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1、保利上林湾项目2008年营销策划案 2008年,从公元前130年的上林赋到2007年的上林湾，从沈阳的丁香湖到国际上的湾区物业，从独辟蹊径到独占熬头上林湾，这个保利家族的“新生儿”，走过了绝不平凡的2007。2008，8个亿的销售任务既是挑战又是机会！如何继续扩大产品影响力、促进全盘销售力，实现品牌和价格的真正提升，是本次提案的核心研究内容。,序言,审时度势、重视营销、知行合一,【第一部分：市场篇】沈阳房地产市场07回顾与08审视,【第二部分：动向篇】沈阳2008品牌开发商竞争新格局,【第三部分：认知篇】本案市场竞争认知及现状反思,【第四部分：营销篇】本案2008年营销推广策略及战术,【第五部
2、分：执行篇】本案2008年各阶段工作执行计划,第一部分 市场篇,.2007年沈阳房地产市场十大回顾要点,在2006城市竞争力蓝皮书 中国200个城市综合竞争力的前20强中，沈阳首次进入20强。,2007，沈阳，房地产，关键词,大盘进驻年、投资热点年、房价补涨启动年、棚户区改造动迁年、抑制房价调整年、民生民长起步年,1房地产开发投资保持快速增长态势 2007年全市商品房累计可售面积1323.13万平，其中商品住宅累计可售面积827.04万平，同比分别增长了29.85和31.46。 2007年110月份，全市房地产开发建设累计完成投资568.3亿元，同比增长41.3%，比2006年全年完成投资还高
3、30亿元；其中住宅完成投资432.2亿元，同比增长41.1%；新开工面积2673.8万平，同比增长114.9%，其中住宅2187.8万平，同比增长103.7%；商品房销售金额384.37亿元，投资销售比68%。当前形势下，房地产开发投资处于如此快速增长，全国罕见。,2房地产销售热点向东西两个方向伸展 分析2007年全年的数据，全市商品住宅的销售热点主要集中在西部的于洪、铁西和东部的大东、东陵。这4个区商品住宅销售面积占全市商品住宅销售面积的六成以上。另外，随着沈北新区房地产市场的迅速发展，该区域内商品房成交量增幅较大。,于洪、铁西,大东、东陵,3.商品住宅销售结构合理 2007年，沈阳批准入市
4、商品住宅每套平均面积为90.25平方米，实际销售商品住宅每套平均面积为90.87平方米。在实际销售商品住宅中，100平方米以下占交易总量67.1%，每平方米4000元以下占68.9%。从中看出，中小户型和中低价位商品住宅仍是主流需求，沈阳市房地产市场基本上达到了国家宏观调控要求。,4住房消费层次清晰 从住房销售登记状况看，沈阳商品住宅消费两个高峰段比较明显：第一高峰段是套型面积80平方米以下，交易面积250.84万平，占交易总量的26.1；第二高峰段是套型面积100144平方米，其交易面积355.54平方米，占交易总量的37.1。从中反映出中等收入阶层（铜领阶层和银领阶层）住房消费需求较为旺盛
5、，成为当前住房消费的两个中坚阶层。,5住房消费结构合理 据沈阳市房地产研究所专家测算，当前沈阳市居民购房者中，自住的比例约占89%左右，投资性购房者约占10%左右，炒房者约占1%左右。这种住房消费结构是沈阳市房地产市场健康发展的前提。,6商品房销售保持较快增长 2007年，沈阳商品房交易在8、9、10月份市场表现突出，2、3月份市场比较低落，这与全国市场的整体销售走势相吻合，与沈阳市场春秋两季大型房交会的影响分不开，商品房与销售住宅有着密不可分的持续增长态势！如下图所示：,【沈阳市商品房、商品住宅批准预售面积月度走势图】,【沈阳市商品房、商品住宅实际登记销售面积月度走势图】,7房价运行基本平稳
