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1、2018.6,娃哈哈AD钙奶创意营销方案,哈尔滨理工大学 牛奶可乐队,团队介绍,勤奋,我们的团队成员均为哈尔滨理工大学，市场营销专业的学生。在本次大赛中，我们讲求科学、严谨、勤奋、创新。每个人根据自身的优势选择承担销售、营销策划、市场调研、物流管理、库存管理、会计等不同的分工。我们各尽其能，各司其职，使团队趋于完美。,科学,严谨,策划目的,移动互联网时代的到来，已经对传统营销策略产生了巨大的影响。同时，随着消费者市场的不断更迭，娃哈哈AD钙奶的主要目标市场已经由80、90后逐渐向00、10后过渡，目标市场特征已经发生变化。因此，娃哈哈AD钙奶原有的营销策略已经不再适合变革后的市场。,重新制定一
2、套营销方案，来适应互联网时代和新的目标群体。并借助互联网的传播威力，促进娃哈哈AD钙奶的品牌传播与产品销售。,第一部分 市场分析,PART 01,市场需求分析,主要竞争者分析,PEST分析,SWOT分析,消费者分析,PEST分析,乳制品工业转型关键期 产业政策修订 政府对饮料行业发展大力推动 国家鼓励产品对外出口,随着时代发展，国民GDP稳步升高，家庭可支配收入增加 中国乳饮料消费快速增长,科学技术不断进步 饮料制造工艺不断提升 新媒体技术的发展更有利于传播,P,E,S,T,消费者更加注重改善生活品质上的消费 消费者开始注重产品的营养价值。 并且除了产品本身的利益，同时看重产品的品牌价值与情感
3、寄托,市场需求分析,随着饮料市场的日益兴旺，人们的消费观念日趋成熟，饮料在大多数人的眼中已不再是千人一面的“可乐、橙汁”概念，而是逐渐趋于品类的分化。主要分为碳酸饮料、乳饮料、功能饮料、茶饮料、果蔬饮料、植物蛋白饮料、包装饮用水等。,乳饮料的“柔和、爽口、营养、健康”等特点已经得到了消费者的接受和认同，培育起了广阔的潜在市场。调研结果显示，约有35.14%的消费者在众多饮料品类中愿意选择购买乳饮料。由此可见，乳饮料这一饮料品类具有巨大的市场潜量。 而娃哈哈AD钙奶，便是乳饮料市场的主要产品之一，约56.76%的消费者在乳饮料品类中，偏爱娃哈哈AD钙奶，所以，消费者对于AD钙奶具有很大的需求水平
4、，并且AD钙奶市场容量已经相当可观。,在随机调查的样本（总体与目标市场基本契合）中，约有95.95%的消费者购买过AD钙奶，可见产品已经达到市场成熟期，营销的重点应该在于通过营销组合改良、市场改良、和产品改良来开拓市场并提升重复购买率，延长产品成熟期，传播应该是提醒式的。,消费者分析,为了深入挖掘AD钙奶的产品价值，探究消费者对其态势，通过更好的满足目标市场的需求来获得更多利润，我们对主要目标市场学生群体 深入了多个年级展开了消费者调研。本次共发放80份问卷，共回收有效问卷75份，其中男生比例占56%，女生占44%。,调研结果显示，消费者对于饮料产品最看重的是口感、价格、品牌及营养价值。 而消
5、费者购买AD钙奶的主要原因有四种：情感因素怀旧、口感爽口、价格实惠、营养价值补钙。所以我们在产品推广的过程中，应该对这四个方面重点诉求。,我们在过去的传播中过于注重感性诉求强调怀旧情怀，通过我们对调研数据之间的独立性检验及线性回归分析（X:年龄,Y:情感诉求、口感爽口等方面占比）。情感诉求只能对于儿时喝过AD钙奶的90后生效。但对于如今的00后甚至10后来说 ，口感、营养价值和性价比才是他们青睐AD钙奶的原因。 90后群体，00后及10后群体都是我们的目标市场，然而他们有着不同的需求。所以我们应该采取差异化战略。对于不同的目标市场采用不同的诉求点。,消费者调研追求的利益,补钙 产品 （钙片，钙
