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1、2018/11/12,1,品牌个性识别策划,第一节 品牌个性塑造 第二节 品牌文化提炼与传播,2018/11/12,2,品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,第一节 品牌个性塑造 个性是心理学理论中的一个重要的概念，被用来表述人与人之间在性格上所呈现出来的千差万别的现象。将人所具有的个性概念移植到品牌上，就形成了所谓的品牌个性。由于品牌最终所作用的对象是具有不同个性的消费者，因此，品牌个性的塑照与传播往往又与品牌商品所针对的目标消费者的个性大致吻合。,2018/11/12,3,品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,一、品牌个性的基本概念 品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题，最早是
2、由葛瑞（GREY，在我国称之为精信）广告公司提出来的一种广告策略理论，认为广告诉求不仅仅只是“说利益”、“说形象”，更重要的是要向目标消费者“说品牌的个性”。因此，只有提炼和掌握了品牌的个性，才能够使品牌传播具有明确的主题和核心。其实，大卫奥格威早在20世纪60年代提出的品牌形象理论当中，就多次提到过“个性”、“性格”等概念，并认为“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”,2018/11/12,4,品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,（一）品牌个性理论的提出 品牌个性的概念是精信广告公司在20世纪80年代对当时大行其道的品牌定位理论进行反思并予以进一步深化
3、和发展的一种品牌策略规划的操作模式。 80年代，随着市场竞争的日益加剧，产品同质化日趋普遍，市场细分和区隔的空间也就越来越小，这就必然导致同类商品的品牌与品牌之间的定位也越来越相似，其结果是企业仅仅依靠定位理论开展自己的营销传播活动所产生的效果日见式微。,2018/11/12,5,品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,针对上述情况，精信广告公司对同类商品的上百对品牌进行了深入的分析，发现几乎所有相对应的品牌中，都有一个相似的品牌定位。但是，其中总有一个品牌在市场上处于领先的地位，而另一个品牌在市场上则处于相对落后的位置。精信认为，导致品牌成功与否的关键之处在于两者的广告诉求有着本质的差异：不
4、成功品牌的广告诉求侧重于向目标消费者描述商品是什么（东西）；而成功品牌的广告诉求则更侧重于向目标消费者描述商品是谁（人）。也就是说，成功的品牌源自于成功的广告所赋予了品牌以生命。,2018/11/12,6,商品是 什么？,你是谁？,品牌 个性,产品,定位,性格,精信品牌个性生成模式,你的竞争 对手？你 的目标顾 客？你为 何更优越？ 你的销售 方法,2018/11/12,7,品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,（二）品牌个性的内涵 品牌个性是指企业经过分析和提炼，有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中，使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。品牌个性是品牌
5、的灵魂，是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据。因此，塑造品牌个性就成为品牌传播的核心内容。那么，品牌个性到底又有哪些内涵呢？,2018/11/12,8,品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,1. 个性与品牌个性 “个性”一词在心理学的概念里又有“人格”的意思，主要包括三层涵义。第一，个性是指人的个体之间导致差异的独特特征，又称之为个性特征；第二，个性是指一个人的稳定的性格特征，而不是那些一时的、情境性的、偶然的言行表现；第三，个性表现在个体对环境的行动与反应方式上，如在遇到突发状况时，具有不同个性特征的人其表现往往是大相径庭，有的人会挺身而出，而有的人则苟且退缩。,2018/11/12,9,
6、品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,将人的个性的概念移植到品牌上，其目的就是力图通过持续不断地有效传播使品牌形成差异并形成具有独特特征的品牌个性。如哈雷摩托“自由奔放”的品牌个性、绝对伏特加“智慧而自信”的品牌个性等均是成功地运用品牌个性理论进行整合营销传播的经典案例。,2018/11/12,10,2018/11/12,11,2018/11/12,12,2018/11/12,13,2018/11/12,14,2018/11/12,15,2018/11/12,16,2018/11/12,17,2018/11/12,18,品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,2. 品牌个性与品牌形象 品牌形
7、象是一个含义更为广泛的概念，其内涵不仅包括品牌个性，还包括商品属性以及消费者对品牌商品所形成的大致相同的主观感受和评价。而品牌个性则基本不包括商品属性，而完全是由消费者的意识形态的内容所构成。如果硬是要将品牌形象与品牌个性做一个比较的话，其两者之间的区别是：品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素；而品牌个性则更强调意识形态层面的属性。,2018/11/12,19,品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,比如，百事可乐的品牌形象包括其独特的口感、蓝色的包装、品质优异、活力与青春等；而它的品牌个性则主要是由青春与活力所构成。
