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1、为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划真功夫,介绍,拓展计划天津师范大学本科毕业论文题目：真功夫快餐的市场营销策略分析学院：管理学院学生姓名：王振兴学号：专业：工商管理年级：XX完成日期：XX年5月10日指导教师：李玉进真功夫快餐的市场营销策略分析摘要：本文以快餐行业为背景，“真功夫”快餐企业为主要研究对象，运用波特五力模型分析法对真功夫快餐企业进行分析。文中对比了真功夫快餐与肯德基的营销策略，并分析出两者的营销差距在于：真功夫快餐在品牌塑造上缺乏优势，其口味不尽如人意，优势品种不足。针对上述问题，提出了加强企业的品牌文
2、化建设、提高品牌的亲和力，以产品的口味和创新立足，因地制宜进行产品多样化，强化现有市场并拓展潜在市场等营销模式。本文可为从事餐饮生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。关键词：真功夫；快餐；营销策略TrueKongfuFast-foodMarketingStrategyAnalysisAbstract：Basedonthefastfoodindustryasthebackground,kungfufastfoodenterprisesasthemainresearchobject,withfivecompetitiveforcesmodela
3、nalysistoanalyzethisfastfoodcompanies.IncontrastwiththetruekongfuKFCfast-foodmarketingstrategiesandanalysisofthedifferencebetweenmarketingisreallykongfusnackbrandshapinginlackofadvantages,itstasteislikepersonmeaningverymuch,insufficientvarietiesadvantage.Inviewoftheabovequestions,andputsforwardtheen
4、terprisebrandcultureconstruction,increasingtheaffinity,productbrandoftasteandinnovationbasedonlocaldiversifyitsproducts,strengthenandexpandtheexistingmarketpotentialmarketmarketingmode.Articlecanbeengagedinfoodproductionandmarketingenterprisesprovideforreference,thegeneralrulesforChineseenterprisesi
5、ntheindustryandprovidepracticalandtheoreticalguidance.Keywords:truekongfusnack；marketingstrategypotter；fivecompetitiveforcesmodel目录51引言52国内快餐行业的消费市场分析中国快餐业的发展现状中国快餐业迅速发展的原因中国快餐市场的特点73真功夫餐饮连锁有限公司的营销环境分析真功夫餐饮连锁有限公司概况真功夫快餐的行业分析现有竞争者分析供应商消费者94真功夫与肯德基的营销策略对比肯德基的营销策略成功的商业模式灵活的本土化策略对快餐业的经营本质抓的精准而到位广告宣传恰到好处
6、真功夫快餐的营销策略经营连锁化市场细分化发展科学化125真功夫与肯德基的营销差距真功夫快餐在品牌塑造上缺乏优势真功夫快餐的口味不尽如人意真功夫快餐的优势品种不足136真功夫快餐的营销策略改进加强企业的品牌文化建设，提高品牌的亲和力适应市场需要，以产品的口味和创新立足因地制宜进行产品多样化强化现有市场，拓展潜在市场157结论15参考文献真功夫快餐的市场营销策略分析1引言21世纪是新经济的时代，服务业是这个时代最有前途最具活力的行业，是推动世界经济发展的新动力。我国的服务行业起点低，发展严重滞后，与国外发达国家比较起来存在着明显的差距。随着我国加入WTO，服务行业率先全面开放，这给国内的服务企业带
7、来巨大的冲击和挑战。餐饮业是服务行业的典型代表，是对外开放较早的行业。近些年来，随着人们生活水平的提高和生活节奏日益加快，传统的正餐已经满足不了人们对速度的追求和对时尚的渴望。现代快餐以其快速、方便、卫生的特点渐渐走进了人们的生活。我国的快餐企业近些年来虽然有了很大的进步，但从发展水平和规模来看，还与西式快餐有着很大的差距。如何更好地发展中式快餐己经成为业界的专家和学者们共同关心的问题。本文正是在这样的背景下提出来的，“真功夫”做为中国内地快餐业的主导品牌，在面对肯德基，麦当劳等国际品牌的激烈竞争中，仍能有立足之地，这与其制定并实施的营销策略是分不开的。因此，通过对真功夫快餐的市场营销策略进行
8、分析，并对比出与肯德基营销存在的差距，总结成功经验并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考。2国内快餐行业的消费市场分析中国快餐业的发展现状中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。近几年来，我国的快餐行业已经开始改变以往多年沿用的单店经营模式，积极发展连锁、配送、网络经营，在全国出现了一大批快餐连锁企业。如广州的真功夫、甘肃的马兰拉面、天津的狗不理等。与此同时，麦当劳、肯德基等国际知名品牌正在从中国东部沿海向中西部扩
