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1、为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划安利直销总结安利投资环境分析报告学院：经济学院专业：国际商务姓名：过明娟学号：目录一、公司背景二、总体环境分析三、产业环境分析四、竞争环境分析一、公司背景安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰温安洛和理查狄维士在家中的地下室创立。安利于1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，成立安利采用直销的方式经营，通过遍布全国的店铺和营销人员为顾客提供优质的产品和服务。二、总体环境分析1、政治环境安利在进入中国的时候是以直销的方式进入，但是
2、进入中国市场的准备期时间长达2年，1994年才获得运营批准，1995年正式投产。不到半年时间，安利的销售额就达到9亿元，并成为国内首家通过ISO9002国际质量认证的日化企业。不过，好景不长，安利的发展模式在中国遇到了变数。一些带有欺诈性质的金字塔传销公司，见安利在中国市场有所斩获，便趁政府并不了解直销，浑水摸鱼，造成1994年开始的传销混乱。于是政府开始对安利进行整治，1998年4月21日，政府一纸禁令全面停止传销业，安利也被包括在其中。对于任何一位安利老员工来说，那是一段不堪回首的经历。后来，安利副总裁张明德对媒体回忆安利的历次变革，“1998年的调整才是一次伤筋动骨的改变。”在危机发生之
3、后，当时的对外贸易经济合作部、国家国内贸易局和国家工商行政管理局组成工作组以期解决问题。3个月后，三部局颁布关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知，恢复安利等10家外资直销公司运营，但运营模式必须改变。由此，安利从“无店铺销售”转变为现在的“店铺销售加雇用推销员”模式。安利已经完全不是传统意义上的安利。这一上世纪40年代在美国诞生的商业模式，开始因为中国市场进行变革。1999年，安利开始在中国投放广告最早的主角是伏明霞、田亮、俞飞鸿，而最近，易建联、刘翔、鲍威尔、小罗也纷纷进入视野。广告投放也是安利区别于其他80多家安利分公司的主要特点，这是嫁接传统“终端销售广告投放”模式的结果。2、
4、经济环境对于一个企业来讲，经济环境是影响组织行业诸多因素中最关键、最基本的因素。经济环境主要指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家的经济政策，包括政治经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等因素。其中最重要的就是宏观经济的发展状况和政府所采取的宏观经济政策。以宏观经济发展为例，衡量宏观经济发展的指标有国民生产总值，国民收入及其变化等因素。以国民总收入和国内生产总值为例。XX年中国的国民总收入为亿元，国内生产总值为亿元。比XX年国民总收入增长亿元。国内生产总值增长28706亿元。XX年国民总收入为亿元，国内生产总值为亿元，比XX年国民总收入增长了亿元，比XX年国内生产总值增长了亿元
5、。这说明在最近的几年国家的经济处于稳步的增长趋势。这对于安利来说，无疑是一个好的发展势头。而政府的宏观经济政策主要指国家的经济发展战略，产业政策、国民收入政策，金融货币政策、财政政策、对外贸易政策等。由于现在中国的经济处于高速的发展阶段，导致了通货膨胀的出现。并且全世界爆发的金融危机也开始威胁到中国的市场。中国政府开始实施一系列措施来稳定市场。使得经济增长的速度开始放缓。这样就会导致企业的流动资金紧张，周转困难，投资难以实施。所以充分了解企业所在的经济环境是很重要的。政策的改变，也必将影响安利的发展计划和动向。3、社会、人口环境安利在中国的主要产品有保健品、家居清洁品等商品，其中保健品以纽崔莱
