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1、2015-保利梧桐语项目策略引领报告,2015,本次汇报的逻辑思维由一幅图导出,1-梧桐根系：保利品牌,2-梧桐沃土：地块禀赋,3-梧桐引凤：市场分析,5-梧桐枝叶：产品体系,4-梧桐枝干：项目定位,6-梧桐之语：营销推广,PART 1 梧桐根系：保利品牌,【根健方能叶茂】,入晋两年，四盘联动，民族感、文化感、责任感日渐彰显,品牌价值,品牌背景,资源实力,入晋两年,文化内涵,国家一级开发资质； 国有房企综合实力榜首；四年蝉联央企品牌第一； 品牌成立20多年 覆盖全国40多城市；,国务院国有资产监督管理委员会管理大型中央企业； 业务涉及地产、军工科技、能源、拍卖、文化等九大领域；,2014年进入
2、山西，两年时间开发四盘，热销龙城。 保利梧桐雨为其布局长风商务区第四盘，对保利品牌影响重大。,保利艺术博物馆； 保利剧院； 保利文化； 保利拍卖；,品牌维度,项目维度,自然的“梧桐” 绿色，浓荫蔽日 引喻的“梧桐” 祥瑞、高洁、忠贞,世界的“梧桐” 博爱情结、自由精神,自然之宝,高洁品质,自由精神,梧桐语隶属保利善居系，倡导“繁华深处的优雅名门”,项目DNA,轻 奢 浪 漫,核心问题界定,I-保利品牌入晋两年，如何迸发市场最强音？ II-梧桐语项目作为保利第四盘，如何对保利品牌形成支撑？,PART 2 梧桐沃土：地块禀赋,【金玉其外败絮其中】,项目区位通,宗地,南中环街,新晋祠路,宗地,滨河西
3、路,长风街,南内环街,千峰南路,地块位于长风商务区，紧邻南中环街和新晋祠路，区位交通优势明显。,晋阳湖风景区,长风商务区,地块区位、交通,龙城新区,长风亲贤商圈,长风商务区,晋阳湖新区,地块周边配套,医院,超市,银行,学校,酒店,本案,山西大医院,华泰医院,太原中心医院第四医院,太原科技大学南区,省实验中学,吴家堡小学,金胜中学,农村信用社,浦发银行ATM,民生银行,海上情缘,皇朝快捷酒店,华盛快捷酒店,美特好,福克隆超市,长久超市,地块依托长风商务区，商务及景观资源丰厚，但贴身配套落后且层级低,周边配套,晋阳湖风景区,成成中学,南中环街,新晋祠路,地块四至,北：吴家堡南街,东：南屯路,南：南
4、中环街,西：圣湖观澜国际,圣湖观澜国际,地块四至,项目地块四至均未紧邻交通主干道，噪音污染少，但通达性较差,地块四至,地块内部,地块内部及周边小环境可谓是一片“脏、乱、差”的景象,项目周边废品收购站,地块周边垃圾场,地块周边高低不平泥路,地块内部,地块周边拥堵,地块经济指标,地块自身素质,地块住宅建面约15万方，容积率3.5，为常规中小体量住宅项目,地块为君威玉泉龙苑南区，规划多栋高层，北侧已建2#、3#，户型包括85-99两居、100-120三居、130-140四居，项目内部配建8300商业和2400幼儿园。,项目劣势 项目周边小环境可以用“脏、乱、差”来形容； 地块周边贴身商业、生活等配套
5、资源匮乏； 原有君威项目及已建2#、3#对项目影响较大；,项目优势 保利品牌价值：责任央企，深耕太原，四盘联动； 交通极为便利：多位立体交通，轻松通达全城； 区位大环境优越：地处长风商务区，尽享规划红利；,易居观点：小地块、小环境打造为项目成败关键,分析：大品牌、大环境佳；小地块、小环境差,优劣势分析,PART 3 梧桐引凤：市场分析,【大供应之下的红海竞争】,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,10月,9月,2015年8月26日起，央行下调金融机构人民币贷款和存款基准利率，以进一步降低企业融资成本。,10月24日，央行宣布“双降”：这是自去年11月以来央行第六次降息、第五次降准，
