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1、为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划雅居乐海南清水湾的市场环境分析报告关于清水湾销售情况报告清水湾位于陵水县的境内，XX年，雅居乐与国际著名金融投资机构摩根士丹利强强联合，按照建设“国际旅游岛”的标准进行开发，统一规划。自项目开盘以来，销售情况非常可观。市住建局于11月9日组织市房产交易所人员走访清水湾项目，为了了解香水湾项目的销售市场，掌握实际的销售数据，吸取良好的营销方式，为三亚的房地产项目提供参考依据。一、清水湾的销售情况香水湾是雅居乐地产集团重点项目，去年销售占集团总销量的50%，今年销售占25%。是海南目前最
2、大的房地产项目，占地面积万亩，总建筑面积900万平方米，目前已开发300多万平方米，均价为15000每平方米。今年项目的销售计划为100个亿，已完成67亿，销售面积50多万平方米，其中春节就销售了40多个亿。销售占陵水销售50%以上。雅居乐地产是一家上市公司，实力强大，资金充足，据了解，融资渠道较多，主要来源于股票资金、银行贷款以及自有资金，自有资金占较大比例。二、销售可观的原因分析陵水县政府重视该项目。项目负责人表示，项目无论是前期开发或是后期销售，政府都给予大力的支持，使项目的销售自开盘以来较为客观。陵水不受限购政策影响。自XX年开始，国家对海口、三亚两市进行限购，许多客户将投资热情转向了
3、其他市县，从而对周边市县的项目产生影响。陵水毗邻三亚，其优越的自然、气候资源与三亚相近，成为许多客户首选投资置业之地。清水湾项目是该集团的重点项目，集团对项目投入大，期望高，在营销方面投入个亿进行宣传推广，开展多形式的宣传方式，树立项目形象。1、广告投入大，全方位的进行宣传，分别与央视、凤凰卫视、旅游卫视等媒体进行合作，以及主要城市的平面媒体、报纸等都有宣传。在重要城市，例如北京、上海、重庆、内蒙、太原、哈尔滨等11个城市设点销售。2、充分利用网络平台，与新浪、易居、搜房等网站大力合作，有针对性的选择全国几大重要城市，参加房展会，加大力度进行岛外促销，并充分利用网络信息资源，借助房展的影响力，
4、宣传产品。3、采取团购方式，发放1000套，并九折优惠，激发了客户购买欲。4、只要有意向的客户，经过公司审核后筛选，对来看房的客户提供往返机票以及免费酒店住宿，为看房者提供便利，吸引更多的意向客户前去看房，提高成交的机率。三、总结1、项目负责人表示：虽然陵水不限购，影响比三亚的小，但是受到整个市场的观望气氛影响，许多前来看房的客户都持观望情绪，等待降价。2、从项目销售的客源分布来看，与三亚大致相同，“两区一都”的结构较为稳定，内蒙、成都、太原、山东等省市占购买比例一部分。目录一内容提要?2二市场分析市场环境分析?3产品分析?4消费者分析?6竞争对手分析?7三营销提案营销目标?9营销对象?10营
5、销口号?10媒体营销策略?10营销传播活动策略?11营销活动计划?13四创意设计提案广告主题?14广告创意?14网络视频广告脚本?14电视广告脚本?15平面广告?16杂志广告?17报纸广告?17户外广告?18五媒介提案媒体的目标?19媒体选择?19各媒介的广告大小规格要求?20广告媒介发布排期表?20六广告费用预算预算策略?21预算明细?21七广告效果预测预测方法?23预测项目?24预测效果?24附件一调查问卷?25附件二户外广告效果图?27一、内容提要精准分析通过对整体市场坏境分析、产品分析、消费者分析、竞争对手分析，了解了清水湾项目的优势、劣势；针对目标群体，对产品进行了合理的定位，结合品
6、牌问题提出解决策略。全球首选度假、居家之地在产品分析与消费者分析的基础上，针对清水湾项目的高端品牌形象的，提出“全球首选居家、度假之地”这一品牌定位，这一定位打破了单一的旅游行业和地产行业，它是集度假和居家于一生的品牌项目，对其来说也是一种机遇和挑战。天堂生活，完美呈现通过营销目标和营销对象，提出广告主题口号“天堂生活，完美呈现”。开展了一系列的营销策略，运用网络作为核心受众主要传播媒体，以网络媒体、传统媒体和新媒体三大媒体循环使用，互相弥补；再借助活动传播营销，让目标群体深度的了解了清水湾品牌形象。创意策略实施针对策划案各项活动中，设计了包括，网络视频广告、电视广告、户外、平面广告等，使我们