6、 从2001年开始，沈阳房地产市场价格（商品房）稳步上升，增长幅度比较平缓，如下图1,3330,【沈阳市商品房销售均价月度走势图 】,2007年沈阳商品住宅均价3344元每平米。各月销售价格稳重求升，始终处于增长趋势。尽管房价涨幅压力较大，但沈阳比全国70个大中城市房价平均指数低约3.5个百分点，商品房和存量房交易价格基本上处于平稳运行的良好态势。,【沈阳市商品住宅销售均价月度走势图】,8外地人购房比例又有所上升 2007年，外地人购房占31%，同比增长4.4个百分点。其中，省内外地人购房占全市购房总量的18%，套均建筑面积85.17平方米，比本市居民购房套均建筑面积92.87平方米少7.7平
7、方米； 外省市人占购房全市总量的13%，套均建筑面积88.45平方米，比本市居民购房套均建筑面积少4.42平方米。而且，外省市人购房面积比去年同期增加36万平方米，套数增加4500套。,9. 央行加息、“房贷新政”已对沈阳楼市产生一定影响 央行连续上调存贷款利息和准备金率，及“房贷新政“的颁布实施，加大住房投资成本，也加大自住性购房还贷压力，对商品房销售产生一定震动。颁布实施后10月份全国各大城市普遍出现销售量大幅跌落。由于沈阳房地产市场是以自住房为主，所以对沈阳商品房销售影响并不像其他对城市影响那么强烈；虽然9月份销售商品房增幅仅为5.8个百分点，回落较大，但10月这一情况有所缓解，同比增长
8、达到16%，趋于正常。,10与部分（副省级）城市的横向比较 由于宏观调控政策的累积效应、炒房势头被抑制以及市场预期改变等原因，国内广州、上海、北京、深圳等部分一线城市出现了房价回落、交易量萎缩。与国内其它副省级城市比较，截止9月底，沈阳市房地产开发投资、商品房销售面积均排第二位、列成都之后；房价排在倒数第四位，仅高于哈尔滨、长春、西安；按综合指数评价，沈阳市与成都市并列第一。沈阳市房地产开发投资和商品房销售面积均已超过广州市和深圳市，可以说，是当之无愧的全国最好的房地产市场之一。,.2008年沈阳房地产市场审视与预测,预测一：2008年沈阳真正的大盘年代，地产进入“销售年” 横扫2007年市场
9、上半年阳光100、万科城、华城世界、金地国际花园、远洋天地、新加坡城、银河湾都在如火如荼的销售，下半年恒大、碧桂园、华润、中海发展、首创置业、新希望等这些大盘的集中启动将会延续到今年第一季度。 外地大盘开发商已悉数到沈阳的态势，竞争格局也将随之变化，2008年沈阳将会成为品牌开发商的真正拼杀年！,从上表可以看出2005年5000元/平米以上住宅销售量为39.88万平米，2006年44.52万平米，2007年为59.32万平米，到今年末预计可以达到88万平米，借2008年奥运会及大盘、高档盘的集中上市，在需求拉上+成本推动双重作用下，预计2008年5000元/平米以上住宅销售量将会达到110万平
10、米。,预测二：5000元/平米以上住宅沈阳将会大大增加,预测三：在同质化比拼中强化企业品牌的竞争 外资开发商、境外投资者的加速扩张，在2008年的关键节点上，房地产开发企业将更重视以品牌、品质和服务决胜。市场越来越细分，精细化发展成为趋势，以及项目开发与企业经营的专业化，追求设计的独特性，注重功能的前瞻性，营销策划与市场推广的个性化与差异化等。2008年“同质化”的竞争起点将更高。,预测四：沈阳房价上升大势已成，涨幅预测在5-10%范围内 专家预测2008年之后的结婚人口比之前下降30%多且是突然下降，对房地产影响可能是巨大的，因为影响房价的最重要原因是边际需求因素。沈阳商品房均价维持在300
11、0-4000元之间，稳中有升。 预测五：沈阳08年市场需求将仍以120平米以下中小户型为主 比重也会达到80%-90%，市场需求也将会不断增加。,预测六：沈阳别墅市场遭遇两年寒冬，08升级已蠢蠢欲动,2007年1-8月销售1.05万平米，51套，（2002年367套，2004年348套，2005年344套）2007年18月份均价约是4200元/平方米，比2004年每平方米下降了576元，虽然从目前沈阳别墅市场整体销售情况来看，供给量明显大于消化量，且消化量和价格都出现下滑趋势，但是通过对沈阳消费人群分析以及和北京、上海、广州等大城市对比分析可知，沈阳未来的别墅销售还有潜力的！,支持1：据权威机
