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1、为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划聊城新奥燃气公司09年度公共关系维护计划表上海工程技术大学公共关系课程论文XXXX学年第一学期学院管理学院物流吴松胡田专业班级姓名学号指导教师题目品牌危机公关策略XX年1月6日品牌危机公关策略吴松摘要：21世纪以来中国国内市场进一步开放,品牌竞争更趋激烈,品牌危机事件发生频率也越来越高。据有关部门的权威数据显示,XX年,我国有影响的品牌危机事件每季度只有几件,XX年上升到每月几件,而XX年上半年则猛增到每月超过10件，中国市场已进入品牌危机高发期，企业经济损失和形象伤害严重，所以企业
2、在面临营销竞争时，还要着手准备应付危机，在这种情况下，本文尝试分析危机管理并给出处理策略，以期给企业应对危机一些思考。关键词：品牌危机危机公关策略分析体会ThebrandcrisisPRstrategyAbstract:Sincethe21stcentury,Chinasdomesticmarkettofurtheropenupbrandmoreintensecompetition,thebrandcrisiseventsincreasingfrequency.Accordingtotheauthorityoftherelevantdepartmentsofthedatashowthat,in
3、XX,onlyafewpiecesoftheinfluentialbrandofcrisiseventperquarterinXX,rosetoafewpiecespermonthinthefirsthalfofXXsoaredtoover10permonth(datareference),theChinesemarkethasenteredabrandcrisishighincidenceofaserioustheenterpriseeconomiclossandimagedamage,socompaniesinthefaceofamarketingcompetition,butalsopr
4、eparingtodealwiththecrisis,inthiscase,wetrytoanalyzethecrisismanagementandgiventreatmentstrategytogiveacorporateresponsetothecrisissomethinking.Keywords:brandcrisiscrisisPRstrategyanalysisexperience引言：马克思主义教导我们不能空谈理论，要理论联系实际，其基本精神是达到主观和客观、理论和实践、知和行的具体的历史的统一，在这里就是说我们也不能就大谈危机公关，还需要结合一些实例来分析。案例一：新奥燃气政府
5、公关泄密：事件XX年1月7日，一位署名为“赵牧”的网友在其博客中发表题为山东聊城一燃气公司行贿官员预算表的帖子，该预算表名为“聊城新奥燃气公司09年度公共关系维护计划表”，其中聊城新奥燃气公司拟维护的官员名字、职务以及费用款项一目了然。案例二：谷歌色情门事件：6月18日晚19时左右，中央电视台新闻联播用了1分20秒对“谷歌中国”含有大量淫秽信息进行了报道称，(来自:写论文网:聊城新奥燃气公司09年度公共关系维护计划表)谷歌中国()存在大量淫秽色情和低俗信息，违反国家有关法律规定，严重侵害青少年身心健康。而在当天下午四时左右，中国新闻网等媒体已曾对此进行报道。晚些时间，中央电视台焦点访谈再以“谷
6、歌中国色情链接遭谴责”为题进行了专题报道。焦点访谈栏目组建议有关部门对“谷歌中国”进行处理。新闻1+1又以“谷歌，色戒”为题再次做了报道。案例三：1999年在比利时发生的可口可乐中毒事件的危机公关中，可口可乐公司派出了以行政总裁华莱士为首的公关团队来应付危机局面的。在新闻发布活动中，高层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感，同时易于及早在危机尚未恶化的情况下作出表态承诺，改变事态发展方向一品牌危机在市场经济的现在，我们可以清晰地看到企业是如何的注重品牌效应，那些企业千方百计创品牌，千方百计实施品牌战略。但是结果呢，许多的品牌灰飞烟灭了，我们不禁感叹市场的变幻莫测，它决定了任何一个
7、品牌都有可能遇到意想不到的事情，一个正在发展的品牌突然被市场这只巨兽吞噬、毁掉；有百年历史沉淀的品牌又怎样，不也是一下子跌入谷地甚至销声匿迹吗，这已不再是耸人听闻的新鲜事。市场就是这样的残酷。在这里我们就要说说品牌危机的定义了，品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。知道了品牌危机的定义之后，我不禁问自己为什么会发生危机呢？危机的根源是什么？我考虑了好久，在这里我就简要的谈谈我的看法。第一就因该是缺少整体发展战略，说的简单就
8、是只顾著产品的小方面比如说价格，没有从多方面整体去考虑，比如说产品怎样发展？价格怎样定位？不同市场采取怎样的营销手段？有许多问题都需企业认真思考，品牌发展是一个整体发展。第二我认为因该是企业自身的管理方式有问题，比如说监控制度不完善，如果一个企业没有有效的监控，我们的品牌方案没得到正常的实施，员工、领导的工作出现差错，我们都不会发觉，即使是危机到来，我们也不会对此事先警觉，进行有效的预防和控制。在比如说缺乏预警措施和应变措施，有些企业一遇上突发危机，就方寸大乱，不知所措，究其原因在于企业对危机的突发性没有充分的认识，更没有制定相应的应变方案。第三就是企业缺乏品牌认识，这里有一个我们常见的问题就