9、展。据中国饭店协会发布的XX年度中国餐饮企业经营业绩统计信息，北京麦当劳以高达亿元的营业额居中国快餐业榜首。在快餐业的100强中，麦当劳占21家，年营业额达到亿元；肯德基占18家，年营业额达到亿元。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国快餐业迅速发展的原因快餐业的发展有四个主要的因素:个人消费兴起、餐饮业差异化增强、产品创新、经营模式连锁化。连锁经营对营业额的提升作用是最为显著的。再有，西式快餐的冲击和竞争的压力也直接推动了整个行业的进步。从消费者的角度考虑，人们收入的增加，生活观念的改变，生活
10、方式的变化，直接促进了快餐业的发展。这几年来，人们在外用餐的花费在消费性支出中所占的比重已经越来越大。据统计，XX年全国城镇居民家庭消费支出中，平均每人全年在外用餐花费为元，XX为元，同比增长了%。以下是北京、上海、浙江、陕西等十省市城镇居民XX年在外用餐的支出情况。图1XX年十省城镇居民在外用餐支出(单位:元)中国快餐市场的特点目前中国快餐市场的经营主体仍然是中式快餐尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。中外合资企业占绝对优势，多数采取连锁经营的方式。快餐专卖店和速食便当为快餐业主要经营模式。经营方式和服务领域也不断拓宽。3真功
11、夫餐饮连锁有限公司的营销环境分析真功夫餐饮连锁有限公司概况真功夫全球华人餐饮连锁机构是一家以全新模式运营的大型中式餐饮连锁企业。真功夫以其独特的“蒸”文化和营养美味的食品享誉社会，是国内第一家率先实现中式快餐标准化、工业化的大型企业。?0?2真功夫蒸品连锁直营餐厅吸取西餐标准化服务模式，结合中餐健康、营养的饮食养生理念，以特色蒸品为主，品质控制、清洁、卫生、食品品种等方面与国真功夫全案策划实战案例资料储藏室XX-10-2514:36阅读175评论1字号：大中小品类营销战略解析首次公开的真功夫餐饮连锁全案策划内幕文/品类营销机构品类三剑客一：从迅速壮大到举步维艰真功夫与品类最早的握手是在XX年8
12、月的一天。年轻有为的蔡总和同样年轻有为的潘总，携他们的团队来到北京。这一次会见，改变了中国快餐连锁业的格局。课题：1994年，“168甜品屋”在东莞诞生，主营蒸饭、蒸汤和甜品。1997年，“168甜品屋”改名“双种子”并进一步准备走出东莞，连锁中国。1999年，双种子高调挺进广州。但首战告败，踌躇满志的双种子在广州遭遇了滑铁卢。双种子如何突围？二：找准品类机会再下手最好的品类资源是什么中式快餐的对手是自己双种子在东莞如鱼得水，为什么到了广州就死翘翘了？为了摸清中国快餐业竞争的实质，品类机构双种子项目组走访了全国各大城市，收集了几千组市调数据，分析结果显示：中国快餐市场中，中式快餐仍为市场的主体
13、，占据%的份额，西式快餐占据了剩余%的市场份额。XX年度中国快餐业20强中，麦、肯各地公司占据了19席，中国十大快餐连锁品牌只有一位上榜，排名第17。中式快餐为什么强大不起来呢？问题不在对手身上，在自己身上。从资料中我们不难看出，市场基础雄厚稳定、控制着大于西式快餐4倍市场份额的中式快餐品类市场，品牌集中度非常低，没有真正的“领导者”。近年来才开始出现市场份额向部分区域品牌集中的特征品类市场成长处于启动期。中式快餐品类市场内存在着巨大机遇，这是双种子最有价值的品类机会。中式快餐品类的主流地位必然决定了：成为中国市场中式快餐品类的领导品牌，也就成为中国快餐业的霸主。品类机构在研究中发现了另一个事
14、实：中国快餐业的两大主要矛盾掩盖了另一个潜在的矛盾。如同麦当劳从来没有将永和作为它最主要的对手一样，“双种子”所需面对的主要对手，不是“洋快餐”，而是其它中式快餐品牌。而双种子都干了些什么？学的越像，越麻烦双种子的学习精神让品类机构佩服。他们开发了新的蒸柜和餐具，将产品开发成各种蒸品，首先在后厨实现了标准化。他们从麦当劳引进标准化管理人才，在餐厅实现了QSC标准化。他们借助外脑完成了品牌CIS的标准化。双种子虚心地学习西式快餐的经验，除了蒸品，他们还卖起了薯条、炸鸡、汉堡、可乐。他们以为跟得越紧，学得越像，就越成功。而实际上，正是这种拿来主义使双种子越来越看不清自己。三：物质层面重新定位揭秘双
15、种子真相品类机构双种子项目组问起企业在东莞的成功经验，他们的回答令人吃惊。关于企业的核心价值，从中层到高层，众说纷纭：“美味”、“开心”、“蒸”、“健康”都被摆上台。企业不知道品牌的核心价值是什么。品类机构双种子项目组决定走访双种子在广州的所有店铺，逼近深藏不露的核心价值。双种子身处闹市区，午晚饭时间，品类机构奔忙在各店之间，门前一样地冷落，人流一波波涌过，纷纷流入别家，陌生的双种子看着陌生的人群，大家似乎从不曾认识。走过一家又一家，只是更加萧条，目前的状况，让品类觉得双种子在东莞的成功也是难以想象的。还剩下最后一家，双种子项目组已经绝望了，不看也罢。重剑唐十三坚持要看完最后一家，也就在此时，品类双种子项目组重燃了寻找的希望。谁都没想到，最后一家双种子经营状况良好，不断有人进店，有一会还排起了小队。在楼梯转弯处，一块已拆除的灯箱孤独地靠在墙边，上面写着一个大字：“蒸”。它就是品类的线索。成功只要一个字：蒸对于为什么拆除“蒸”字，企业的回答是：这只在东莞有用，在广州没人认识。品类的看法正相反。在600组消费者访谈数据中，品类机构双种子项目组将“喜欢西式快餐的原因”、“喜欢中式快餐的原因”、“喜欢双种子的原因”三个问题的答案进行了对比，终于发现了双种子的秘密。“营养”是双种子在中式快餐品类共性中，唯一形成品牌差异化并在品类发展中形成市场拉力
