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1、为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划李宁篮球报告:李宁关于李宁篮球鞋市场调查报告目录：一、前言二、调查的背景简介三、调查研究及原因分析四、课题研究结论前言个金融危机后危机时代的节点上回望中国经济的发展，我们看到的是中国GDP连年翻番的壮举，可是在中国进入WTO以来那些跨国巨头的纷纷入境却也日渐让人担心，我们在眼睁睁地看着它们在中国的土地上肆意地掠夺资源并带走大量财富的同时心中不禁期待，期待着中国民族工业的崛起。“李宁”无疑是中国民族企业中较为成功的一家，它不仅是中国体育用品产业的领跑者而且也是中国民族企业中少有的几家有
2、一定国际影响力的企业，因此我们小组想通过此次调研寻找一下李宁与耐克、阿迪达斯这些体育用品产业巨头的差距，看看李宁在加快国际化进程时，在“三个五年计划”走过近一半的时候了解一下它的进步和不足，所做的这些仅仅是希望“李宁”能够走得更好。在报告中我们会先结合一些财务数据和问卷的调查结果来对三大企业进行比较，通过比较得出的差距然后在结合我们在“李宁”广告、产品、营销等方面的调查来找寻产生差距的原因，接着我们会对“李宁”国际化战略进行简介并结合以上分析来审视其战略的实施情况，最后我们会分别对每点差距提出一些建议。调查的背景简介李宁公司进行了一次大规模的市场调研，调研数据显示，目前篮球运动装备的消费群体主
3、要是学生，几乎有80的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。他们是中国最独特的细分群体，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一(来自:写论文网:李宁篮球报告:李宁)个英国，年消费能力达800亿。他们追求个性，对人生有着自己独特的看法和观念；他们倡导新潮，对生活充满了期待与好奇；他们充满活力，对周围的事物有着强烈的关注；他们有着高于一般同龄人的敏锐和视野；他们的消费行为、特点和方式，将左右和引领整个社会青年的趋向。校园是影响力经济的梦田，校园是整合营销方式的试金石。面对挑剔、敏感的大学生群体，企业也面对着更多的挑战。体验、互动、活动、多渠道、多元素因此我们这次调研的主要
4、人群为大学生，而在大学中对篮球有着热爱并且对篮球鞋有着独特理解的人群当然都聚集于篮球场，我们的主要调查场所就是篮球场。调查人群主要是喜欢篮球的男生。调查研究及原因的分析1、李宁与耐克、阿迪达斯二大品牌的比较阿迪达斯最新公布的财报显示，XX年上半年，集团净利润同比下降95%，至1300万欧元；销售收入下降2%，至亿欧元。XX年阿迪达斯在内地的销售额约为70亿元，位居第三并且其毛利率则从XX年的%下降个百分点至%，位居第二；阿迪达斯欧洲市场销售额同比减少8%，北美市场销售额同比减少10%，以中国和日本为主的亚洲市场销售额同比减少9%，仅拉丁美洲市场销售额同比增加24%，但也只有亿欧元，无法扭转大局
5、。XX年3月至7月，耐克全球总计65亿美元的订单较去年同期下降了10%。XX年6月前后，耐克将大中国区(包括内地及香港等)独立出来，XX年6月至今年2月28日，9个月的时间里耐克大中国区累计销售收入亿美元，内地究竟占销售额多大比例，耐克并没有公布具体数据。李宁年报显示，XX年公司收入达亿元,XX年李宁以毛利率%居首；阿迪达斯毛利率则从XX年的%下降个百分点至%，位居第二。中国体育用品产业在经过多年的耐克、阿迪达斯轮流掌控第一、二位之后，“千年”老三的“李宁”终于杀出了重围挤下了阿迪达斯拿到中国区销售额第二并极大缩短了与耐克的差距。虽然“李宁”的销售成绩取得了如此佳绩但是其在中国顾客心目中的形象