8、所以，我们可以认为品牌个性是品牌形象诸要素当中最能体现其与同类品牌商品的差异，也是最具特质的DNA。,2018/11/12,20,品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,对于人而言，个性具有许多不同内容的特征，如气质特征、性格特征、情绪特征等。而正是拥有这些不同个性特征的人所组成的世界才更加多姿多彩，我们很难对这些不同个性特征的人进行正面或负面的评价，我们只能对具有某种个性特征的人更加欣赏，而对另外具有某种个性特征的人难以认同而已。在这里，喜欢或不喜欢就成为人们对事物判断的标准。同样，当品牌被植入人的个性要素并逐渐形成自己的个性之后，其最终的结果就是可以赢得部分消费者的认同与喜爱，并据此可以和
9、这部分的消费者建立比较长久的利益共享的关系。,2018/11/12,21,品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,3. 品牌个性与品牌定位 品牌个性必须以品牌定位为前提。所谓品牌的人格化，就是要思考“如果这个品牌是一个人的话，那他应该具有什么样的个性？”并且以独具一格、令人心动、历久不衰等内容作为提炼品牌个性的评估标准。因此，品牌个性的DNA必须是从品牌定位的相关要素中提炼而来，而品牌个性反过来又可以对品牌定位的策略予以深化和体现。,2018/11/12,22,品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,万宝路和云丝顿的品牌定位并没有太大的差别，其竞争的类别、口味、诉求对象、提供给消费者的利益点等
10、等都基本一致，这就导致上述两个品牌在具体执行品牌传播的策略方面也比较相似，它们都强调优异的品质并努力向消费者传达出一个卓越出众和具有现代感的品牌形象。但实际上，由于万宝路成功地提炼出并通过牛仔形象将粗犷帅气、桀骜不驯、自由潇洒的品牌个性演绎的淋漓尽致，从而使消费者产生了深刻的印象，因而长久地在全球烟草市场上其市场份额远远领先于云丝顿品牌的香烟。这一案例十分清楚地说明：仅仅依靠一个正确的品牌定位未必就能塑造出一个成功的品牌形象；但是，一个成功的品牌形象则一定拥有一个鲜明而单一的品牌个性。,2018/11/12,23,万宝路香烟,云丝顿香烟,2018/11/12,24,品牌个性识别策划 第一节 品
11、牌个性塑造,二、提炼品牌个性 品牌个性的提炼过程就犹如是胚胎移植一样，是一个高度精细的创意传播工程。企业的品牌策划人员必须从整体上把握并深入分析构成品牌个性的各种要素，以便能够为品牌提炼出既有别于同类竞争品牌，同时又具有符合目标消费者个性特征的品牌个性特质。从总体而言，构成品牌个性的要素主要有三大类，即与品牌商品有直接关系的要素和与品牌商品间接关系的要素，以及与目标消费者直接相关的要素。,2018/11/12,25,品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,（一）与品牌商品直接相关的要素 古罗马的雕刻艺术家米开朗基罗之所以能够在没有生命的大理石上雕刻出如此栩栩如生的伟大的艺术作品，就在于他能够将
12、早已存在于大理石当中的天然特质予以传神地展现出来。（插图4-4 米开朗基罗的摩西）对于商品而言，我们也可以认为，品牌的个性大都源自于商品本身。正如美国广告大师李奥贝纳所言：每个商品都具有与生具来的戏剧性。,2018/11/12,26,2018/11/12,27,摩西像，云石雕像，高255厘米，米开朗基罗创作于公元15151516年，现位于罗马梵蒂冈圣彼得大教堂。 摩西是圣经旧约全书中的以色列人的首领，他曾带领几十万以色列男女老幼走出埃及，在红海彼岸的西奈半岛过上安定的生活。在西奈山上，摩西还为以色列人订立了十项律法，名为摩西十诫；但有一个名为亚伦的人触犯了十诫，鼓动人们膜拜异教偶像；摩西闻讯大
13、怒，并将刻有十诫的木板摔碎。米开朗基罗的这尊雕像表现的就是摩西愤怒的瞬间。雕像中的摩西是一位体格强健的老者，头上长有象征“神”的一对犄角，身穿薄薄的无袖上衣，红肿的衣褶搭在两膝间。他双臂肌肉发达，手上青筋暴露，仿佛积蓄着无穷的力量。他一手抚弄着长及腰间的胡须，一手扶着刻有十诫的法版，头强烈地向左侧扭动着，威严而冷峻的双眼圆睁着，怒目而视，神情紧张，脸上充满了警觉的敏感。虽然是在坐着，但整个身体的姿势呈现出强烈的动感，左脚向后伸出，好象马上要站起来。虽然怒气冲天，但作为一个以色列人的精神领袖，他又必须尽力克制自己的情绪，所以表现出一种异常复杂的心理状态。 摩西是一个悲剧性英雄人物的典型形象，仿佛
14、大自然最本质力量的化身，具有震撼人心的力量，其中包含着艺术家对祖国命运的高度关注，和对人的尊严的无上崇敬，是作者人文主义思想的结晶之作，也被西方艺术评论家认为是米开朗基罗最成功的雕像之一。雕像最早设计是安置在高处的，作者也为此强调了它被仰视时的艺术效果；但后来由于教皇的干涉，不得不放置在陵墓的底层，其艺术价值受到一顶损害，但仍不失为世界上最伟大的雕像之一。,2018/11/12,28,品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,1.商品特征（Commodity characteristics） 在品牌个性的塑造过程中，一些企业针对品牌商品自身的内在属性特征进行品牌个性的挖掘和提炼，并取得了十分理想
15、的传播效果。比如，沃尔沃的品牌个性就是从自身的汽车商品内在属性提炼出有别于其竞争对手的独特个性-安全。而宝洁公司生产的舒肤佳香皂，其品牌个性则是根据其自身商品的杀菌属性而提炼出令人耳目一新的品牌个性-关爱。,2018/11/12,29,2018/11/12,30,2018/11/12,31,品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,2.包装设计（Packaging design） 包装设计是品牌商品个性的外在体现。独具匠心的包装材料、造型、色彩、字体、标志等各种要素的综合运用，无疑有助于品牌个性的彰显与传播。不过，对于包装设计的理解，不能仅仅从品牌商品的内在属性予以观察。其实，品牌商品的包装在很大程度上可以暗示和传递品牌的文化审美品位。,2018/11/12,32,湖南酒鬼酒品牌，在其上市之初，同样也是利用其由黄永玉大师设计的具有独特审美价值的包装进行品牌个性的提炼与传播，使得酒鬼酒在当年进入市场之初便迅速在白酒市场上奠定了其深具民族文化传统特色的品牌个性形象。,2018/11/12,33,品牌个性识别策划 第一节 品牌个性塑造,3.商品价格（Commodity prices） 对于消费者而言，品牌商品的价格是消费者选择判断的重要的依据，同时也会根据品牌商品的价
