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1、为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划碧桂园上半年营销总结与下半年营销计划ppt碧桂园营销模式解读一、碧桂园企业运营研究1、成本之道：低土地成本+全产业链布局+大规模复制2.碧桂园模式总结1）布局三四线城市，获取大面积廉价土地；2）参与土地一级开发，同时全方位配套提升产品及区域价值，优化项目同时满足政府需求，进一步获取地价优惠；3）碧桂园业务涉及行业上游的建材、设计、施工，行业下游的装修、家具家电、物管、酒店会所运营，全产业链布局，内部化交易控制成本；4）工作前置，缩短开发周期，规模复制，垂直一体化，集中采购，从各个环节
2、控制成本；5）集团-区域公司-项目公司，集团相对集权，资金集中管控，物资统一采购，运营一体化。整体上，“碧桂园模式”通过在布局和与政府合作上控制土地成本；通过内部化交易，设计前置、规模复制、集中采购控制开发成本；通过集团相对集权，运营一体化管理保证模式效率，有效控制了成本，实现整个集团的“低价跑量”的运营目标。二、碧桂园营销研究个案分析之碧桂园凤凰城1.明星产品线，超大体量碧桂园明星产品线，超大体量，项目自建配套齐全，包含碧桂园体系全部资源，区域不限购。项目位置：句容黄梅镇312国道边占地面积：已获取土地3033亩建筑面积：已获取土地建面约400万在售产品：多层、小高、高层、别墅、钻石墅主力产
3、品面积：高层50平米、88-165平米、267-280平米；别墅双拼联排230-434平米，独栋518平米产品价格：高层约5800元/，别墅10500元/。项目核心价值梳理：区域上，宁句一体化的大东部规划，南京地铁16号线和S6线312国道、沪宁城际铁路、栖霞大道；汤山整体自然环境；项目上，自身配建碧桂园国际学校、商业中心、五星级酒店。2.客户多以南京城东区域为主，成交周期短，入住率低南京投资客户多，项目成交客户中南京主城客户占比超过76%；该项目截止XX年10月累计完成交付1500户，入住户数不足100户；成交周期短，项目45%客户均在1周内成交，因总价低，多数客户首次上门即成交。3.大展示
4、面，全面发挥其大盘优势大展示面，全面发挥其大盘优势，同时结合其五星级酒店资源，提升档次。1）售楼处面积：700平米，结合项目的大盘规划，打造超大沙盘展示；2）样板示范区面积：25万平米，集中园林景观示范区，别墅示范区，高层示范区；凤凰国际酒店。4.线上高额投入，媒介渠道全覆盖线上高额投入，全面覆盖南京各类媒介渠道，同时充分利用各媒体渠道的客户资源。据悉，XX年凤凰城销售目标40亿，推广费用预算亿，占比%；其中线上推广费用万，占比%；线上媒体南京市全覆盖，但整体费效比低，以XX年10月为例，单项目常规月份线上推广总额近500万元，电访单人成本约1877元/人。碧桂园媒体投放同时要求其组织对应量“
5、看房团”、编外经纪人。碧桂园凤凰城XX年10月线上推广统计数据5.价格撬动市场推广主题以XXXX元/起，特惠，优惠为主，直接以价格撬动市场。6.百场营销活动年度组织超过百场营销活动，持续性饭局营销，深挖客户资源。凤凰城项目XX年度活动费用预算2650万，占全部营销推广费用%，占销售总额40亿的%；线下活动主要包括集中活动和各销售小组的自行组织的饭局营销活动，外拓活动，其中各类集中活动超过100个，饭局营销活动为日常持续进行。7.线下拓客效果显著人力资源利用，系统的组织超大外拓团队，线下拓客效果优。XX年10月凤凰城线下拓客统计数据1）超大销售团队：碧桂园凤凰城置业顾问团队约230人，节点300