12、构统计，沈阳有意购买别墅家庭为4.7%，折合沈阳170万户人家，那么有8万户有能力买别墅。假设这8万户中每年有0.6%想买别墅，则年消化量为480套。 支持2：从现在的情况看，要买别墅的人的家庭资产至少要一百万元以上，沈阳有资格买别墅的有一万户。假设这一万户中按照每年5%买别墅，那么一年就应该销售500套别墅。 支持3：外地在沈阳经商初步测算有4万人，假设其中有0.5% 的人买别墅，那么年销售别墅是200套。 结论：支持2（支持1）+支持3=500套+200套=700套;即沈阳别墅每年消化量至少在700套左右，沈阳别墅销售历史上最高纪录是一年销售348套，所以说沈阳市的别墅销售潜力是相当巨大的
13、。,篇章结语：,2007年的沈阳，总量基本平衡、结构基本合理、价格基本稳定 2008的沈阳，房价将稳中求升，是中收入家庭的利好购房年 2008年是沈阳，别墅产品复活年，是高收入家庭的生活提升年 2008年是沈阳，开始企业同质化比拼 ，给老百姓居住水平提升年 2008年是沈阳，高标准、高质量、高科技、高要求的居住生活年,第二部分 动向篇,.2008年全国品牌开发商进驻沈阳新格局,第三部分 认知篇,.自我检测2008年2月50组调查问卷测评,.市场竞争认知,保利上林湾位于白山路沿线，丁香湖畔，凡属于沈阳北部新区。由于近几年大开发商不断进驻，周边地块被竞相拍得，目前有万科魅力之城已经开售（公寓、洋房
14、、精装修房）最邻近的华润地产与上海绿地将于今年下半年启动，将会对上林湾的销售产生一定威胁！,来源于客观市场的信息小结： 华润地产将于08年下半年启动，将参考上林湾产品做出更优越的产品，价格必将高于上林湾，客群也将顺其自然的产生差异； 上海绿地产品位置偏远，产品销售辐射不到上林湾，没有直接的影响，产品特征也将相互不冲突； 万科魅力之城，产品属性高档豪宅，客户层面属于城市高端，与上林湾同样存在本质上的与别，不构成威胁力。 关键点：保利上林湾最大竞争对手不是同档次品牌开发商的项目，而是源于实实在在的产品自身塑造、档次提升！,.项目自我认知,保利上林湾2008年度推盘产品状况,规 划 量：一期（北区）
15、所有剩余产品，约2000户 建筑类型：多层、小高层、高层 面积区间：60-150平米 销售均价：全案4000元 高层3800元 洋房5500元,北区,注明：蓝色区域为07年已推售产品，红色区域为08年推售产品，绿色区域为新组团！,SWOT分析,Strength（优势）,2007年，湾区概念已经初步得到市场的认可与接受； 保利企业品牌，深受沈阳购买客户的追捧与信赖； 2008年所售产品逐渐进入眼见为实的产品成熟阶段； 产品硬件过硬，科技、健康、环保、安全系统首度运用； 产品定位高于产品价值，市场价格接受度较高。,Weakness（劣势）,项目位置偏远，配套不够完善，导致众多客户驻守待望； 08年
16、所售产品与07年相比，没有实质上的变化，缺乏产品差异化； 区域交通路线匮乏，现场客户到访量较少，输送客户途径单调； 保利企业品牌与物业管理脱节，市场口碑有待于提高； 丁香湖板块，目前属区域改造，老百姓心里预期较远。,Opportunity（机会）,华润地产紧邻上林湾项目高价拿地，区域价值不断提升； 07年产品起价偏低，08年所售产品市场价格提升空间较大； 政府下力区域改造，交通环境将有望得到充分改善； 上林湾项目品质提升端口较多，例如：落地生根的推广手段等； 08年，整个沈阳房地产市场态势平稳上升，是购房的利好年。,Threat（威胁）,周边同类型企业将具备动工条件，市场竞争氛围紧张； 08沈阳大盘齐聚年，购房者观望项目较多，购房焦点分散； 市场对项目期待值较高，目前产品表现属性亮点不明显，二者脱节。,到出目前项目存在的四个问题？ 问题一 ：如何解决偏远的客户心理？ 问题二 ：如何营造周边的配套氛围？ 问题三 ：如何解决高层的市场抗性？ 问题四 ：如何延续并落实湾区概念？,
