《区域市场管理和规划-区域增量之道(新)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《区域市场管理和规划-区域增量之道(新)（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,区域市场管理和规划 一千个增量的理由 胡伟强,2,魏庆介绍,理念到动作营销培训创始人。主张“培训要把理念宣到落实到动作分解， 让学员上午听完下午就能拿到市场上运用” 。 先后为可口可乐公司、台湾统一企业、嘉里粮油、美的集团、TCL集团、九阳家电、华龙集团、 康佳集团、恒安集团、联想集团、中国石油、双汇集团、大自然木地板、圣象地板等国内外四百余家企业提供营销培训&辅导。 从基层业代做起，十二年销售实战经验，历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。,3,一、区域市场增量模型 正确的观念,4,案例：不同的干部看同一个市场 内行看门道外行看热闹，你是不是内行？
2、 观念一：内行脑子里面有“模型” 区域市场增加销量的机会无非就是那么十几条。胸中有城府万千，面对市场才能有思路、透过纷繁复杂的市场现象，迅速发现市场增量机会、做出方案，而且方案可执行，可以落实到动作。,5,6,区域市场的增量从哪里来？,观念二：神志不清的区域经理,7,区域市场的增量从哪里来？,观念三：很多借口就是废话 观念四：再难的市场都不会没有可作为的空间 观念五：做销售不需要智商，只需要体力！,8,回顾：正确观念,内行的脑子里有模型 神智不清的区域经理 走出去就发现很多借口都是废话 再难的市场都不会没有可作为的空间 做销售不需要智商，只需要体力！,9,一、区域市场增量模型 增量从哪里来,先
3、为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌,10,区域经理的策略思考,思维模型：向经销商要销量 关键指标： 一、合作意愿 二、实力,11,1、数据分析：寻找潜力经销商 2、改善合作意愿可能的动作； 解决问题客诉： 管理层上达机制、解决共性遗留问题、 会议、利润改善计划 经销商煽动 调高利润 3、改善实力： 弥补网点覆盖； 强化重点渠道； 4、经销商汰换； 1、案例： 济宁康师傅顶益所长淘汰经销商 策略： 施压-电话沟通-激怒 （录音）-当面沟通（注意技巧） A、施压：本月业绩压力大，要求再打10万元（不可能完成的任务） B、电话沟通激怒客户： 我不做了，你爱找谁找谁（录音） C、当面沟通：
4、某某经理你要觉得自己说话是放屁，就接着做，你打款。你说不做了，我都找客户了，都要打款了，你说怎么办。达成解除合作意向 D、处理账目（暂缓处理，保证市场健康，以遏制捣乱市场） 2、案例： 双汇淘汰青岛经销商 （年销售1亿元以上） 方法：硬碰硬。,12,可能采取的行动?,13,14,15,1、网点覆盖不足： 加人加车：挖坑/罪证、算账/拿单、排期/压力、利诱 2、强化重点渠道： 重点渠道：培训、算账/样板、排期/压力/签约、单店预算、参与管理、分销 3、结构调整、增设分销、 更换经销商,16,区域经理的策略思考,思维模型：产品机会里寻找机会产品,17,区域经理的策略思考,链接：产品布局要前瞻,18
5、,区域经理的策略思考,思维模型：渠道机会寻找机会渠道,19,多渠道销售的可行性,1、分销网络 2、阵地意识： 3、加法思想： 4、协销推动：,20,区域经理的策略思考,思维模型：价格秩序改善通路利润,21,22,消费者涨价,理念：涨价涨到消费者，就活了！涨价涨到通路就死了！ 涨价未必是坏事 技巧：涨价与物流反向，让通路发乱世财 时机：行业涨、不涨就死、 硬涨价：价格告知铺货率低、忠诚消费者、品牌非常强势 软涨价：产品升级、四不陷阱,23,24,区域经理的策略思考,思维模型：冲货量代表减量,25,区域经理的策略思考,思维模型：终端-顺序,买得到,看得到,听得到,想得到,26,1、抢占制高点建立根
6、据地 ： 强：核心店、弱：机会店 空白、目标、有货、客情、陈列、回转、大肚、模范、协议 2、安营扎寨修工事，扩大驻军覆盖面拜访率 强：两个拜访率知名度边缘市场分销 弱：重点区域和强势线路 3、安营扎寨修工事，争取群众支持开户率 政策支持 不要一次挫折就失败 4、炮兵轰炸机会产品成为核心产品 考核、目标/目标店/标准、记录、检核、汇报、排名、奖罚、演练总结、考核 复习：核心产品：突出铺货陈列、 多渠道多规格 5、全面进攻市场布局、产品渠道组合 复习：组合进货、组合陈列、机会产品：机会渠道： 布局预测 6、维持治安剿灭残匪精细化管理 品项管理 弱势线路 渠道/单店分销标准,27,区域经理的策略思考