6、人，组成10个销售小组；2）超高提点体系：销售团队底薪在1500-3000元/月之间，销售提点千分之五-千分之七；3）大批量线下拓客：凤凰城外拓团队包括在职置业顾问和临时外聘人员，外拓地点涵盖整个南京各人流聚集地和重点企事业单位，小区；线下拓展成交客户约占全部成交客户的70%；XX年项目首开前1个月，拓客万组。4）拓客四部曲：A.完整细致的前期调研：集中性调研：碧桂园项目在前期调研要求对周边各类机构，内外部资源做统一调研分析，做好对应的对接客户准备。制定对应方案：搜集信息，实际了解市场，实地踩点，制定对应的拓客人员和时间。B.组合拳式的中期执行：深挖资源，全民营销：与各媒体深度合作，充分利用资
7、源，看房团持续带客；充分发挥编外经济人制度，与媒体工作人员及其它可能带客人合作，全民营销，实现拓客；对于媒体价值最大化挖掘要求高，包括赠送的版面和实现的渠道带客量。C.灵活效率的中期调整：对拓客实行及时反馈效果，进而对人力，区域，时间进行优化，确保拓客效果。拓客组：按单执行拓客任务，并总结及时反馈拓客结果。工作要点：认真填写拓客结果；分享工作中的故事；提出建议，包括区域和工作细节上的调整，更好改进工作。D.完整的客户收拢锁定：项目现场持续大型暖场活动，创造足够的客户邀约条件；抽奖，表演，推介会?持续暖场活动确保项目人气。在完成初步摸排后，进一步，在项目会所举办“私宴”，以小众饭局营销形式，最终
8、锁定客户目前，碧桂园参与全民营销的人员主要分为四类：营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士。据可靠消息称，今年上半年碧桂园新招收销售人员不少于4000名，从各地招收包括房产、汽车等多行业在内的销售冠军。在销售团队激励方面执行严格的奖惩机制：一方面实行末位淘汰，一方面许以销售额千分之六的高佣金标准。碧桂园的营销深度，远不止于此。碧桂园最先发动的一项创举，是内部员工全部参与营销。碧桂园设立提佣千分之三的制度，激励全部约五六万名内部职工做营销。针对区域团队整体上的激励，碧桂园将在年底实施评比，奖励优秀团队。碧桂园最先发动的一项创举，是内部员工全部参与营销。碧桂园设立提佣千分之三的制度，
9、激励全部约五六万名内部职工做营销。针对区域团队整体上的激励，碧桂园将在年底实施评比，奖励优秀团队。定位：碧桂园麾下精锐的御林军碧桂园董事局主席杨国强在上世纪90年代创造顺德碧桂园的营销神话，早已被业界奉为营销大师，也一直是碧桂园营销团队的灵魂人物。由杨国强先生首创的“牵牛篇”、“许愿篇”等碧桂园经典广告也在业界影响深远。碧桂园集团执行董事杨永潮则在杨国强的指导熏陶下，带领营销军团征战沙场长达20年。鲜为人知的是，十多年前杨永潮初露锋芒执掌碧桂园营销团队时，便亲自撰写广告文案，华南碧桂园赫赫有名的“山语”、“六米阳光”组团的推广名、被奉为地产影视广告经典的“让家成长”等广告片都出自杨永潮之手，其
10、完美意境和文案深深打动客户，在强手如林的华南板块一枝独秀，更成为广告人膜拜学习的经典案例。有人说，碧桂园营销人背负着比同行更多的压力。其压力不仅来自于业绩要求和严格的考核，更来自于弥漫在团队中的那种时刻要求超越自我的氛围，这种团队文化让每个人不敢有丝毫懈怠，一定要把工作在最短时间做到最好。当同行将营销视作房地产开发中的“最后一棒”时，碧桂园营销人员早已介入项目前期运作，确保项目提供最适合市场的产品；当同行还坐在售楼部等客上门时，碧桂园的销售员已经用几天时间铺开数百个外展点，完成超过万次圈层营销活动；当同行还在考虑该打刚需牌还是吸引改善客户，碧桂园营销已经从资产配置的角度挖掘客户需求，短时间内发
