会化媒体营销和移动电商营销社会化媒体营销02移动电商营销03利用手机

6、 、 平板等移动终端进行的 B2B、 B2C或 C2C的电子商务活动 。 能够实现随时随地 、 线上线下的购物与交易 、 在线电子支付以及各种交易活动 、 金融活动和相关的综合服务活动等 。数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved移动营销 发展历程：营销形式多样化过去市场新兴 ， 营销方式相对简单移动广告类：短信 、 彩信和WAP广告等社会化 媒体类： QQ空间 、 博客 、 论坛 等移动购物类 ：淘 宝 等现在市场高速发展 ， 各种 营销技术不断 完善 ， 产业

7、链逐渐成熟移动广告类：搜索广告 、 视频广告 、 原生广告等社会化 媒体类：微信 、 微博 等移动购物类：团购 、 O2O、 综合类电商等将来市场成熟 ， 营销方式多样化移动广告类：场景营销 ， 移动端定制广告等社会化媒体类：整合多媒体 、多触点等移动购物类：跨境电商 、 农村电 商等现阶段 ， 移动营销进入高速增长期 ， 营销形式逐渐多样化 ， 社会化媒体营销 、 移动整合 营销 、 移动大数据营销及 程序化购买成为关注重点 。 利用移动互联网的私人性和场景化等优势 ， 通过大数据技术对用户信息进行全面有效的利用 ， 整合各种生态资源 ，构建更完整 的移动营销 生态 链 。目录CONTENT

8、S移动营销概论 移动 营销环境分析移动营销市场分析农村移动营销分析移动营销发展趋势1 2345数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved新 广告法 2015年 9月起正式施行 。 这是广告法实施 20年来首次修订 ，对我国广告市场产生深远影响 。2015年 9月 5日 ， 国务院 印发促进大数据发展行动纲要 。2015年 7月 4日 ， 国务院发布关于积极推进 “ 互联网 +” 行动的指导意见 。2014年底 ， MMA 移动视频广告投放标准协议 ， 成为国内首个规

9、范移动视频广告投放的指导纲领 。2014年，政府 密集出台移动互联网相关政策，对移动终端硬件进行规范化管理， 设立移动 互联网 安全问题 的管理规范。2011年 ， 移动 互联网 、 LTE 、物联网 、 云计算 、 移动支付成 “ 十二五 ” 期间发展重点 ，互联网和移动互联网在 “ 十二五 ” 期间空前 融合 。2011 2014 20147月 20157月 20159月 20159月相关法规逐步完善数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved19109 2181

10、024565 2695528844 311955919 6977 79178896 9892 114220100002000030000400002010 2011 2012 2013 2014 2015城镇居民人均可支配收入 (元） 农村居民人均纯收入（元）国民经济稳中有进，居民收入不断提升国内宏观经济持续发展 ， 国民经济增速放缓但增长趋势不变 。 人均收入的提高为移动互联网业务的消费和使用提供了经济保障 。电信业 、 广告业和互联网行业的彼此渗透和介入将有效刺激移动互联网的良性竞争 。数据 来源： iiMedia Research，国家统计局艾媒咨询（ esea ）408903 4841

11、24 534123 588019 636139 676708 10.4%9.3%7.7% 7.7% 7.4% 6.9%0%2%4%6%8%10%12%02000004000006000008000002010 2011 2012 2013 2014 2015GDP(亿元） 增长速度2010-2015年中国国内生产总值及其增长速度 2010-2015年城镇和农村居民收入数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved移动设备深入消费者日常生活，成为用户生活一部分随着智能手机

12、的普及 、 移动基础设施的完善 ， 互联网用户开始向移动端迁徙 。 iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 2015年中国手机网民规模达 6.79亿人 ， 其中超过 40%的手机用户日均使用时长达到 4小时 以上 ， 用户 与移动终端设备的亲密度加深 。5.90 6.05 6.19 6.33 6.45 6.57 6.68 6.79 2.5%2.3% 2.2%2.0%1.8% 1.8%1.6%0%1%1%2%2%3%3%5.45.65.866.26.46.66.872014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q

13、42014Q1-2015Q4中国 手机网民规模手机网民用户规模（亿人） 增长率 用户手机和平板使用 时长0 .0 0 %2 0 .0 0 %4 0 .0 0 %6 0 .0 0 %30 分钟以下30 分钟 -1 小时1 - 2 小时2 - 3 小时3 - 4 小时4 小时以上手机手机 平板数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved高新技术、智能终端不断普及随着 HTML5、 大数据 、 跨屏追踪和程序化购买等技术的完善 ， 移动营销将成主流 选择 。 2015年智能

14、手机用户规模达 6.17亿人 ，终端的普及和可以 支持多种数据业务机型 的丰富 将为用户提供较好的移动互联网服务体验平台 。5.32 5.56 5.71 5.82 5.92 6.01 6.09 6.174.5%2.7%1.9% 1.7%1.5% 1.3% 1.3%0%1%2%3%4%5%4.855.25.45.65.866.26.42014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q42014Q1-2015Q4中国智能手机用户规模智能手机用户规模（亿人） 增长率4G移动营销目录CONTENTS移动营销概论 移动 营销环境分析移动营销市场分

15、析农村移动营销分析移动营销发展趋势1 2345移动广告数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved2014 2015 2016E 2017E 2018E电视广告 36.0% 33.1% 32.4% 29.6% 26.8%数字 广告（ 移动）29.7%(8.9%)34.3%(14.5%)38.8%(21.7%)45.3%(27.6%)51.3%(35.7%)报纸 10.2% 9.4% 7.5% 5.6% 4.3%杂志 8.2% 7.4% 6.0% 4.7% 3.3%广播

16、 8.8% 8.8% 8.7% 8.6% 8.4%户外 4.1% 4.1% 4.0% 3.9% 3.8%直投 3.0% 2.9% 2.6% 2.3% 2.1%2014-2018中国 广告市场及投放渠道预测移动广告占比不断提升，渐成主流注：本报告中 2015年及以后数据于 2016年 2月份根据市场最新发展状况进行了修正。数据来源： iiMedia Research CopyRights 20072016 艾媒咨询（ iiMedia Research） All Rights Reserved移动 广告市场 规模：高速增长iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据显示 ， 从 2014年起 ， 移动广告市场增速均保持在 100%以 上 ， 2015年市场规模 达592.5亿