6、维代表。而家居清洁用品主要是厨房的清洁剂，洗头液、护发素等。随着中国经济水平的增加，人们开始逐渐认识到健康问题的重要性。于是，营养品开始走人广大中国家庭的视野。安利也是在这时候走进了中国市场。1998年，安利以伏明霞为广告代言人作了关于纽崔莱的广告，进而开始打开了中国的市场。1995年9月，安利在广东建立了自己的生产基地，投资一亿美元，年产家用清洁用品万吨，个人护理用品3000吨。4、技术环境为消费者提供最佳质量的商品，一直以来就是安利公司的理念。除了品种众多，安利公司还以高科技著称。1985年安利开发了拥有技术专利的“净水器”，成为在实践上最具竞争力的产品。安利“高科技三代原味复合金属锅”成
7、功上市，被媒体誉为厨房革命。连续获得美国商品展颁发的“最佳设计奖”及“最佳销售奖”。在安利总部的所在地耗资了数千万美元，兴建了最现代化的研发中心。在这座研发大楼里，设有57个实验室，装置了最先进的实验与检测设备，并且聘请了450名以上的科学家、专家、工程师，进行最先进的研究、发展、改良、以及品质监管，以确保哪里生产的灭一项产品的品质，都能达到做越超群、尽善尽美的境界。5、全球化市场全球化给安利带来更多机遇也带来了挑战。安利必须面对各种文化和制度特征有所了解，但是全球市场又为安利获得成功所需的资源提供了更多的机会。三、产业环境分析1、行业内现有竞争者的抗衡安利在中国的产品有纽崔莱的保健品，家庭护
8、理用品，个人的护理用品，美容化妆品系列。在中国安利的销售模式是店铺经营+直销员销售的模式。总体来讲还是直销商的销售形式。目前,直销行业在中国还不是很成熟,但是,安利在中国就做的比较好，而且它经常为一种发展趋势，日益成熟发展壮大。2、潜在竞争者的威胁除了直销行业中的一些潜在的竞争者之外，还有其他行业中的竞争者。以安渠道的转型“店铺+雇佣推销员”模式是安利在中国渠道转型的最主要内容。安利公司创办人之一狄维士正对这一转型直言：“这是安利41年来前所未有的革命！”总裁黄德荫将“店铺+雇佣推销员”渠道模式的优势总结为下列3个方面：提供了很好的销售渠道：安利既是公司形象的代表，又为营销人员提供后勤服务，还
9、直接面对普通消费者，消费者和政府都因为店铺的存在而更加放心。这种模式可直接受益于安利积极的市场推广手法。安达高公司执行副总裁BillPayne这样总结安利的变革：“到目前为止，这种经营方式非常有效。其一，自设店铺提高了公司透明度，让消费者有一个自愿选货、进货和成为优惠顾客的机会：其二，安利目前在全国120家店铺的所有产品都明码标价，公开的价格避免了哄抬价格的可能。此外，营业代表的推销弥补了销售网点的不足，提升了服务素质，让消费者享受到更直接、更亲切的售前、售后服务。”“店铺+雇佣推销员”的新型渠道成功地推进了安利在中国的转型进程，而与此同时，安利对员工的管理整顿也在加紧进行。从XX年1月开始，
10、安利公司停止了新营业代表的加入，并对现有人员进行培训和全面的整顿，所有营销人员都是安利的合约雇员，这就意味着安利必须承担每一位推销员的职务行为所引起的法律责任，新推销员加入不会给任何人带来收入。在对推销员的管理方面，安利进一步加大了透明度，制订了一系列精确的制度，并且十分严格地加以实施。从XX年1月至今，安利已清除了近600名身份为公务员、军人或学生等不符合从业规定的销售人员。它的推销队伍从XX年出的13万锐减至7万人。同时，安利还加强了对营销队伍的管理，通过培训和严格地奖惩制度，安利共查处各类违规行为2649起，处分营销人员2317人。3.转型的成功安利的渠道转型为其带来了巨大的市场收益。公