6、与二大巨头仍有较大差距。我们总共完成了84份有效的调查问卷，其中男性受访者64人，女性受访者20从调查结果中我们可以看到，在三大品牌中阿迪达斯相对于其它二者来说在球鞋科技的普及方面做的不好同时我们可以看出耐克拥有了较高的球鞋科技认知率因为在被调查者中既选择球鞋科技为影响其购鞋因素又选择耐克鞋所拥有的篮球鞋科技的人数比其它品牌要多，而反观李宁我们可以看到选择“李宁弓”的人大多数为球鞋价格的关心者。从图表分析中我们可以看出阿迪达斯在中国的销售额下降并非偶然，李宁在中国的总销售额超过阿迪达斯也并非侥幸，当然从中我们也可以看出李宁在中、高端市场的定位使人们在购买它时更多的是关心它的价格，李宁公司要想跻
7、身高端市场首先要通过球鞋科技来抓住那些优秀篮球者这样李宁才能慢慢的树立起高端品牌的形象，只有有了高端品牌的形象李宁才可能成功跻身高端品牌市场。李宁应该向耐克学习它对于科技普及和科技研发相关的好的做法，另外李宁公司应该加大研发方面的投入。我们小组对三大品牌进一步进行了比较，结果如下：从没买过篮球鞋的被调查者那里我们在一定程度上能够知道耐克在中国的品牌认可度和知名度都较高。拥有1-2双篮球鞋的人数可以说明耐克在球鞋设计上是流行，时尚而漂亮的，因为这个群体的人不可能是常打球的人所以我们猜测他们购买篮球鞋是追求“时尚、动感”多一点。3双以上的购买者多数为经常打球的人，他们对一个品牌的认可才真正地可以体
8、现这个品牌在篮球鞋领域的地位。而其由不同“最重要的技术”则可以一定程度上体现其三大品牌各自在人们心中所形成的印象，这也是对其品牌推广的目的性与其营销效果测定的最佳标尺。李宁品牌分析报告XX年，对于李宁公司来说无疑是难忘而又充满期待的一年，在这一年，李宁公司在连续亏损，面临倒闭的时候做了一个重大的决定，那就是重塑李宁，做一次彻彻底底的转型。下面我就就其转型前后的市场定位及其优缺点，转型的原因、效果，及建议做一点分析。我们都知道，李宁品牌在XX年转型前，它的核心元素，也就是其核心价值观是：自信、激情和自由。有资料表明，其转型前做过一次调查，调查显示，李宁的主要销售对象时3035岁的人群，调查中在二
9、三线城市的第一提及率为25%，第二提及率达到了66%。看到这，也许有人会问，有这么多人都知道李宁，李宁在转型期为什么会遭遇到那么多困境，以至于其不得不另寻出路呢？下面，我就就李宁在转型前为什么会遭遇那么多困境对其各方面的优缺点做一些分析。首先，我先说一下李宁转型前的一些优点：1、由其调查结果显示的第一提及率为25%，第二提及率为66%，可见其宣传的比较好，这一方面得益于其在1992-XX年都参与了世界性体育盛会奥运会，并在XX年北京奥运会时，李宁本人更是参与其中，这大大的提高了李宁品牌的知名度，为其做了很好的宣传。2、李宁品牌做的是价格和偏好优势，其价格能被中低层收入人群接受。3、李宁做的是民
10、族品牌，有助于其被本土人民青睐。4、李宁品牌由以前单一的运动服发展到现在的几乎涵盖所有的运动类方面。其次，李宁在转型前的缺点有：1、李宁品牌的人群定位不准确。李宁品牌的主要销售对象为3035岁人群，此人群主要忙于工作，没有充足的时间进行体育运动，应该把销售对象趋于年轻化，这样更符合其自信、自由和激情的核心价值观。2、品牌缺乏文化属性。在经营品牌时，李宁公司忽略了品牌文化的打造，没有形成独特的品牌文化。3、品牌个性不鲜明。在消费者心目中，李宁品牌的个性总与体操王子李宁的形象连在一起，即“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而非公司打造的“青春的、热情的、时尚的”品牌个性。4、缺乏创新意识，李宁公司