9、是假冒伪劣产品问题，最后我觉得产品缺乏创新，我们知道市场在不断变化，人们的消费水平、消费观念也在不断地变化着，这就要求企业的品牌产品也要不断变化，不断改进，不断创新，以适应市场的变化和消费群体的变化。二危机公关上面我们说到品牌危机的产生，我们知道了危机的产生的可能性是十分巨大的，企业面对的危机多种多样、大致可分为企业内部方面、如企业经营，人事管理，产品，财务等方面危机;与外部公众，如消费者，媒体、政府、社区，竞争者、投资者、供货商，销售商，社会环境等方面，对于危机管理来说、有一些必须遵循得原则。而对这些原则得忽视或者违背使得很多企业遭受到惨重地损失，那么危机公关就应运而生了。根据爱德华伯尼斯定
10、义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。简单的说危机公关就是应对品牌危机所用手段及解决危机后的经验积累。对了，我在这里也谈谈我对危机管理的理解，第一危机公关就是要把危险扼杀在摇篮，学过经济学的都知道能及早地识别出或意识到危机的存在并采取措施将之扼杀于无形，是成本低的管理方式，防范永远都要胜于事件发生后得应对。所以不管事后的应对是如何的成功都不如开始的预防，由于危机管理
11、计划与一般计划之间最大的区别在于一般计划在制定后就要努力使之付诸实现；而危机管理计划在制定之后，人们并不希望该计划能实现。而且现实中不是所有的危机管理计划都实施了，这就使得有些管理者存在侥幸心理，不愿意花费人力物力财力来思考和制定危机管理计划，等到危机发生了才后悔莫急。第二危机发生时我们有一些应对原则，比如快速反应原则，再好的危机防范也难免会出现企业所不能预知和控制危机事件、一旦危机发生，企业应当采取快速反应来应对危机、才可能将危机带来的损失减少到尽可能小，再比如坦诚面对媒体和公众、尊重媒体和公众原则，媒体是舆论传播者，要想影响公众、必先争取传播者得理解，真诚得姿态，更容易使媒体感觉到尊重、沟
12、通也会更加有效，危机的发生，常常源于媒体，公众对事实的误解和企业地不透明不要试图去掩盖事实，不是有句话这么说吗，一个谎言要无数个谎言去圆。三策略分析危机发生前，就危机产生原因所采取的预防策略我归纳了几点：第一有一套完善的发展战略，第二树立全员公关和全员营销观念，提高员工的名牌危机意识，第三建立名牌危机预警系统和监察体系，第四加大打击假冒伪劣产品的力度，在这里我就不一一说明了，上文中有所解释。危机发生后的策略我来分析一下，第一个我觉得搞清你表态后的结果，就案例一分析，新奥燃气所采取否认、推卸责任的应对策略虽然不符合道德规范，但从此特殊类型的危机事件上，其应对的策略却是正确的。因为无论这份公共关系
13、维护方案是如何被曝光的，企业这种行为本身已经跨越了企业道德与法律之间的界限，所以否认策略是企业必须坚守的底线，苍白无力的否认尽管会到质疑与批判，但起码将事件框定在企业道德层面，如果承认则使事件升级至法律层面，既使媒体不再炮轰，聊城官员也会让新奥燃气吃不了兜着走。第二个我觉得企业管理高层人物出面，案例三中就很好的说明了这一点，对于企业来说，管理高层人物的出面，使得品牌危机公关传播的效应更加卓越，对危机处理进程起着关键的推动作用，第三我认为是迅速的反应，真诚的表态，在案例二中，谷歌迅速发出对外声明并向公众道歉，在对内开展整改措施，删掉色情链接，危机风波在喧嚣一时之后很快恢复平静。第四尽可能选择广泛
14、的传播渠道，危机公关传播应该注意及时，有针对性地占领这些传播渠道，使危机信息的传播负面效应降到最低。四体会我在这次的写作中偶有感悟，心血来潮也好，无病呻吟也罢，只是聊慰心迹，我想起了那句脍炙人口的诗句“生于忧患，死于安乐”，企业不也正是如此吗，不是连比尔盖茨也说过微软离破产仅12个月，忧患意识的培养是十分重要的，在者我们要用辨证的眼光去看待问题，危机也意味着机遇，关键是你如何的操作了。参考文献现代公共关系作者:李健荣邱伟光发展的刻度作者:曾红颖公共语言艺术作者:潘肖钰公共关系学作者:温孝卿组织发展案例:环境、行为与组织变革(公共行政与公共管理经典译丛案例系列)作者:(美)罗伯特T戈伦比威斯基。
15、公共行政学:概念与案例(第七版)(公共行政与公共管理经典译丛经典教材系XX年十大企业危机公关案例点评在这个透明化的时代，企业必须具有强烈的危机管理意识。媒体对领导性企业的监督力量也是空前巨大，企业将面临比以往更加巨大的透明化的压力。XX年中国企业危机呈现出企业危机的发展路径、爆发的根源、危机的扩散与冲击又呈现出新的特点。XX年三鹿的三聚氰胺危机事件尤如一枚原子弹，不仅将企业自身炸得粉身碎骨，将整个中国奶粉行业拖入了万劫不复的深渊，更令中国食品行业甚至是中国制造都蒙上一层阴影。如果说XX年是中国企业危机的强力引爆年，那么XX年则是企业危机爆发的升级年，许多行业领导品牌、跨国企业都纷纷蹈入危机的深渊。许多细微、不足道的危机因素在外界作用力影响之下，不断迭加累积最终强力爆发，给企业造成严重的声誉影响或市场冲击。关注危机、提升危机意识，已成为中国企业战略管理中不可或缺的工作。从社会发展层面来说，危机是原有社会运作机体中累积病变的突然爆发;从国家层面来说，危机是矛盾冲突、利益纽结脱离原有平衡轨道的必然结果;从企业层面来说，危机是与死亡与税收一样，企业发展中不可避免的一部分。本文在梳理XX年中国市场上发生的诸多重大企业危机事件基础上，按照典型性、破坏性、关注度三大原则，从中选取了十大最具代表性的事件进行分析，从中揭示企业危机爆发的根源、扩散的路径，并由此探讨如何形成正确危
