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1、1,第四讲,2,一、产品与品牌策略,1.产品整体概念（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务,3,产品整体的层次,4,产品的生命周期（PLC）,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,5,PLC各阶段的特征,6,2.品牌资产,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,7,品牌的含义,Benz,品牌,8,三一品牌,9,三一重装标志的述意：,标志整体以三个“1”为创意点
2、，形成踏实稳重的三角形，象征着企业稳固的基础，务实的经营以及强大的技术实力。 三角形以阴阳图形表现，红色部分代表积极、进取、突破、创新的经营理念。标志中间似座金字塔，寓意着安全、可靠、高效、人性化的企业理念。 在色彩上，以代表积极、热情、活力与精神的红色搭配代表煤炭的黑色，体现行业属性，展现了三一重装顽强的生命力和竞争力，表现出现代的调和美。,10,ZUEL,品 牌 标 志,11,2010年Interbrand全球品牌排行榜,12,2010年财富世界500强排行中国54家企业入选,13,14,.品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用,15,（二）品牌对生产者的作用,1、有助于产品的销售和占领市场
3、,2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险,3、有助于市场细分，进而进行市场定位,4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本,5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势,16,（三）品牌对竞争者的作用 1可以推出相对应品牌进行反击。 2竞争者可采用“品牌补缺”策略占领一部分市场，从而获取利润。 3.竞争者可不做品牌而做销售。,17,品牌的核心价值是品牌的精髓,全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 可口可乐、雪碧的品牌个性承载着美国文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的精神内涵与价值观。,18,品牌
4、与商标,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,19,商标与品牌的关系,商标与品牌联系和区别,它们都是无形资产,都具有一定专有性,目的都是区别于竞争者，有助于消费者识别,品牌无须注册,商标是区别不同产品的标记,一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同,商标是一个标记,品牌经过注册成为商标,商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分,品牌表明产品的生产和销售单位,品牌代表一定文化，有一定个性,20,3.品牌使
5、用者战略,决定使用品牌，则要考虑使用谁的品牌。 可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可使用自己与别人共有的品牌，或某种集体品牌。甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。关键是哪种有利。 具体做法： 使用制造商品牌（企业品牌）； 使用中间商品牌； 混合使用品牌。,21,二、价格策略,影响定价的因素 定价方法 定价策略 价格变动与企业对策,22,（一）、影响定价的因素,1、选择企业定价目标,维持企业 生存,追求利润 最大化,市场占有 率最大化,产品质量 最优化,追求利润 最大化,23,2、产品成本,24,3.市场需求,25,4、竞争者的产品和价格 1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介
6、于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、完全垄断 完全垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制,26,5、政府的政策法规,价格法、反不正当竞争发、明码标价法等。 价格联盟、价格欺诈等都属于违反行为。,27,（二）、定价的方法,（1）成本导向定价法 （2）需求导向定价法 （3）竞争导向定价法,28,成本导向定价法,1. 成本加成定价法。公式为： （） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方
7、法。,29,2需求导向定价法,30,3、竞争导向定价法,31,（三）定价策略,1、折扣与折让定价策略,现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让,价格折扣的主要类型,竞争对手的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下降 企业流动资金的成本 金融市场汇率的变化 消费者对折扣的顾虑,影响折扣策略的主要因素,32,2、地区定价策略 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,33,3心理定价策略,34,4差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务,35,差别定价适用条件 市场必须是可以细分的，而且
8、各个子市场必须表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法,36,5新产品定价策略,37,6、产品组合定价策略,产品大类定价（价格档次差别） 选择品定价（如：饭店酒水价格） 补充产品定价（即主产品低价附属品高价） 分部定价（固定费用+变动费用） 副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价） 产品系列定价（组合定价）,38,（四）价格变动与企业政策 1、企
9、业降价与提价,39,常用的几种调价方法,1、采取推迟报价：生产周期长的产业。 2、在合同上规定调整条款。 3、采取不包括某些产品和服务定价策略。 4、减少折扣。 5、压缩产品分量，价格不变。 6、使用便宜的材料作代用品。 7、改变或减少服务项目。,40,2、顾客对企业变价的反应,41,3.竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径。 预测竞争者反应的主要假设。,42,对竞争者的价格变动作出反应，行动之前要比较不同 反应的可能结果： 竞争者为什么变动价格； 竞争者变动价格是暂时的，还是长期的； 置之不理，会受到什么影响； 对本企业每一种可能的反应，竞争者及其他企业会有什么举动。 然后考虑：
10、 价格不变还是变动； 或价格不变但用非价格手段反击； 或提价并配合产品手段反击。,43,4、企业对竞争者变价的反应,44,三、分销策略,45,（一）分销渠道的含义,分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,46,分销渠道的职能,1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担,47,（二）分销渠道的类型,直接渠道,48,直接渠道 直接渠道是商品从制造商流向消费者或用户的流通过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 形式： 接
11、受用户订货 厂办商店或门市部 登门推销 邮售 通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者 互联网销售 参加订货会、洽谈会、博览会或展销会,49,消费者市场营销渠道,50,产业市场营销渠道,51,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,52,密集分销(Exclusive Distribution) 尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。,独家分销策略(Selective Distribution) 在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商
12、或一家工业品批发商推销本企业产品。,选择性分销(Intensive Distribution) 即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。,【优】控制性好、服务水平高 【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品,优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。,【优】覆盖面大、销售量大 【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品,分销渠道的宽度,53,案例 Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫
13、职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,54,案例 Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,55,（三）分销渠道策略,1、影响分销渠道设计的因素,顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性,56,2、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,
14、企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准 经济性 控制性 适应性,57,四、沟通与促销策略,58,（一）基本内涵,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,59,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,60,促销的全过程,61,消费品与工业用品的促
15、销组合,62,(二)人员推销,人员推销的优点： 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点： 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,63,销售人员的工作任务,1积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客 2 把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客 3. 运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计推销产品 4 向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等 5 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报,64,工业品的人员推销,1.销售人员推销 2.服务
16、人员推销 3.技术人员推销 4高级负责人推销,65,推销策略的内容,1.确立推销在企业市场营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合。 2.根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。 3.根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间。 4.对销售活动进行激励和控制。,66,推销人员的素质,态度热忱，勇于进取。 求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧娴熟。,67,什么是优秀的推销人员必备的素质：,精力异常充沛 充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态,68,人员推销的形式,上门推销 柜台推销 会议推销,69,消费者 生产用户 中间商,人员推销的对象,70,推销人员的考核与评价,获得考评资料的主要途径：
