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1、为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划海尔集团市场营销案例分析毕业论文海尔的营销渠道摘要：本文主要对海尔集团的营销渠道进行剖析。全文共分成三个部分，第一个部分主要介绍海尔集团的4个战略管理阶段。第二个部分主要分析海尔集团的营销渠道的现状。第三个部分重点分析海尔集团的伙伴关系型营销渠道。通过本文的介绍，要了解作为我国知名的世界品牌-海尔如何通过建立有效的营销渠道来在竞争激烈的市场上获胜。海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，已发展成为大规模的
2、跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏的指导下，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略。XX年，海尔品牌价值高达812亿元，自XX年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。经过20多年的发展，海尔集团形成了相对稳定的市场格局，也根据自己的特点建立了适合企业发展的销售渠道。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张和电子商务的迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，因此营销渠道创新势在必行。而在与其他家电企业渠道的博弈中，海尔集团只有创新营销观念，进行渠道创新，才能在竞争中争取主动，实现自身的发展。下面将围绕海尔集团的营销渠道展开讨论。1海
3、尔集团的战略管理阶段浅析名牌战略阶段发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。此阶段的特征是：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式，并且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。多元化战略阶段此阶段的特征是：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段此阶段的特征是：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haie
4、r品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段此阶段的特征是：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从XX年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力；与分供方、客户、用户都实现双赢利润；从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。2海尔集团营销渠道的现状分析海尔分销体系的构建海尔集团通过自己的销售分公
5、司海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一些批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%-4%，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格稳定，批发商最终利润得到保证。在海尔的渠道模式
6、中，制造商承担了大部分工作，而零售商基本依从于制造商。海尔营销渠道网络的建设海尔营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司；在一级城市设有海尔营销
7、中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理；在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。海尔渠道模式的商业流程海尔渠道模式的商业流程是：海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机；公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店；公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理；公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作；海尔建立的售后服务网络承担安装
8、和售后服务工作；对设有账期的大零售店，公司业务人员要办理各种职务手续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制裁。3海尔的伙伴型关系营销渠道分析海尔的伙伴型关系营销渠道的确立“帮助客户成功”是海尔集团总裁张瑞敏在流程再造中着意强调的理念，这也成为海尔在渠道建设中所遵循的原则。当前，海尔的营销环境发生了巨大的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业经营的一个环节，承担把产品从生产商转移到消费者的职能，渠道成员之间为简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。鉴于此，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销渠道转