11、自创始以来就不断受到“Logo抄袭耐克、Slogan抄袭阿迪达斯”的质疑和诟病。5、对公司品牌没有一个清晰的定位，战术上的分散，经营上的结果，让李宁品牌在消费者头脑中处在“专业”与“休闲”之间徘徊。6、产品质量有待提高。李宁公司的产品运动属性较弱，科技含量、创新和提高运动表现方面均落后于竞争对手耐克与阿迪达斯，并成为消费者不喜欢李宁产品的首要原因。XX年，李宁公司决定转型，其转型在目前看来是失败的，李宁公司在转型是存在很多问题，具体如下：1.从转型至今，李宁的战略转型备受关注。包括品牌LOGO造型、宣传口号的变化，部分产品价格的提高，但是与此同时的订单量锐减、市场萎缩、股价下跌等等。2.转型前
12、没有和消费者做好沟通，李宁增长方式应该先从价值驱动做起，前期所作铺垫不足。3.想诉求品牌要永葆青春，不断突破自我，但是在表达上错误的将年轻和“90后”做直接挂钩，而我们都知道体育市场并不能以年龄作为市场区分。就其转型存在的问题，我给出一点个人建议：1、向阿迪达斯、耐克看齐，仔细分析李宁的品牌管理。耐克的个性是叛逆和张扬,对于普通人来说，有点高不可攀。阿迪达斯更多的让人联想到30多岁成功男士，其个性是稳健。而李宁品牌想要将自己打造成“亲和的、酷、时尚的、魅力的”品牌调性，只有从他的目标消费者“下手”了，作为充满个性的“90后”目标消费者，想要抓住他们的眼睛，那么把自己的产品打造成更有张扬、个性与
13、激情的“90后的李宁”是李宁的突破口。2、其次，为了改造李宁品牌的鲜明个性，旗下的广告传播，文化宣传，管理模式以及品牌的形象设计都应该做出相应的改变。3、李宁品牌旗下有很多旗舰产品，产品太多混淆了消费者视线，李宁品牌应该致力于一种产品的创新，做出李宁品牌的特色，或者是服装，板鞋，篮球鞋，做出李宁品牌旗下最强的产品。4、人群定位应该趋于年轻化。李宁品牌的主要销售对象为3035岁人群，此人群主要忙于工作，没有充足的时间进行体育运动，应该把销售对象趋于年轻化，这样更符合其自信、自由和激情的核心价值观。5、应该增强创新意识，加强品牌文化内涵，提高产品质量。李宁形象调查研究报告一、品牌背景介绍1990年
14、李宁带着100多枚金牌和“体操王子”的桂冠宣布退役，创办了李宁体育用品公司。该公司在1993年-1995年进入高速发展阶段，1996年-1998年开始进行经营调整，1999年-XX年继续进行二次发展，XX年-XX年为李宁公司最重要的品牌重塑阶段，XX年至今属于公司专业化发展阶段。和大部分公司的发展和崛起一样，李宁的发展也不是一帆风顺的。中国第一的体育品牌，其发展大致经历了三个阶段：崛起阶段、低潮阶段和重塑阶段。而如今，李宁有限公司作为中国领先的体育用品晶牌企业之一，拥有自己的品牌，并且形成了研发、设计、制造、经销及零售等一条龙经营体系。公司产品包括体育用品，户外体育运动用品，还生产运动鞋、运动
15、服及相关配件，主要以自有的“李宁”牌出售。从XX年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育，电晶的军品牌，经过多年的探索发展，经验不断积累。在体育产品的经营方面，走出了一条自己的路，李宁公司以体育激发人们的突破渴望，成为中困体育产业的领导者，努力成为旧际品牌的经营者与拥有者为使命；以创造及提供高品质的体育产品使人们形成健康的生活方式并享受运动为公司远景、以诚信、专业、激情、突破、信任为公司价值观，正成功引领着中国体育用品市场的发展和壮大。二、企业形象分析分析）1理念识别：从品牌塑造的角度看，李宁牌取得成功首先得益于李宁公司拥有者李宁体操王子的身份明星效应迅速扩大李宁品牌的影响力。李宁有限公司从一开始就坚持不放弃任何努力以实现计划和目标。从1990年支持北京亚运会开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望，并紧接着推出了“务实”的广告语“步步为赢”。从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告
