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1、零售业营销策划和运营,杨宝民 深圳市新摩尔商业管理有限公司总经理 清华大学国际商业运营主讲专家 中国商业地产联盟及香港特许经营协会专家委员,杨宝民介绍,研究方向：基于知识创新的商业房地产经营与策划；地产与IT复合型知识结构 现代零售业创新经营研究 现任韩国Creative VMD Group中国业务代表， 深圳市摩尔商业管理有限公司总经理，中国商业地产联盟专家委员，香港特许经营协会专家委员。 曾任茂业百货集团公司副总经理，新世界地产营销总监，沿海物业管理总经理，王志 纲工作室高级策划师等高级职务。 EMAIL:,本人核心竞争力： 商业地产创新经营与策划 业态规划、商业运营 白领百货,NEW M
2、ALL商业顾问公司简介,深圳新摩尔商业管理公司是一家中日韩三国合作的专业管理咨询公司，杨宝民策划工作室是下属专业策划机构，拥有中日韩三国商业专家，在商业房地产与旅游房地产策划方面具有核心竞争力。本工作室拥有一批多学科高级人材，注重学科杂交与实际策划效果，在旅游房地产与商业房地产和大型千亩住宅区策划方面，制定了专业流程。,关于战略的思考,我们向何处去？ 高层团队理想决定企业的走向， 战略思维的创新是把握先机的条件， 创新是百货的生命，提倡战略制胜。,2005世界博览会,动态竞争条件下的战略思维模式,年代以后，西方管理学者普遍将经营/竞争战略的研究重点放在以下两个方面：.环境变化对行业内部竞争的影
3、响。.行业内部主要竞争对手之间的竞争。西方管理学者在动态竞争战略方面推出两本专著：1994,Richard D.Aveni主编的Hyper-competition:manage the dynamics of the strategic Maneuvering 1996年George S.Day,David J.Reibstein合编的Whartonon Dynamic competition strategy.,蓝海林教授归纳西方学者观点，总结动态竞争主要具备如下几个特点：,竞争对手之间得战略互动明显加快，竞争互动成为制定竞争与营销战略的决定因素。 任何一个企业先动优势都是暂时的，都有可能被
4、竞争对手的反击行动所击败；任何的竞争优势都是暂时的。而不是可以长期保持的。 动态竞争是以高强度和高速度的竞争为特点，其中的每一个竞争对手都想不断建立竞争优势和削弱对手得竞争优势。 竞争战略的有效性不仅取决于时间先后，更主要的是预测竞争对手反应和改变需求或者竞争规则的能力。,企业集团竞争战略模式发生改变：,第一，动态竞争战略的制定是以重视动态竞争互动为基本前提的。 第二，过去制定战略的另一个出发点就是扬长避短，以自己的竞争优势打击竞争对手的弱点，然后对手在博弈中增强学习能力，优势发生变化或逆转。 第三，静态条件下，制定竞争战略的目的是保持长期竞争优势。而在动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是创造
5、新的竞争优势，特别是善于利用多个学科优势，通过知识壁垒加大对手抬高竞争的门栏。 第四 动态竞争条件的分析方法不同于静态分析，把博弈论和行为科学的分析方法用于对竞争对手的行为和反应的分析；把联动分析方法用于对竞争对手的分析；运用情景描述、战争虚拟现实游戏和仿真分析等方法运用于竞争战略评价与选择。 第五，在动态竞争条件下，人们更加注意环境、市场和行业结构对企业行为与效益的影响和企业的资源条件；而在动态竞争环境下，人们越来越关注企业的能力、核心专长以及企业战略的作用。,可持续发展的百货企业集团战略知识创新战略,地球变暖，荒漠化严重，沙尘暴已经袭击首都北京，我国生态环境呈现局部治理整体恶化的趋势，由于