9、变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴关系。相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和增值服务，对有限的资源进行最大限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩。海尔集团一、企业简介1、商标：2、公司名称：海尔成立时间：1984年3、重要人物：张瑞敏，高级经济师，1995年获中国科技大学工商管理硕士学位，现任海尔集团董事局主席兼首席执行官4、产业：家用电器5、广告语：一个世界一个家；真诚到永远。二、
10、企业背景：海尔的前身是一家生产普通家电产品，濒临倒闭的集体小厂。1985年，成立海尔股份有限公司，引进德国先进技术和设备，生产电冰箱产品。经过十几年的艰苦奋斗，现己发展成以家电为主导产业，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。1999年海尔实现国内外营业额268亿元，其中工业销售收入215亿元，出口创汇亿美元。1999年12月7日，英国金融时报公布全世界最受尊重的企业排名，海尔成为中国唯一入选企业截止到XX年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。在自主知识产权的基础上，海尔已参与19项国际标准的制定，其中5项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域
11、得到了认可；海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。三、市场环境经过市场十几年的大浪淘沙、优胜劣汰，我国电冰箱生产厂家已经由最初的200多家减少到目前的30多家；企业规模逐渐扩大，企业经营开始形成了初步的营销观念，品牌效应相应提高，越来越重视服务营销；海尔、容声、新飞、美菱等老牌冰箱生产企业控制了近70左右的国内市场份额；而凭借技术优势新上马冰箱项目的飞利浦、春兰、小天鹅等新军，打着更新换代的旗帜，直接向第一集团的名牌企业公开挑战尤其是以伊莱克斯、
12、松下为代表的国际品牌对中国冰箱巨子的冲击更是激烈。3、产品优势定位：抛开这款三门无霜冰箱的独特功能和竞争优势来说，海尔的服务一直是全球知名的，不管是售前还是售后服务，海尔都做到了堪称完美，张瑞敏砸冰箱事件就是一个很好的例子。海尔无霜三门冰箱当然也具有这一强大的竞争优势。但是作为一款新的冰箱入市，海尔无霜三门冰箱最大的竞争优势还是在于产品的独创性和功能的突破性，当众多冰箱企业正面临着市场洗牌而谋求发展转型时，海尔却通过“三个门全无霜技术”实现了对当前冰箱产品的新一轮技术升级，不仅开创了全球冰箱业的“全无霜时代”，也确立了中国企业在全球市场的领导者地位和在消费者心目中独特的地位。所以，在选择了产品
13、技术独特和功能强大的优势后，海尔高质同价的整体定位掀起了“零结霜”的流行浪潮，同时也证明了海尔作为家电产业的领航者所具有的影响力与水准。五、营销战略：产品策略：产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。1种类：海尔集团根据顾客需求设计了多款三门无霜冰箱。这些不同型号的冰箱在整体功能上大体相当，但为满足不同顾客的不同需求海尔还是在冰箱的容量、颜色、保鲜要求、耗电量、冰冻室容积、面板材质上做了不同的设计。2设计：全风冷设计，突破传统冰箱霜层
14、与水气结霜的原理，以扇形风机促进水气循环，隐藏式风道让变温室不再受霜层困扰，蒸发器能更好的为冷冻室服务。采用变频风冷技术，让冷藏室里的水汽保持动态循环而不结霜。冷藏门体专门设有密封医药盒，让药品与食物隔离，不串味、更贴心。LED冷光源设计，低能耗，寿命长，灯光亮度高，照明均匀，不怕有阴影更不怕影响冷藏室温差。可翻转设计，可根据食物自由调节，满足对大冷藏空间的需求。密封湿度果蔬盒设计新，独立空间给与果蔬更适合的存放环境，精心呵护，不串味更健康。变频设计，海尔无霜三门冰霜匹配变频压缩机，更能有效减少能量消耗，更节能环保，有效降低噪音的产生。还采用全温区设计，消费者可随需调节保鲜空间，实现10到-1
15、8的超宽自由变温，并可随时补充冷冻室和冷藏室，保证充足的冷冻保鲜空间。此外，由于采用无级变频技术，该冰箱能根据食物多少自动调节制冷量，有效减少能量消耗，可以省电10%，而其噪音比国家标准低27%。3性能：无霜作为该产品的最大亮点，省去了除霜的麻烦，省时又省力。从根本上解决了冰箱易结霜的难题。保鲜，采用变频风冷技术，让冷藏室里的水汽保持动态循环而不结霜，保持食品保鲜的湿度，避免了普通直冷冰箱内水汽凝结在蒸发器上结霜，导致冷藏空间内的水汽密度变小，而食品表面水分散发，最终导致食品保存变质。Vc保鲜，集保鲜、保湿、杀菌防臭于一身，给果蔬增加水分，其中的活性酶融菌还能起到杀菌，除臭的作用，果蔬新鲜不串
16、味。密封医药盒，冷藏门体专门设有密封医药盒，让药品与食物隔离，不串味、更贴心。LED冷光源，低能耗，寿命长，灯光亮度高，照明均匀，不怕有阴影更不怕影响冷藏室温差。可折叠搁物架，可翻转设计，可根据食物自由调节，满足对大冷藏空间的需求。密封湿度果蔬盒，新鲜科技，独立空间给与果蔬更适合的存放环境，精心呵护，不串味更健康。变频设计，海尔无霜三门冰霜匹配变频压缩机，更能有效减少能量消耗，更节能环保，有效降低噪音的产生。4品牌：品牌定位：海尔这款无霜三门冰箱的品牌定位依据的是该产品的产品特征和产品的利益诉求来进行的定位，即“无霜“功能作为它最大的利益诉求点。品牌名的确定：海尔集团下有许多品牌如海尔，卡萨帝，统帅等。海尔集团采用品牌扩张的策略，利用”海尔“品牌的知名度