7、创意设计各方位展示清水湾品牌魅力。通过在不同时期，媒介的不同需求属性，我们分别为媒介设计了相对应的具体的创意的投放方案，做了广告媒介发布排期表和各媒介的大小规格，做了详细的广告预算、假设了广告效果预测。本策划案对提高清水湾的品牌形象，一定会起到非常重大的作用。二、市场分析市场营销坏境分析1、海南度假地产市场趋势旅游业是海南的重要产业，天气宜人、环境优美、碧海蓝天、同时具备大海和热带雨林的的休闲胜地，为海南带来了巨大的经济效益。游客客源发生重大改变，海外游客比国内游客增长快。进入海南开发旅游度假地产的发展商逐渐增多，如香港保利集团、上海家化集团、美国泰威集团、新加坡新世界、中粮集团等，海南地产进
8、入了一个新的阶段。东海岸是海南的最佳旅游地带，海棠湾将被打造成国家海岸，香水湾定位珍珠海岸，亚龙湾、三亚湾相对成熟，清水湾正在大力发展。“海南岛：热带中国”是海南对外促销的口号，打造成为国际旅游岛。海南地产外销性非常强，外销区域也在逐步扩大，对于度假地产，三亚知名度认同为最高，其他知名度还不够，特别是清水湾，必须进一步扩大影响。2、雅居乐海南清水湾周边环境、交通、设施状况周边环境清水湾是海南滨海旅游度假的中心枢纽。周边旅游资源非常成熟丰富。在大三亚一小时旅游圈内，向西是三亚，有大家熟悉的天涯海角、蜈支洲、南山景区、大小东海；向东连接分界洲，香水湾，吊罗山脉；向北直达保亭热带原始雨林、五指山，向
9、东紧临南湾猴岛，向南可通达即将旅游开放的西沙群岛。1993年3月，海南省政府发布陵水海滨风景名胜区总体规划，清水湾即是“一城两区”中赤岭景区中的滨海旅游景区，也是陵水县土地利用总体规划的重点旅游开发景区，景区东邻海南十大景点之一的南湾猴岛及新村港，南与赤岭景区相连，旅游区位优越。清水湾拥有12公里海岸线，背靠公顷的热带雨林，海水质量达国家一类海洋水质标准。200米海域内水深不过2米、能见度达11米，冬暖夏凉，风平浪静。这条曼妙的弧形海岸，集结了世界上最奇特的自然景观，一边是银滩，一边是礁岩，沙滩细白柔软，走在上面犹如行走雪地，会发出轻吹的唱歌声。据称，目前世界上只有三个地方拥有这样的沙滩，美国
10、的夏威夷，澳洲的黄金海岸，还有中国的海南清水湾。交通状况其距三亚市不到40公里，东距海口市约200公里，东线高速公路、海榆东线公路横穿而过，驱车至三亚凤凰机场仅需40分钟。XX年，即将建成的海南东环城际轻轨，使清水湾到达三亚的时间在15分钟以内，抵达海口的时间也不到1小时。设施状况目前，清水湾主要布局着三大项目，分别为雅居乐海南清水湾、绿城清水湾、ALOHA清水湾。由知名开发商群组打造的清水湾区域，将拥有更加强大的品牌优势与规划力量。其中的雅居乐海南清水湾是雅居乐集团倾力打造的万亩超大规模项目，该项目主要有湖滨高尔夫景洋房、高尔夫别墅、一线海景别墅，以及海滨洋房和公寓，面积由701400平方不
11、等，产品类型适合不同层次的客户需求。雅居乐海南清水湾不仅拥有12公里纯美海岸线，内部还将建成54洞国际高尔夫球场、6家超五星国际级酒店，游艇俱乐部、名店购物街，海底世界、黎苗族风情村、温泉谷等配套设施也都在规划中。3、营销坏境分析总结优势品牌优势：香港上市公司；广东地产五虎；广东资信20强等。项目规模优势：成片整体规划；12公里海岸线；景观丰富；产品丰富多样；酒店、温泉、高尔夫等高端配套设施完善等。交通优势：便利的交通条件；海路、公路、航空等劣势a、当地旅游业刚起步，旅游基础设施较薄弱，开发、管理不具优势。b、当地人文坏境落后，文化底蕴不够。c、周围环境如农田、养殖用地等现状景观太差，原生植被
12、种类不全。项目机会a、海南良好的发展趋势，有利于清水湾的发展。b、十一五重点工程，有政策和政府大力支持。c、旅游地产市场现正兴起，旅游地产整体开发水平较低，可以抓住这个机遇，取得优先发展。d、国际旅游岛、国家级别海岸等多种有利条件，项目可整合利用资源空间大。项目威胁a、随着东海岸开发升温，地产巨头纷纷涌入，许多项目已经启动，竞争日益激烈。b、香水湾、亚龙湾抢先启动，占得先机，清水湾应加快发展。c、清水湾知名度和影响力不够。d、初次涉足旅游地产，清水湾地产可能会遇到许多问题。产品分析1、产品项目介绍(1)项目简介雅居乐海南清水湾，占地超万亩，总投资逾200亿，被列为海南省“十一五”重点建设项目，
13、是由香港上市集团雅居乐地产主导开发，携手摩根士丹利共同打造比肩全球的滨海度假国度。雅居乐海南清水湾，沿16公里景观大道和12公里海岸兴建6家国际超五星级度假酒店、2家贵族游艇会、国际品牌城等高尚配套，树立了世界滨海人居价值标杆，成为国际旅游岛的新名片。自XX年3月开盘以来，雅居乐海南清水湾一直领跑海南楼市，并多次刷新中国滨海旅游地产销售记录。XX年以64亿的销售业绩，创下海南楼市单盘销售新高，一跃成为名副其实的“中国滨海第一盘”。XX年又以99亿的傲人销售佳绩，持续领跑海南，开创了XX旅游地产元年的业界佳话。XX年11月，“我爱清水湾”品牌运动新闻发布会暨全国20城巡展启动仪式在北京盛大举行，一场“享受
