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1、经济型酒店战略营销标准手册 毛远东 2010年9月,经济型酒店整合营销品牌战略,什么是品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号和设计等，或是他们的组合，其目的是识别某个销售 者或者销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品与服务区别开来。 经济型酒店品牌命名 1、不宜模仿高星级酒店求大 2、 易记、有个性和文化韵味 3、原则：草根性、平民化、简单上口、贴近大众 4、没有被其他酒店注册过的商标 VI品牌视觉形象 VI品牌视觉形象包括基础部分和应用部分 基础部分：酒店的名称、标志、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标志印刷字体、禁用规则等等 应用部分：标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装
2、、专用车辆等等 经济型酒店VI设计的基本原则 1、风格的一致性原则 2、强调人性化的原则 3、强化视觉冲击的原则 4、符合审美规律的原则 5、严格管理控制的原则 6、增强民族个性与尊重民族风俗的原则 7、可实施性原则：不是异想天开，颜色尽量控制在3色以内,经济型酒店10大MI理念文化 1、战略文化：专注酒店事业，打造核心能力；强化危机意识，实施整合战略。 2、人才文化：构建成长平台，强化学习培训；实施期权计划，成就员工价值。 3、经营文化：以需求为导向，以双赢为目的；以质量为核心，以服务为手段。 4、竞争文化：强调竞争伙伴，坚持协同竞争；竞争互动发展。产业整合多赢。 5、产品文化：干净经济、方
3、便温馨、绿色安全、简洁现代。 以品质取得信任，以品牌提升价值，以创新制造差异，以成本赢得竞争。 6、市场文化：客户就是市场，人心就是市场，家门口就是国际市场。 酒店价值链之间的竞争本质是文化力的竞争。 7、营销文化：80%是经营，20%是销售；营造一种文化概念，率先深入人心，便是市场营 销的一切。营销不仅要深入，而且要“神”入。 8、领导文化：分权有序，集权有道；事权分散，财权集中。 坚持12字基本方针：服务、协调、激励；管理、监督、控制。 9、酒店文化：对客户：提供经济实惠，传播适度消费。 对股东：高度负责；长效回报。 对员工：学习培训，成就自我。 对社会：注重绿色；回馈大众。 10、服务文
4、化：员工是第一客户，真心关心员工，对待员工最重要的是尊重。 客户是朋友、亲人，对待客户最好的是微笑，在不违反、不增加成本的前 提下，满足客户的一切要求。,品牌忠诚度 概念：客户在其产品或服务的满意不断提高的基础上，重复购买以及向他人热情推荐该产品或服务的一种表现。 特征： 受忠诚客户的影响而形成一个客户群体 对酒店有明显的情感倾向性，而非随意性 对酒店及其产品或服务在长时期内有偏爱 酒店的活动和促销几乎无顾虑地首先购买 能承受酒店有限的涨价，也能抵制竞争的降价或倾销 对酒店产品在购买行为上有实际的重复反应，购买的频次很高 忠诚客户给酒店带来什么 为酒店带来更多的利润 对他人的影响，带来新的客户
5、，增加市场份额 为酒店改进和提高服务提供有益的意见和建议 借助忠诚宾客的影响有助于酒店化解不满意客户的抱怨或投诉 培育并扩大忠诚客户的队伍，有助于提高酒店持续发展的竞争力。,品牌价值=数量质量时间 数量包含绝对数量和区域布局 质量包含着酒店的服务和管理 时间包含进入时机和发展年限 酒店品牌价值的三维模型 质量 时间 数量 品牌价值=忠诚客户价值,品牌价值,客户关系发展模型 把简单的满足延伸到相互间的愉快和信任 给予一种客户无拘无束、自然轻松的感觉和艺术性情感交流,一位忠诚客户的价值 一位忠实的客户，他会向10-12位朋友推荐 一位不满客户会向5-10位朋友诉说他的不幸 一个忠诚的客户会给酒店带