11、司财务报告显示，在XXXX财政年度中，安利的销售额已超过10亿美元的全球销售额中占据两成。XX年8月，安利公司在大中华区的销售业绩已超过每周地区，中国成为安利全球营业额最大的市场。正如安达高公司执行副总裁BillPayne所说：“我们重视中国市场，我们尊重中国国情，我们遵守中国的规则，因此我们改变自己的经营模式来适应中国，做这一切的结果是：我们赢得了中国市场。”总裁黄德荫说：“经过短短9年的发展，中国已经超过拥有45年的历史美国市场，成为安利在全球的最大市场。安利的成功充分说明了规范经营的直销企业，在快速发展的中国市场上的广泛空间。”在XX年，翰威特咨询公司和亚洲华尔街日报、远东经济评论联合发
12、布的“XX年亚洲最佳雇主评选”中，安利名列榜中。在财富拼出的“XX年最受赞赏的50家外商投资企业”中，安利也榜上有名。根据独立市场调查公司于XX年初进行的一项调查，安利的知名度和美誉度分别达到了93%和75%。案例启示1.安利以前采取的是人员直销渠道模式。国际定义中的人员直销渠道模式是以销售人员一对一营销为主，来建立自己强大营销渠道网络的营销渠道方法。人员直销模式尤其适用于日用消费品的营销。原因在于日常消费品消费量足够大，而且消费群体十分广泛，采用人员直销渠道方式可以充分利用销售人员与消费者之间的亲人、朋友、邻里关系，快速达成对企业和产品的信任感，并且以低成本方式逐步占领广大市场，通过不断努力
13、，能够达到极大的市场营销覆盖面。2.安利的渠道策略：传销思想指导下的直销模式，即“店铺+雇佣推销员”新渠道多元化直线模式，本土品牌营销等非传统直销的营销策略。在国际营销定义中，传销又名“多层次营销”。其基本思想是：让消费者成为销售者，销售者是体验到产品价值并且对其忠诚的消费者，即传道者。所以，成为销售员的消费者，加上自建的直营门店就构成了安利看似简单却不能被竞争者模仿的渠道策略。3.在中国，安利的营销模式属于直销，而不是传销。国内法律定义的直销，是直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品或服务供应，通常是由于推销员现场对产品作详细说明或示范。而传销是生产企业不通过店铺销售，而由传
14、销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。即直销是合法的，而传销是非法的。受国内非法传销影响，安利为了证明不是传销而是直销，满足了法律规定的三个条件：投资额一千万以上；有自己的工厂；有自己的店铺。所以安利开始转型为“店铺+雇佣推销员”新的渠道销售产品。安利的直销就是通过简化、取消中间商来降低产品流通成本，并满足顾客利益最大化需求。4.据调查，安利的产品有60%通过店铺销售，40%通过销售人员销出。为了防止直销人员为了直销的丰厚利润私下低价倾销，造成市场价格混乱，出现窜货现象，安利直接控制零售终端，并对计酬方式进行了调整，建立科学的内部分区业务管理制度，如定区，定人，定客户，定价格，定占有率，
15、定激励，定监督等。如严格界定销售区域和范围，取消劳务报酬，取消见习营业主任级别，加强公司员工管理，对推销人员进行“属地管规”。经过3个月调整，安利成为第一家直销转型企业，在中国几乎是重新创业逐步摸索出“店铺+雇佣推销员”新模式，形成了庞大的网点资源。安利高效率、低成本的物流配送体系为遍布全国各地的店铺提供的有力的支持。纽崔莱案例安利(中国)这几年在保健品市场的神奇表现有目共睹。业界人士在惊异于其一路飚升的销售额的同时，更对其营销策略有着特别的兴趣。笔者认为，其差异化的渠道策略和人文性的大服务特点对市场销售有着不可低估的作用。差异化选择：以无店铺经营为特征的渠道策略安利纽崔莱采取的是全球直销方式。尽管在中国市场上受制于政策性因素，其直销模式受到一定的限制，但安利依然有明修栈道、暗渡陈仓之嫌，其渠道模式是介于直销与店面经营之间的一种形态。安利纽崔莱选择准直销作为渠道策略是有着非常深刻的原因的。第一，纽崔莱产品结构如此复杂，单纯的广告传播是不可能完成全部市场信息传递的，因此，需要选择一种“一对一”的营销传播方式来传递比较复杂的产品信息。第二，纽崔莱是有点类似于OTC的功能性产品，属于营养类保健食品，因此，实施无店铺的直销，对于传递更加细腻的产品功能类信息有十分重要的作用