7、,看得到： 流通：堆箱、排面、海报、吊旗、门头 KA：基础陈列、特殊陈列、形象陈列,28,区域经理的策略思考,听得到：店主、导购、营业员 按照销量导向你会先抓哪一条？,29,区域经理的策略思考,想得到： 产品品牌： 差异化 /品牌形象/广告/ 市场工作： 不要一次挫折就失败 上市拉动： 目标消费群 消费者促销,30,区域经理的策略思考,以销量为导向做终端 买得到：网点数增加、品项数增加 看得到：和销量直接相关的生动化提升 听得到：直接影响销量的推荐力度上升 想得到：消费者认知和购买理由上升 销量提升,31,终端线路管理课程背景,人员管理 问题：空饷、漏访、假单、大小单、脱岗、假表、 课程：人员
8、拜访标准、管理、会议、考核 通路管理 问题：主劳臣逸、经销批发反弹、配送不力 课程：厂商合作、配送管理、价格秩序 业绩管理 小店、无效订单、空白网点、无订单、海报表单机器 和老板的耐心赛跑,32,1000个增量的理由基础管理增量,“人员日常管理增量” 、“提高人员考核效率增量”、“专案考核竞赛增量”、“数据追踪增量”。四类方法共同的目的就是“把人勒紧”！ 销量是人做出来的，人动起来销量一定增加这是普遍适规、最安全/成本最低/最没有副作用的增量方法、也是销售经理们最应该首先要考虑的问题。,33,1000个增量的理由 产品和通路价格秩序增量,“谋局胜于夺势”，产品线不行，价盘不顺，区域市场的“局”
9、就出了问题。 “一将无能累死千军”，业代天天“弯着腰做市场”，手里没武器，基础管理再好，人员效率再高也没用。 运用市场策略管理增量模型，设立有竞争力的产品防线，构建有竞争力的通路价盘，这是战略问题。 相比而言，基础管理增量是“强基固本，百年大计，锦上添花”，产品和通路价格秩序增量就是“基本国策，避实击虚，雪中送炭”。,34,1000个增量的理由 经销商管理和分销网络布局增量,短期起销量找谁？每个区域经理都知道是找经销商。经销商一发力，销量当天可以上升，市区销量已经“饱和”，怎么办？网络下沉作乡镇、开发新渠道去做网吧，这些都是增加销量的常识很重要的常识。 结构决定功能。当我们有了良好的基础管理，
10、产品渠道策略没问题，业代可以“直起腰做市场”之后，起量最快的着力点就是经销商和分销商的网络布局他们不完成实际销量（只是库存转移），但是他们对销量影响最大。,35,1000个增量的理由 终端管理增量,终端才会产生实际销量。 可口可乐，康师傅在中国打了第一枪终端线路拜访，越来越多企业在模仿。 不做线路拜访能不能卖货？能！大把企业通路很粗放，业绩却不错靠什么，靠产品优势，广告优势。 别忘了你的优势很快被别人模仿。 王老吉是靠产品差异化起家的，但今天他的优势决不是产品，王老吉的目前终端拜访能力和终端表现决不逊于可口可乐。“正广和”也罢，“和其正”也罢，他们也可以卖凉茶，也可以请大腕做广告，但打造王老吉
11、目前的终端掌控能力，至少需要三五年时间。 总会有企业做终端“叶公好龙”，在销量和终端表现两者之间最后总先保销量那是因为他们不会做终端，终端管理应该是销量导向，这才是增加实际销量的正道。,36,1000个增量的理由 促销增量,促销能不能增量，能增量，但是促销应该是促进销售的手段，而不是销售的唯一方法，否则就是神志不清！ 为什么超市采购要你5个点，又要你8个点，因为你不懂得超市大卖场的促销需要时尚、时令、系统，你只知道超市促销除了特价就是买赠。 为什么你的通路促销总会造成库存积压、乱价格、不良品，因为你根本没有抓住通路促销的拐点或者你的拐点太简单，你的促销设计执行管控太不专业。 促销是工具，不是吗
12、啡，是增量的理由，而不是寅食卯粮自欺欺人的救命稻草,37,1000个增量的理由 竞品挤压增量,谁都想避开血淋淋的白刃战去寻找“蓝海”，但身为区域经理，没这个权限，往往只能在“红海中血拼” 尤其对成熟的市场（份额固定，竞争激励，此消彼长），很多手法迫不得已，而且有扰乱游戏规则之嫌 但是没办法, 大家活的不容易尤其是中小企业，“狭路相逢，白刃相向，你不死我就得死，逼到悬崖边上我拽着你一起跳”，这叫 “人在江湖，身不由已” “出来混有些债迟早要还！”,38,区域经理的策略思考,区域经理实际上是自己区域的“总经理”，独立承担辖区内市场开发、渠道管理、人员管理、费用管控等责任。要求你要求你熟练掌握增量模型，真正能以一个内行的眼光来看市场你就会发现增量机会永远存在。 这种工作性质决定了区域经理也是一名矿工在面对市场时必须要有策略性的模型自检能力，透过纷繁芜杂的市场现象，发现机会、制定步骤、引爆市场增量！ 这就是区域经理的规划能力！,39,培训理念,知之求甚解，理念到动作； 勉强成习惯，习惯成自然； 知识变技能，技能变本能； 上课学习、下课复习、课后练习；,40,THANK YOU,