6、剂等）,养乐多 养乐多的定位为活性益生菌饮品，主要功效为加速肠胃蠕动，有助消化，并且口感爽口。但是养乐多的成本高昂决定了其价格定位远高于AD钙奶，所以市场需求水平相比偏低，且不具备情感依托优势。,旺仔牛奶 旺仔牛仔属于复原乳制品，其市场定位与AD钙奶有很大差异，但是由于其口感甘甜且不完全属于牛奶制品，所以依然对AD钙的销售造成冲击。然而和以养乐多为主的活性益生菌饮品一样，其成本高，价格贵，且口感不如AD钙奶清新。所以并不能对AD钙奶造成过大影响。,乳饮料,营养快线 娃哈哈营养快线主要的定位为富含营养的可代替早餐的乳制品，USP主要为营养价值。而相比之下AD钙更爽口，更能满足消费者对于良好口感的
7、需求。即营养快线和AD钙奶满足消费者不同种类的需求，在市场表现上并无过多冲突。,主要竞争者分析,消费者调研品牌认知度,虽然钙片、钙剂等具有直接补钙，钙含量高等优势，但是其价格普遍昂贵，且口感远不如AD钙奶。而AD钙奶属于乳饮料品类，主要满足消费者口感上的享受，其次才是补钙功效。调研结果表明目标市场购买AD钙奶主要是因为其口感，性价比及怀旧情怀，只有少量消费者是因为补钙功效而购买，所以补钙产品无法对AD钙奶的销售造成冲突。,S,SWOT分析,W,O,T,劣势,第二部分 STP,PART 02,市场细分及目标市场,市场定位,娃哈哈AD钙奶的初始目标市场便为青少年儿童及中小学生。AD钙奶口感清爽甘甜
8、，价格便宜，很容易得到青年儿童的青睐。,目标市场,因为娃哈哈AD钙奶属于通用性较大，挑选性不太强的产品，所以可指定对消费者影响最强的标准进行细分。对于AD钙奶，影响此市场的主要因素是年龄。所以我们根据年龄把市场分为青少年儿童群体，90后群体，中年群体，老年群体。,市场细分,90后市场主要为大学生及初入职场的群体，这一年龄段曾经为娃哈哈AD钙奶的忠实群体，这一部分群体不仅对AD钙奶品牌的认知度极高（约97.14%），而且对于乳饮料消费能力强。且AD钙奶对于该群体具有极强的怀旧感情寄托优势。,市场定位,根据杰克.特劳特的定位理论，营销竞争的终极战场并非工厂，也非市场，而是心智。我们需要以目标市场有
9、关娃哈哈AD钙奶的心智资源以及品牌本身的特点等方面为基础，确定娃哈哈AD钙奶在品类中的最佳位置。 调研结果显示，娃哈哈AD钙奶的情感寄托优势只能对于90后群体生效。但对于青少年儿童群体来说 ，口感和营养价值才是他们青睐AD钙奶的原因。因此，我们应该针对不同的目标市场采取不同的定位。,青少年儿童市场 营养爽口的乳饮料,90后市场 怀念童年的情感寄托,第三部分 创意营销,PART 03,创意广告设计,强化自媒体营销,微博互动,微信互动,持续口碑传播,创意广告,90后群体、青少年儿童群体均为娃哈哈AD钙奶的目标市场，然而他们有着不同的需求。所以我们应该在传播中采取差异化战略，对于不同的目标市场采用不
10、同的广告诉求点，并选择不同的媒体进行投放。,营养和好喝，哪个更重要 广告开始时，一个孩子和他的母亲正在商场购物。 孩子在饮料区拿起了一瓶不知名饮料A：“妈妈，我要买这个” 这位母亲抢过这瓶饮料放回原位，并拿了另一款不知名饮料B，“孩子，营养更重要” 孩子再次拿起了饮料A，“不，妈妈，好喝更重要“ 随即两人僵持不下。 这时，销售员拿着娃哈哈AD钙奶走来，”给孩子买这个吧，既营养，又好喝！“ 广告语：”娃哈哈AD钙奶，好喝的营养！”,儿时 广告内容为一个人从孩子到初入职场、从热闹到孤单的成长历程， 约两分钟的视频，表现出： 3岁：主人公开心的玩着玩具，旁边放着娃哈哈AD钙奶 5岁：父母的关爱，孩子
11、喝着AD钙奶，一家人其乐融融 8岁：和朋友开心的玩耍，一起共享AD钙奶 13岁：一个班级的初中，懵懂 16岁：一群人的高中，青涩、学习压力 21岁：两个人的大学时光 24岁：一个人初入职场，父母渐渐老去，朋友也不在身边，尽显孤独 这时，主人公无意间走进一家超市，看到货架上熟悉的娃哈哈AD钙奶，热泪盈眶。 背景音乐：刘昊霖儿时 广告语：“娃哈哈AD钙奶，一路伴你”,采用大众媒体和促销媒体组合，瞬间媒体和长效媒体组合，因为AD钙奶的主要目标市场均为年轻群体，应该选择年轻消费者经常接触的媒体进行广告投放。,电视媒体 户外广告媒体：包括路牌、招贴、Q板等（在年轻群体相对聚集的地方进行 投放，如电影院、