11、动21万客户跨区域甚至跨国看房；当同行还将销售视作朝九晚五的工作，碧桂园售楼部里的“夜间营销”，“黄金派对”天天登场；当同行还在研究各种常规推广手段，碧桂园所有项目都已建立了自媒体并确保目标客户关注，每天关注碧桂园销售信息的“碧粉”人数高达数百万?团队：军团式的战斗执行力道为术之灵，术为道之体。如果说上述战术打法还算不上独家绝学的话，碧桂园营销人的团队战斗力才真正无法复制。地产同行公认，碧桂园营销团队就是一支快速反应部队，尤其擅长集团军作战，碧桂园营销人早在15年前就做到在大年初一开盘，更能在此后的365天连续高强度作战。这种精神，尤为体现在其特有的大规模拓客和跨区域调度之中。碧桂园营销人在拓
12、客时拥有令对手胆寒的凌厉作风，不放过任何拓展客户的机会。例如，地产业界素有“清明不卖房”之说，但并不影响碧桂园的“拓客”：碧桂园营销人员会利用市民出外祭祖的机会向市民赠送贴有项目广告的纯净水，而管理人员则在一日之内驱车横跨两省的数个项目亲自督战。XX年刷新中国县级城市开盘成交纪录的丹阳碧桂园开盘，是对碧桂园营销人疯狂拓客的极好注解。在40余天时间内，碧桂园营销团队发动地毯式拓客，划分目标市场后兵分八路，铺展点、投放广告、派单、电话营销、活动收客等手段无所不用其极，拓展到近万组意向客户；示范区开放后夜以继日举办讲座、奢侈品展、名车展、父亲节等上百场圈层活动；开盘前广告集中轰炸，将示范区开放信息传
13、檄全城，引爆市场；开盘当日，南京地区凤凰城、欧洲城等项目数百精兵空降支援，一举促成当天狂销XX套的销售神话，也令无力抗衡，不断使用“小动作”骚扰的同城竞争对手黯然神伤。在碧桂园营销的“战阵”中永远不缺乏令人眼花缭乱的“奇谋良策”：改“终端”为“前端”，变坐销为行销，化“零散”为“圈层”，全民营销，跨区域客户召集，夜间营销，自媒体运营，“海外投资考察团”?管理：“四位一体”营销理念事实上，碧桂园营销军团的核心竞争力并不只是“勇猛”，更拥有一套堪称营销经典课程的营销管理体系。由碧桂园营销团队总结出的“四位一体”核心营销理念，实现了营销战术上的精确制导。“四位一体”将产品、广告、拓客、销售手段总结为
14、营销推广的四大要件，“策略”则是贯穿其中的准绳。碧桂园营销团队对项目的服务是从买地前就开始全面参与，对项目的服务几乎贯穿项目整个生命周期。碧桂园的营销团队不仅可以做到细致的前期市场调研，提交详细的调研报告以及货量、产品配比建议，也会根据市场的反馈，在货量规划、个性化改造、环境体验等方面提出专业建议。在碧桂园营销的“战阵”中永远不缺乏令人眼花缭乱的“奇谋良策”：改“终端”为“前端”，变坐销为行销，化“零散”为“圈层”，全民营销，跨区域客户召集，夜间营销，自媒体运营，“海外投资考察团”?碧桂园营销军团对精英人才极为重视，仅XX年通过“猎英行动”、“海盗计划”就网罗超过3000名资深甚至冠军级销售员
15、。在团队内则实施严格的绩效考核和奖惩。对销售人员用“大吃小”竞争机制、“案场准入制”激发潜能，对最优秀的销售人员则提供行业罕见的高额重奖。碧桂园营销团队从不放过任何适合自己的创新策略，更是会立即总结归纳，完善后立即向整个营销团队培训推广。据统计，碧桂园营销系统XX年共组织大小专场培训2234场，不间断地为一线作战人员提供最精良的武器装备。在XX年营销管理人员培训上，杨永潮发自肺腑地说道：“我希望我打造的平台能够给我们的员工更多发展机会，我们追求的是策略大师，希望我们能够培养出世界一流的营销专家。”创新：向国际一流出发碧桂园营销团队的可怕之处不仅在于屡屡创造营销奇迹，更重要的是其“定义奇迹”的创造力。销售人员拓客“大吃小”竞争机制，是几位营销管理人员在十里金滩项目为激励数百名销售员提出的建议，且效果良好。随后碧桂园营销中心立即将其在其他几个项目中试用并不断改进，四个月后已经成为碧桂园营销的标准打法之一。每年春节前的营销晚会和春节后的管理人员集中培训，是碧桂园营销团队这台战车一年里最重要的充电整固时