6、存贷款基准利率已降至历年最低水平。“,9月30日，央行与银监会联合发文，明确在不实施“限购”措施的城市，对居民家庭首次购买普通住房的商业性个人住房贷款，最低首付款比例调整为不低于25%，在此之前这一比例为30%。,2月5日,央行下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,多部委3月30日联合发布，对拥有一套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭购二套房，最低首付款比例调整为不低于40%。,4月20日，央行决定下调各类存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。,央行决定5月11日起降息0.25个百分点,央行6月28日起降息0.25%降准0.5%,六次降息、五次降准，政府刺激房市政策不断，未来趋
7、势向好,宏观政策,2008-2014年太原历年市场成交金额变化图,2008年之后，随着全国品牌房企快速入驻太原，太原房地产市场发生了非常大的变化；目前，品牌房企占据了整个市场份额的绝大部分，太原正式开启了品牌大盘时代。,品牌房企主导市场；太原进入品牌化、规模化开发时代,中观市场,目前品牌房企战略布局大体集中在城北、河西和城南三个区域，引领区域房地产市场品牌化的同时，加速瓜分地缘客群；其中，恒大战略北上，布局全城，加速占领中端市场；富力则以北城为基，探寻城南发展空间（富力熙悦居、龙堡村地块）。 从品牌房企拿地动向来看，未来品牌企业将更加注重全城布局、多区域联动。,恒大,万科,绿地,华润,富力,保
8、利,万达,各大房企注重全城战略布局、多区联动。,中观市场,2015-2016年，太原市将同步启动包括中环以内46个城中村在内的85个城中村的改造任务，5年时间基本完成全市170个城中村改造任务。 按平均每村可建100万方体量计，五年后供应面积达1.7亿方左右。,截止目前为止太原已确定拆迁的城中村,城改大盘来袭，且未来放量大，竞争激烈,中观市场,2015年1-10月住宅新增供应215万方，成交253万方，接近2014年全年新增供应及成交量，主要是由于刚需市场相对比较良好所致。,中观市场,2015年商品住宅供需两旺，刚需、首改市场火热,主力竞品： 华润悦府 兰亭御湖城 十二院城 万科蓝山 间接竞品
9、： 万科城、富力龙堡村 阳煤太化项目、香檀一号 干扰竞品： 首开国风上观 保利香槟国际 超望武家庄项目、国雅城,主力竞品选取原则 同品牌、同产品、同区域 干扰竞品选取原则 南城片区内同产品项目,竞品市场,华润悦府,兰亭御湖城,阳煤太化,国雅城,万科蓝山,十二院城,首开国风上观,保利香槟国际,本案,万科城,超望项目,香檀一号,富力龙堡村,竞品市场,区域竞品潜在供应量约975万方，2016年供应约130万方，潜在供应量大、竞争激烈,竞品市场-主力竞品,主力竞品热销户型集中在80-100两居，100-150三居之间，且产品多为精装， 价格在8500-9000元/左右。,竞品市场-间接、干扰竞品,品牌
10、项目毛坯均价在8000-8500元/之间，精装均价8500-9500元/；本土项目以毛坯为主，均价6500-7500元/。热销产品为85-100两居，95-143三居。,竞品市场-优劣势分析,本案的优势在于品牌、交通、升值潜力等，劣势在于区域环境、区域认可度 及配套等方面；,宏观层面,国家为提振房市发展，陆续出台多项利好政策，楼市前景向好；,中观层面,楼市供需两旺，品牌化规模化渐成趋势，首置、首改受到青睐；,微观层面,片区未来城改项目多、放量大，周边竞品加速跑量，竞争激烈；,市场结论,区域大供应之下，如何走出激烈竞争的红海？,面对市场难点，寻找到准确的“人”最为关键,客户分析,竞品客户分析-兰
11、亭御湖城,兰亭御湖城成交客户以地缘性客户以及外来落户客户为主，客户偏年轻，为典型的首置首改大盘。,客户分析,竞品客户分析-华润悦府,华润悦府成交客户以全市客户为主，其中一部分用来投资和养老，客户偏成熟，为典型的改善性大盘。,客户分析,竞品客户分析-万科蓝山,万科蓝山成交客户以地缘性客户为主，客户偏年轻，为典型的首置首改大盘。,那么，本案的目标客户是什么样的呢？,从购买力角度来看,从产品购买力出发推算,标签1：青年才俊 年龄构成：2535岁 家庭收入：1530万 置业次数：首次置业 客群特点：青年之家、外地落户省城年轻人群 职业：白领、中层管理者、小私营业主,标签2：小太阳/后小太阳 年龄构成：