12、游乐场、购物中心等）。 移动广告：主要为banner广告，插屏广告，APP广告，视频贴片广告。 （由于AD钙奶存在不同的目标市场，所以应该利用移动广告的分众性优势，根 据用户数据，对不同的目标群体推送具有不同诉求点的广告内容，提升精准性。) 焦点广告：为各个大型超市或者零售商提供广告牌，招贴画等。 游戏植入：主要为道具植入（如当下流行的吃鸡游戏，可把娃哈哈 AD钙作为游戏中人物“回血”的道具）,影视植入：焦点植入，可以把娃哈哈AD钙与节目本身结合到一起，写入剧本中。,植入式营销是一种补充手段，可以对品牌理念进行深入挖掘，对品牌内涵的高层次元素的体现和展示，尤其适合实力雄厚的成熟期品牌或产品。而
13、娃哈哈AD钙奶就是这样具有深度品牌内涵的产品，且市场状况稳定，尤其适合植入营销。,强化自媒体营销,自媒体的出现使得企业不再受传统媒体的牵制，更具话语权和自主空间。如果利用得好，不仅可以持续增强传播效果，而且可以更好的和消费者直接进行沟通、对产品和品牌进行维护和舆论监控、引发和辅助其他营销手段、且能极大的降低促销成本。,微博在AD钙奶的目标市场中具有很强的流行性和传播效果。 虽然娃哈哈已经建立官方微博，但是粉丝人数只有20万，影响力不大。 且与消费者几乎没有互动，难以起到沟通的作用，微博内容也都是一些关于各种产品的促销活动信息，过于直白难以打动消费者。,娃哈哈AD奶在消费者心中具有很强的认知度和
14、清晰的产品形象，有利于对微博进行定位并深度契合。而且其“童年味道”的情感形象则利于微博的内容定位、规划和精彩内容产生. 所以应单独建立娃哈哈AD钙奶官方微博，进行自媒体营销，而把原有的“娃哈哈官方微博”更多的作为企业官方微博，用来作为企业对外展示和树立形象的窗口。,内容运营计划,可以拟人化地给微博勾画一个形像。例如杜蕾斯官方微博，自称为“杜杜”，其形象为一个重口味男青年。 而我们可以把AD钙奶官微勾画为一个可爱的儿童形象。以孩童的口吻和公众交流，并且这个儿童会渐渐的成长起来。,姓名：娃小哈 性别：男 年龄：9岁（成长中） 年级：小学三年级 性格：天真、乐观 好奇心强 爱好：户外玩耍、 喝AD钙
15、奶,根据我们预设的儿童形象特点，发布微博消息时应该以孩童的天真语气，内容有关于儿童成长的各种趣事和烦恼，比如可以日记的形式进行叙述，。让青少年群体感到趣味、陪伴和共鸣，让90后群体在我们预设的人物上看到童年时自己的影子，产生情感寄托。,有了内容之后，接下来就是日常运行，围绕消费者的喜好，策划一些栏目，每天有规律的进行。,转发抽送纪念恤衫活动,1.通过已经建立的娃哈哈AD钙官方微博发起活动博文。 2.要求用户按一定格式转发，需要至少三个人，并进行评论。 3.最后在参与转发的用户中，随机抽出500人，发放娃哈哈AD钙奶纪念版恤衫。,活动方案：,每天设定固定时间更新栏目。 具体计划如下： （1）8:
16、00#早安# 乐观积极向上的 语录，配上温馨的图片。 （2）10：30#笑一下嘛#讲一些有关童年的趣事、笑话、趣闻。可以用漫画的形式体现。 （3）12：00#十万个为什么#成长中的疑惑 （4）17：00#户外游戏#介绍一些童年时玩过的游戏或者新游戏的规则。 （5）18：30#成长的烦恼# （6）20：00#成长日记# （7）22：00#晚安#,丢沙包是中国大陆经典的儿童集体游戏之一用碎布及针线缝成、用细沙塞满的沙包是用来作武器“投杀”对方的。在规定场地内前后各一名投手用沙包投击对方，被击中者就罚下场，若被对方接住，则此人可以增加“一条命”，或者让一个本已“阵亡”的战友重新上场。,虽然娃哈哈集团已有官方企业号，但是其推送内容基本为促销信息，难以和消费者产生互动，传播效果不佳。 与官方企业号每月只能群发四条消息相比，订阅号可以每天群发一条消息，并且更具亲和力，更适合作为一个吸粉平台和自媒体平台来进行营销。 而娃哈哈AD奶在消费者心中具有很强的认知度，其“童年味道”