6、环境恶化导致癌症等疾病发病率升高，人类在破坏自然环境的同时遇到极大的生存挑战。 从年代开始科学家与政治家开始对人类与自然的关系开始重新认识，各国在可持续发展方面加强国际合作，达成许多共识：人与自然世界的高度相关的统一体，人类作为地球生命物种利益的代表者，作为生态环境的管理者，作为进化的引导者，具有维护、发展、繁荣、更新、美化地球的责任。倡导人类应该在促进生物圈的稳定与繁荣的基础上改造和利用自然，在谋求人类利益时要尊重和保护自然。 可持续发展不仅是政府的责任，而且也是零售企业的责任。 注重发展后劲，注重人才培育和环保教育。,建立与长寿企业相对应的公司治理机制,通过百年企业长盛不衰的比较研究，长寿
7、的企业具有正确的战略思想， 鼓励培育优秀的具有较高职业道德的员工，鼓励为人类作出贡献。急功尽利的战略思想是导致企业寿命较短的基本原因。 中国企业的战略大多是企业总裁战略，企业总裁战略对于企业初创是快速成功或失败的加速器，当企业规模扩大以后，需要建立业务增长机制，通过企业制度安排，将团队个人的努力引导到愿意自觉实现企业愿景上来。 优秀决策层能够通过学习制定正确的战略思想，统一企业领导者与员工的思想，与世界一流企业对比，逐步建立企业核心竞争力。,南宁百货和韩国及日本百货的比较 建筑及商业空间方面的差距,通过比较知道差距，韩国新世界百货与南宁百货大楼对比中厅形象的差异,视觉形象的差异,五象地下商场的
8、遗憾,百货服务的差异,日本和光百货和南宁百货大楼一层 缩小差距的方法：创新 掌握知识，灵活运用，创造自主知识产权,消费行为的分析新理论的基础,科特勒教授把人们的消费行为划分为三个阶段：量的满足、质的满足与感性满足阶段，消费者看重的不是产品的数量与质量，而是与他们自己的关系密切程度，他们购买产品是为了一种感情上的渴望，或是追求商品与理想的自我概念的吻合。,服务营销,服务策略中最核心的问题，就是服务的定位。要进行系统的服务定位 第一是顾客的服务需求 第二是自身的服务能力 第三是竞争对手的服务定位 房地产现代服务营销的四个趋势 第一个趋势从一般服务转向知识服务 第二个趋势，从单向服务转向互动服务 第
9、三个趋势，从粗略服务转向精细服务 第四个趋势，从普遍服务转向个性化服务,体验营销营销的新趋势,体验营销若干特点： 第一，注重客户的体验，并使体验成为客户价值的必要组成成分。 第二，戏剧化和互动的概念，成为营销策划的核心概念和指导方法。 第三，体验经济中的营销策划、设计和创作，需要将科学和人文技术和艺术结合起来。,体验营销营销的新趋势,好的营销卖场似乎有催眠的魔力，让人们不知不觉沉迷于其中，这种“魔力”标准是策划营销卖场的重要借鉴。 主题体验场的设计对于现代注重住宅与购物中心同样意义重大。,体验场效应,1.空间场。通过体验场，体验价值从四面八方向客户的感官冲击。 2.剧场。体验营销中的“剧场模式
10、”目的是提供给客户难以忘怀的体验。 3.品牌场。通过广告公司设计的导示系统构成，因此，建议荔林华庭项目全面导入CIS. 4.心理场。通过轻松愉快的氛围、奖励物与标志物、体验信息语言、强化的刺激和氛围，引导周围人群开放和接受我们的卖场理念，最后形成抢购的羊群效应。,百货营销人才培养,知识结构：知名零售企业工作经验积累 研究生课程： 零售管理 Barry Berman Retailing Management / Michael Levy Barton A.weitz 超市管理，顾国建 市场营销，科特勒 市场营销管理定位、联盟，芮明杰，复旦大学出版社 企业文化第三版，刘光明 商业建筑规划，曾坚 购
11、物中心开发手册,美国土地利用学会. 提倡复合型知识结构,零售营销人才的学习,1.寻访名师，名师出高徒，学会站在巨人的肩膀上。 2.根据岗位的需要进行自学，对于岗位知识求精。 3.认真研究区域文化，隔山闻鸟音，近水知鱼性。 4.从事零售营销工作需要广博的知识面。 认真阅读本领域学术期刊和博士论文，进行系统的了解。,大型营销活动的执行项目管理知识,白领百货理念的引进与创新,主力百货店发展的新趋势白领百货店,国外白领百货店的发展方向,由于经济迅猛发展，美国、日本等发达国家出现了大量百货消费群体，白领风格的百货开始大量出现。西尔斯百货就是从以男性顾客为主转向以女性顾客为主的典型百货公司。美国纽约第五大