12、3550岁 家庭收入：2050万 置业次数：首改、再改 客群特点：三口之家、三代同堂 职业：中层管理者、中小私企业主、高级白领,购房面积：80140 购房单价：9000-9500之间 购房总价：70120万之间 30年月供：3500元-5000元,客户分析,他们是社会中坚力量，偏重于家庭型。,主要客户群体,本案目标客户以青年才俊和小太阳/后小太阳为主,客户定位,本案主力客群：地缘改善；价值引导/价格挤压型全城刚需/改善客群,城南 品质提升型 中产精英,客户来源,客户需求,客户层次,PART 4 梧桐根系：项目定位,【上乘品质，浪漫情怀】,回到项目本身来，重新梳理其核心价值,本案三大价值体系,长
13、风商务区,便利交通,保利品牌、产品,项目价值梳理,领导者,地段不可复制 产品不可复制 短期难以超越,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,追随者,搭便车，借势 以小搏大 价格战制造者,本案依托核心区位、便利交通、自身综合体素质以及央企实力，建立新的营销标准，创新打造龙城最具特色产品和价值,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,本案依托央企品牌实力，以区域领导者之姿站位市场,市场站位,长风商务区央企巨献轻奢生活,区位属性,品牌属性,居住属性,项目定位,形象定位,上乘品质 浪漫情怀,产品建议,户型配比方面，建议缩减两居户型比例，加大四居户型比例,规划户
14、型配比,建议户型配比,精品生活配套商业街,配套建议-商业,配套建议-商业,配套建议-会所,温情关爱：打造以健身休闲为主题的“梧桐会”,优雅情趣,健康生活,和乐家庭,健身房 乒乓球馆 羽毛球馆,美容美体 咖啡书吧 影音娱乐,老年活动中心 亲子娱乐中心 儿童托管中心,保利全新升级优配套体系，满足全龄层居住需求,配套建议-优,加强功能分区：打造最美、最具关怀的全龄花园,【儿童主题乐园】给孩子一个共同玩耍的空间,【休闲社交场】悠闲的音乐、清澈的喷泉，给青年客群一个社交、放松之地,【老年健身中心】打造适合老年人健身、娱乐的主题场所，为老年人提供更加舒适、悠闲的环境,配套建议-园林,全价值体系梳理,保利梧
15、桐语价值树,功能园林,精品商业,PART 5 梧桐之语：营销推广,【轻奢，七宗“最”】,问题回顾,解决策略,保利品牌及项目层面：迸发最强音，直追万科、恒大,销售目标,目标方向：“稳中求快”,梧桐语项目“快销盘”的打造，将为保利品牌市场发声 注入一剂强心针,推广主线,推广层面：通过“三盘联动”彰显保利品牌形象,优雅、国际范,爱、温馨范,轻奢、家庭范,三盘相互区别又相辅相成，共同构成保利的线上推广形象,总体营销策略,高端形象、上乘品质、中等价格,轻奢，七宗“最”,总体思路：,贯穿主线：,3月1日,5月1日,6月26日,6月1日,售楼处开放 样板房开放,首次开盘,项目面世,开盘信息释放/认筹启动,项
16、目2016年3月入市，6月首次开盘，9月加推,9月25日,新品加推,营销推广铺排,轻奢，七宗“最”贯穿全篇,线上配合轻奢七宗“最”来进行宣传，聚焦而不高调,线上媒体组合,推广主题： 轻奢派，相约保利梧桐语,推广主题： 寻找，最轻奢的梧桐语,推广主题： 梧桐引凤，最奢华的遇见,轻奢，七宗“最”,营销大事件,3月，全太原最浪漫的“手印墙”,“心手相印，浪漫倾城”,面向全市征集1000个家庭，在保利梧桐语造全城最浪漫的一堵手印墙。,轻奢，第一宗“最”,轻奢，第二宗“最”,借鉴案例：阿那亚-全世界最孤独的图书馆,4月，全太原最浪漫的“梧桐走廊”,在项目入口处全冠移植梧桐树，并通过场景打造，做成全太原最浪漫的“梧桐走廊”。,4月，全太原最奢侈的“梧桐引凤”：凤凰传奇