6、来87500元的价值 一个不满意的客户会给酒店带来43000元到87000元损失,酒店每天流失一位客户分析 如果每天流失2位客户，有10家连锁店，每年损失250万元！ 启示 满意度是忠诚度的基石 增加满意度，以保证忠诚度,客户流失的原因 总结： 1、客户流失中68%是对客户漠不关心 2、吸引一个新客户的成本比留住一位现有客户要高出5-6倍 3、要加强与客户的沟通，了解和把握客户需求和期望 4、卓越的酒店总是在适当的时候与客户沟通，并在适当的时候给客户提供“特殊”的服务,忠诚传道者,临界区间： 客户满意的预期标准,宣传破坏者,忠诚度与满意度动态分析模型 警示： 90%反面宣传者曾经表示过满意 仅
7、仅满意很危险，要超越客户预期 满意分值的变化提供有效地预警 当突破临界区间迅速向两端发展,赢得客户的主要原因（良好的口碑比广告更能有效地吸引宾客） 客户投诉危机处理模型（客户投诉的过程就是发现客户的真正需求） 认真听：诚恳地倾听抱怨，接受抱怨 少发言：礼貌对待客户，让客户完整表达意见 行必果：补偿方式和价值大小,如何控制满意度把握服务的“关键时刻” 什么是“关键时刻”？ 客户与组织的任何方面进行接触，并对其服务质量产生一定印象的任何时刻。 关键时刻是服务的基本元素，是客户得到最小的价值单位，每一个“关键时刻”，是一个体现服务和形象的良好机会。 哪些是关键时刻？ 电话预定、进入大堂、上门入住、陪
8、同看房、问讯服务、借用物品。 酒店服务规范和标准的重要性（服务质量的一致性，整体质量的重要性） 使复杂的工作变得简单而有条不紊 便于学习和理解 能够推广的成功经验 便于检查和督导 程序化，提高效率 制度化，考核评定 文字化，信息沟通准确,重视效率和团队技能 效率和技能构成了优质服务的实质内容 效率是服务的节奏和速度，保证可靠、准确、及时和稳定 效率提高基于酒店的软件（服务技能）和硬件（设施设备） 经济型酒店前台服务的定量时间（标准）体现了效率标准 完美的服务是外在的热情温馨的服务态度和内在的高效率服务结合 组织结构的动态型，一切以快速解决客户的需求或处理投诉为标准 强化现场走动式管理 巡视观察
9、，了解宾客们所反映的意见和建议 主动增加与宾客的接触点，听取宾客的建议 客观了解员工的服务技能和应变能力 及时发现和调整员工的服务状态 激发员工们相互协作的团队精神 发挥各级责任人的主观能动性 感染员工，激励员工,把服务规范化向个性化、情感化推进 （规范化服务时保证基本的服务质量，个性化服务提高宾客的满意度） 情感沟通的表现 微笑和招呼，问候客户，目光接触，服务介绍，语言亲切得体，肢体语言，举止轻松，合适的服饰 个性化服务时服务的情感化的表现 个性化服务对宾客的细微观察和信息的收集：客房茶叶，报纸，厚拖鞋，DVD的免费借用 员工是酒店品牌形象的代表 一线员工“享受”着95%以上的“关键时刻”
10、提高员工的技能和技巧 授权员工，增加信任，提高效率 激励员工，增强信心 管理人员应将“管理意识”提升到“服务理念” 客户每一次的经历感受都是对酒店品牌的认知和再认知 一线员工对酒店品牌存在误区有哪些,经济型酒店温馨服务提示 保证接待人员在第一时间向宾客问候招呼、微笑示意 对大堂休息、咖啡厅宾客主动送上一杯适温的茶水 向客户主动介绍酒店服务设施，周边的旅游景点和购物中心 确保大堂的温度和亮度以及公共走道、电梯周围的亮度 确保在客户携带大行李时，有服务员迎送 特别寒冷或酷暑的日子，可提前打开客房空调 在特别的气候或节日时，在客房内送上一份“友情提醒”单或“节日祝福”信 对入住客户的生日送上一份祝贺