12、道百货公司以其商品和白领沙龙聚会著称，该百货已经成为白领和金领购物的重要百货公司。白领百货也是与白领结婚相关的重要场所。,日韩白领百货：,日本西武百货在亚洲发展迅速，最早进入深圳市场，属于高档百货，占据亚洲重要的市场份额。日本高岛屋和伊势丹是白领风格的百货，许多购物中心引进了这两家百货店。,韩国百货在亚洲同样有重要影响，现代百货、乐天百货、新世界百货是韩国三大百货集团，几乎垄断了韩国百货业。中国百货与韩国百货相比具有很多值得借鉴的地方。,二、面向白领消费者的主力百货店的竞争策略创新,1.百货店的赢利模式创新打造中国第一家拥有自主知识产权的白领百货。,2白领百货店的战略步骤,（1）选址策略 省会
13、城市及沿海发达城市（A类）核心商圈地区十字路口,沿海二级城市及内陆城市（B类）的核心地段。项目选址关系项目未来的成败，最重要的因素有两点： 项目周边消费人群具有较强消费能力，具有商业发展空间，避免商业网点过剩情况下的过度竞争。通过消费者问卷调查，结合相关政府机构查询人口数据，可以了解准确的消费者信息。 方便人流出入，交通便利，停车位充足。 选择B类城市的核心地段，有利于避开激烈的竞争，通过韩国VMD公司与深圳新摩尔公司积累的先进商业管理经验，与商业地产开发商取得共赢。 （2）服装与化妆品自有品牌开发战略 如英国最大的零售企业集团马狮百货公司，其下属260家连锁店内只出售圣米高牌商品；英国的玛莎
14、百货99以上的商品都是自有品牌；日本最大的零售商大荣连锁集团约40的商品是其自有品牌。,3.突出品牌与服务差异化的招商策略,（1）白领商品的品牌的招商案例 与过去传统百货店高中低档市场通吃的做法不同，白领百货商店品牌引进方向明确。 例如北京赛特购物中心经营的标志性品牌，要求有30年以上的品牌发展史，要有与赛特相同的市场定位及较高的品牌认知度。同时赛特经营的品牌，只希望在同一城市的4家5家店销售。,（2）有针对性的白领服务,新摩尔公司注重在白领百货的商品群方面的创新： 新型商品群=商品组合有效服务。,（3）韩国、日本商品营销战略（MD）最新水准,化妆品商品陈列 化妆品是白领百货赢利的重要商品，代
15、表白领百货的水准，通过韩国新世界百货等考察，新摩尔公司发现韩国化妆品营销具有两个特点： A.商品促销人员接受长达两年的美容培训，具有丰富的化妆品商品知识和美容技能。新摩尔公司在自己的白领百货将直接邀请韩国化妆师来中国培训化妆人才。 B.韩国化妆品注重商品群的组合与创新，陈列有特色，充分考虑女性顾客的特点。新摩尔公司在自己白领百货商店内至少组合10个以上优秀化妆品品牌，同时注重组合SPA和婚纱影楼，在开办白领百货的当地城市形成具有强大竞争能力的商品群。,快乐展示法,A.卡通式展示、戏剧式展示，例如，生活场景的展示。 B.体验艺术展示法。艺术化展示给予顾客美的感受，表现生 活的诗情画意，培养顾客的
16、审美情趣。 C.顾客群偏好的卡通式展示。,四、面向白领消费者的百货店经营策略,（一）竞争对手分析：如何分析国外百货,对竞争对手的分析不能只分析表面，还要仔细观察如下内容： （1）对手的店里不经营什么商品，那些商品的品牌.型号尺寸等； （2）对手的价格特点，特别是价格敏感性商品； （3）对手的陈列特点，特别是端架和冲动区的陈列方式； （4）对手店商品价值，特征和价格的标识； （5）对手如何处理与顾客的关系； （6）对手的收银程序； （7）对手商品的价格展示方法； （8）对手如何处理退货； （9）对手如何处理顾客抱怨； （10）寻找在价格方面应对竞争者应采取的策略。,（二）白领百货店的文化营销,把握白领消费文化的主流方向，提供快乐轻松的购物体验。作为亚洲最具创新精神的商业管理公司，新摩尔公司非常注重消费文化的研究与提炼。 白领阶层不仅重视物质生活，更注重文化消费和精神享受，他们凭借较高的素质和收入，总是走在时代消费的最前列，在“水泥森林”般的大都市里领导着一个又一个潮流。 白领的