11、信和生日小礼品 投诉客户的“价值”分析 在所有不满意的客户中，只有5%10%的客户会抱怨 在没有提出抱怨的客户中，50%的客户会再接受公司的服务 在提出抱怨的客户中，处理及时和满意，95%客户会回头 为客户提供服务的员工最接近客户，因此他们最有可能及早发现问题和解决问题，留住客户并让他们满意 员工无法及早发现问题和解决问题的最关键的原因：没有足够的权力 按照级别给员工不同的权限，第一时间解决投诉,总结 品牌是一种精神，是一种信仰 品牌对客户是一种承诺，对竞争者是一个门槛 统一标准有助于宾客对品牌的认知和认可 品牌的忠诚度来源于客户的满意度 每一位员工都是品牌的建设者和捍卫者,酒店业市场调研分析
12、与评估,市场调研的内容 研究宾客需求的变化和发展趋势：包括商务客户、旅游客户、休闲客户、会议客户、观光客户等等的需求和变化 旅游市场经营环境分析：主要是分析客源市场环境对开展客源往来的影响因素，包括物价水平、消费结构、个人收入等 旅游市场竞争考察，也就是考察经济型酒店市场竞争环境，包括考察竞争对手的营销策略和营销手段等 本经济型酒店的销售状况，主要指本店的产品组合状况、价格水平、以及淡季、平季、旺季住客状况等 市场调研的类型 探测性调研：主要是对一些位置情况的调查了解，寻求解决问题的途径和方法 因果性调研：主要是对经济型酒店经营环境有联系和制约关系的调研 描述性调研：为获取数据或查明材料而进行
13、的调研 预测性调研：主要是依据以往的数据和情况，对未来市场营销变化趋势的调研 市场调研分析报告 1、交通条件 2、公共设施 3、商务楼规模数量 4、周边酒店资料 5、SWOT分析,经济型酒店消费客户出行目的构成 由上图可以分析经济型酒店的消费者以公务或商务客居多，占到53%，其次观光旅游客为23%，同时可见经济型酒店是目前商务和旅游客户的首选,消费者选择入住经济型酒店的原因分析 吸引消费者入住的首要因素是价格适中，占36.8%，其次是交通便利和服务特色，分别为22.7%和21.1%，品牌只占13.2%，这说明目前经济型酒店的竞争优势充分体现在价格、便利性和特色上，但是品牌吸引力还尚未形成，单体
14、酒店存在很大的市场机会。,消费群体需求调查 一般认为经济型酒店的核心产品是客房，调查结果证实了这一点。在被调查的顾客中，独立卫生间、床和写字台三项成为客人的首选，而电视机、床上用品、宽带服务、淋浴等这些基本设施的配备与否，往往体现了经济型酒店的特色和个性化。此表所反映的另一个事实是几乎所有的顾客都把电话和小酒吧视为不重要的设施。,经济型酒店和低星级酒店盈利能力对比 经济型酒店和低星经济型酒店相比，明显投入成本低，经营成本低，面积利用率高，平均每 间客房利润贡献率高，盈利能力强。 竞争者不是简单地评估在经济型酒店市场上的竞争者 而是深入评估经济型酒店市场上的竞争结构,经济型酒店市场竞争评估 竞争
15、者是谁 竞争有多激烈 竞争者的优势和劣势 竞争者现在和今后竞争策略的转变 竞争者可能的对策 潜在竞争者可能是谁 三种市场竞争战略评估方式 生命周期理论 产品市场开发矩阵 波士顿咨询集团组合矩阵 生命周期理论应用 经济型酒店导入期：营销重点不是利润率，而是市场占有率 经济型酒店成长期：营销重点收益最大化，尽可能地提高市场占有率，保持快速增长率 经济型酒店成熟期：营销重点在于延长产品的生命周期，千方百计巩固市场占有率 经济型酒店衰退期：坚决地关、停、并、转。,产品市场开发矩阵安索夫（ANSOFF）矩阵 波士顿咨询集团组合矩阵 市场竞争三种战略选择 成本导向价格战策略 产品差异服务战策略 细分市场错
16、位战策略,目标客户营销计划与经费预算,目标客户营销计划 市场细分（segmentation） 根据不同客源需求差异，把经济型酒店市场分割为若干个子市场的分类过程。 目标市场（targeting） 根据酒店市场细分，确定自己的酒店所要进入的目标市场。 期望偏好（expect） 指了解目标客源对经济型酒店的期望偏好，是一个动态的相对指标。 市场定位（positioning） 指酒店确定自己特色的产品和服务，从而在目标客户中确定特定的目标客户群体。,经济型酒店市场细分 前提条件 足量性：细分市场需要一定相对稳定，足够的客源及销售收入和利润水平 量化性：细分市场需求状况的分析客源数量化，各项相关指标能够通过
